『双千亿』的品牌意义与产业价值
2018年12月04日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  11月22日,黄鹤楼第1000亿支产品正式下线。一天之后,黄鹤楼第1000亿支产品分拣配送。从「有望」、「即将」到「跨越」、再到「奋进」。在这个收获的季节,黄鹤楼用产销突破1000亿支、销售额实现1000亿元为砥砺奋进的2018年乃至整个品牌发展历程写下了浓墨重彩的一笔,也开启了黄鹤楼高质量发展的全新篇章。

  从2004年「1916」的横空出世到今天居高行稳的「和大天壹」,在超高端市场稳居全国前两位;从超高端产品的眼花缭乱到「珍品」、「峡谷情」、「软蓝」系列稳扎稳打,在逆势中构筑强大产品中轴;从「天下名楼」的收放自如到「硬平安」的千元领跑,在细支烟市场举足轻重;从中式创新到中式经典再到经典创新,「硬8度」有效撕开新的市场细分。

  曾经的异军突起,今天的实至名归。

  不管是水涨船高的黄金十年,又或者哀鸿遍野的深度调整,黄鹤楼以一贯的嗅觉灵敏、反应迅疾和行动决绝,整体保持了稳健而线性的增长,尤其进入后「需求拐点」时代,黄鹤楼以结构、状态和创新三个维度的积极应对、主动作为、转型升级,既顺利度过行业性的调整期、阵痛期,又率先切换到高质量、可持续发展路径。

  正如我在『千亿品牌』是状态,而不是结果中表达的那样,在整体风格更趋稳健的背后,黄鹤楼又难能可贵地保持了敢为人先的本色和底色。比如,在新型烟草制品领域,黄鹤楼以近7年的持续投入、厚积薄发,推出了看齐国际一流的「MOK」加热器和「COO」烟弹,在创新度、设计感和差异化等方面做足文章,体现了高水准、高质素。

  关于黄鹤楼的「双千亿」,一些重要指标:

  • 今年前10个月,商业销量增量在一、二类烟中排名第4位,销售收入增量全国第3位

  • 一、二类烟商业销量全国第2位

  • 8mg以下低焦油卷烟商业销量全国第2位

  • 高价位卷烟商业销量全国第2位

  • 千元细支烟商业销量全国第1位

  • 高端烟商业销量全国销量第3位

  • 细支烟商业销量全国第2位

  • 爆珠烟商业销量全国第2位,其中:高端、高价位爆珠烟烟销量全国第1位

  • 中支烟商业销量全国一类中支烟中排名第1位,全国普一类中支烟单品规排名第1位

  对于黄鹤楼来说,「双千亿」不止是价值坐标,更是全新起点。

  一方面,黄鹤楼在保持全面性的同时保证了充分个性化。黄鹤楼的起势以「1916」的石破天惊开始,并逐渐成为全国性大品牌,但与很多品牌日渐庞杂而又不断模糊的品牌形象、产品架构相比,黄鹤楼保证了「1916」、「珍品」系列、「峡谷柔情」系列、「软蓝」系列的主题地位、主题调性、主题风格,消费认知形散而神不散。

  反过来,黄鹤楼对于年轻化、个性化、差异化等方面的尝试,又没有被品牌的全面性所束缚手脚,不管「游泳」系列、「硬8度」,又或者生肖定制、「MOK」加热器和「COO」烟弹,无不体现了强烈的个性差异、鲜明风格,消费者知道是黄鹤楼,却一再地心甘情愿第被超出预期的惊喜感所打动、所俘获。

  另一方面,黄鹤楼在价值感维护与规模化扩张之间寻求到了平衡。以目前各家企业的资源配置,集中精力做好高端产品乃至做响高端品牌都不太难,真正的挑战,一个是规模化之后的价值感、稀缺度、话题性维护,另一个是头部产品如何提升品牌整体的消费认知进而带动其它产品的规模做大、结构上移,实现了结构与规模的可持续。

  在常规视角——「量价齐增」——的背后,「1916」始终保持了市场影响、消费认知、品牌价值的绝对一线地位,同时以「硬平安」、高端雪茄、生肖定制等保证了新鲜感和鲜活度,以及贯穿其中的精细调控;而黄鹤楼其它产品又以标志性的设计感、风格化承接了「1916」以来的品牌影响,承载了品牌规模化的产品基础。

  站在产业的角度,「双千亿」既是品牌荣誉,亦勾勒出高质量发展的品牌路径。

  品牌强,则行业强。「培育维护十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌」对于推动中国烟草高质量发展具有举纲张目的重要作用。继中华、利群、芙蓉王、云烟之后,随着黄鹤楼加入千亿俱乐部,可以预见,具备1000亿支——也就是200万箱——商业销量,接近乃至超出1000亿元销售收入,将会是评价衡量「大品牌」的重要指标。

  这也符合产业层面对于「大品牌」——「规模大、价值高、竞争力强」——的期望和要求。这其中,规模是基础性也是前提性的要求,只是规模的权重会从单纯的销量以及三类烟为主逐渐抬高至二类烟以上,从而还原到以高结构支撑高价值,而竞争力强则会体现为品牌的创新能力、价值提升能力和可持续发展能力。

  除此之外,符合高质量发展要求的「大品牌」或许还需要具备三个方面的特质,或者说黄鹤楼以「双千亿」的姿态提供了三个方面的借鉴。

  一是良好的品牌状态。黄鹤楼从「1916」起势开始,一直保持了精细调控、精心维护,不仅始终保持了良好的市场状态,也积累了丰富而体系化的调控机制,除了新产品的表现一如既往的好,黄鹤楼的核心产品在「大产品」中也以更好的市场状态维护了更好的价值口碑、消费认同。

  二是持续的创新能力。从石破天惊的「1916」到厚积薄发的「MOK」、「COO」,随着规模不断做大、价值持续提升,黄鹤楼难能可贵地对新技术、新品类、新风格、趋势保持了足够的敏感和锐度,依托行业领先的创新能力、创新转化能力,保证了从积极响应到快速上场的体系支撑。

  三是精细的品牌管理。之前,我讲过黄鹤楼最近两年有了明显的风格调整,更细腻、更稳健、更成熟的背后,不仅是经营理念的传承升华,更是内部管理水平稳步提升的客观还原,同时对当前与长远、速度与质量、状态与基础有更好的统筹,让黄鹤楼可以跑得快更可以跑得远。

  正如高层喊话,「一个行动胜过一打纲领」,中国烟草的高质量发展需要更离不开像黄鹤楼这样跨越「双千亿」、奋进「双一流」的意志和行动。

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