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你怎么看国产雪茄烟的营销现状?
2020年06月04日来源:雪茄汇公众号作者:乐枫

  目前,受疫情影响,古巴封锁,包括很多非古雪茄的国家也深受影响。与之相对,国内的雪茄发展势头强劲。

  国内雪茄烟市场近年来保持着较高的增长势头。然而,在高增长率的背后,在新的时期和背景下,我们有必要仔细审视国产雪茄烟的营销现状,以便创造更有利于国产雪茄烟产业发展的空间和条件。

  跨界营销助力双赢

  5月26日-27日,四川中烟长城雪茄副总经理赵屹峰一行造访郎酒庄园。

  郎酒与四川中烟长城雪茄达成初步合作意向,接下来,双方将在联名款产品开发、消费者活动嫁接、产品体验馆打造、网点资源共享等方面展开细致合作探讨,希望能够通过资源共享,逐步深化合作,打造成为行业里面的一个经典IP。

  跨界营销作为一种创新的营销方式。它代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。

  跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。成功的跨界营销势必会产生1+1>2的效果。

  不管是在产品方面,渠道方面,还是营销传播方面,长城雪茄与郎酒都满足跨界营销的条件。

  郎酒以品质为核心,以郎酒庄园为郎酒事业的原点、根基和舞台,扎实推进“品质、品牌、品味”三品极致化建设战略。同时郎酒也在推进以郎酒C端消费者和核心客户为中心的“生产、销售、庄园体验”三环互动,相互赋能机制。这与长城雪茄的雪茄节、百店万人话长城消费者体验活动、优品生活馆打造等思路不谋而合。

  所以我们也很期待看到两个品牌叠加后的惊人效应。

  网络营销实时互动

  网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众,向用户及公众传递有价值的信息和服务,为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。

  雪茄借助网络营销不是说在网上销售雪茄,而可以看作一种传递和传播信息的渠道,网络营销是手段而不是目的。

  3月28日,长城雪茄举办了“云品鉴”活动,为众多茄客提供了一个以茄会友的平台。成为长城雪茄首次的线上品鉴活动,也是目前国内率先以云直播方式开展的“云”品鉴活动。紧接着又连续举办了很多场的直播活动,并且都取得了非常不错的反响。

  网络营销在其他行业运行得非常成熟,但是作为雪茄来说,这算是一个非常创新性的尝试,而且看得出是一次非常成功的尝试。相信今后雪茄借助网络的平台会加速雪茄传播的速度。

  包装营销引发关注

  有人说雪茄是哲学,有人说雪茄是艺术,有人说雪茄是一种生活方式。这些说法都对,但这些更像是宣言,是口号,抽象而又空洞。我们需要的是一种实实在在可触摸可感知的表达,从而在产品和消费者之间达成共鸣。而在包装上下功夫无疑是最能带给消费者视觉冲击力和直观感受的最佳途径。

  包装营销是指通过优美、精致的包装为商品增色添辉,进而吸引顾客,为商品的销售鸣锣开道的营销模式。

  近几年,为了更加贴合中国茄客的口味习惯和消费需求,尤其是在消费人群上更加有针对性,国产雪茄在工艺,配方和包装上一直在不断探索和创新。

  比如长城雪茄3月份新上市的加勒比阳光,黄绿颜色清新亮丽,提耳设计新颖便捷,大小同手机尺寸,口味上也更偏重年轻人群。

  还有山东泰山的“人猿泰山”雪茄,在包装上也极具冲击力,绿色的丛林封面掩映在雪松木片的盒盖上,和刚硬的铝镁合金达到了视觉上“软和硬”的平衡,充满了现代视觉感。据说包装盒外观尺寸和内置与常见的饭盒非常相像,可以说是美观的同时兼具实用功能。

  类似这些雪茄在包装上的新颖设计可以说吸引了众多年轻茄客的眼球,这在很大程度上打开和开拓了中国年轻茄客的市场。

  体验营销提升感受

  在营销方面,要针对雪茄的营销特性,首先是它特殊的营销群体,抽雪茄的人一般是有一定经济能力,思维相对成熟,而抽雪茄也为了追求更高的生活品味,所以满足消费者追求贵族体验的追求。所以强势推销对他们毫无用处。在推销的过程中要让他们拥有足够的自主权。相对于“你选择了我”,他们更能接受“让我选择你”。

  体验营销指的是,通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

  长城优品生活馆就是这样一种营销方式的存在,它将雪茄、咖啡、书籍、文创、轻食、酒类、品茶等时尚休闲元素融合到一起,让小情趣和小故事点缀悠闲的生活。

  这一方空间,经过创新设计,呈现出不同的文化、思想、格调,轻消费的同时传播了不一样的时尚生活文化,让更多人可以轻松体验到高品质的生活方式,颠覆了我们对传统烟草零售店的认知。这对国产雪茄文化尤其是长城的品牌形象传播起到了非常重要的作用。

  此外,国外雪茄烟企业非常重视消费市场培育和雪茄烟品牌文化的塑造、传播。而国内消费者对雪茄烟文化、历史熟悉者却寥寥无几。在市场不成熟的情况下,国产雪茄烟要进一步发展似乎难度很大。对于中式雪茄营销来说,培养中国人自己的雪茄烟消费理念,让消费者真正了解和认识国产雪茄烟品牌的内涵、文化、历史,建立起对国产品牌的认同感,这非常重要而且紧迫的任务。

  有人说中国的雪茄有历史没文化,但无疑我们是有传播雪茄文化的元素在里面,就像湖北中烟黄鹤楼雪茄,安徽中烟王冠雪茄,“梅兰竹菊”、“智者”等名称就蕴含着一种中式的雪茄文化元素在里面,此外还有中国雪茄博物馆的建立,相信让更多的中国人了解雪茄文化和中式雪茄只是时间问题。

  此外,国内还有很多的消费者心中仍有较深的国外雪茄优于国内雪茄的误解,所以国内雪茄还是要多做一些品吸活动,让他们有更多的机会关注、接触从而心底认同接受国产雪茄。

  我们能看到尽管有诸多不看好国产雪茄的声音,而且我们也应该承认某些方面国产雪茄确有不足,直面差距,在工艺等方面精益求精,趋于完善。

  最后,面对着国内高速发展的雪茄消费市场,期待早日看到国产雪茄光明的前景。

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