以“宽”思破“窄”局
——四川中烟传播品牌文化纪实
2016年08月23日来源:东方烟草报作者:苁蓉

  8月10日,西藏自治区拉萨市烟草专卖局(公司)营销中心工作人员(右)在向辖区零售客户介绍“娇子”(宽窄如意)产品特点。

苁蓉摄

  这几天,四川省眉山市东坡区卷烟零售客户王玉如心情不错,几款新品卷烟一上柜就吸引了不少周边消费者,这使她的营业毛利增加不少。

  在这些新品里,王玉如尤其看好四川中烟工业有限责任公司推出的“娇子”(宽窄如意)。“品牌营销方式比较灵活,烟草公司经常开展活动。”她说。

  王玉如所说的“活动”,也包括今年7月新一轮的“行走宽窄之间”主题营销活动,这是四川中烟“我的品牌我清楚”“我的品牌我维护”系列活动之一。

  “用‘宽窄’哲学传播‘宽窄’文化,避免了营销的空洞乏味,让品牌文化有了现实附着点。”四川中烟有关负责人说,主题营销为2016年“宽窄”文化传播增添了新样式。

  在具体营销实践中,四川中烟进一步提升产品布局、战略运营、品牌创新工作水平,体现出扩张速度“快”、战略素养“高”、创新能力“强”的发展特色。

  扩张速度“快”

  做实传统市场、深耕特色市场、挖掘新兴市场,产品布局策略清晰有效,绝不容许在市场拓展上“手慢无”,体现出较快的谋篇布局速度

  今年1~6月,四川中烟销量增幅比全国卷烟工业企业平均增幅高出8.6个百分点,在“娇子”发展史上,这样的业绩让人眼前一亮。

  究其原因,新品对品牌形象和产品序列的引领作用至关重要。

  2015年11月成立至今,四川中烟在短时间内绘就了“宽窄”高端引领下的川烟家族脸谱——

  “娇子”(红芙蓉)、“娇子”(黑),着眼销量提升,重在做实传统市场;“娇子”(梦幻九寨)、“娇子”(九寨沟),着眼旅游文化,深耕特色市场;“长城”(传奇)借助其原料、工艺的雪茄背景,取得新兴市场的突破……

  每一款新品都凝聚着四川中烟人的心血,从原料筛选、工艺打磨到品牌文化、产品布局,无不“快”字当先。

  在同质化明显的卷烟品牌竞争中,速度成为企业制胜的要素之一。

  上半年,面对严峻的市场形势,“娇子”销量同比基本持平,单箱销售收入同比增加700多元。在“娇子”(宽窄系列)的高端引领下,“娇子”(祥云)、“长城”(传奇)销量均接近1万箱,居全国同档次新品前列;“娇子”(红芙蓉)突破2万箱,在全国同档次新品中也有较好表现……

  需求旺、结构高、溢价能力强——半年接近8万箱的新品销量,体现出四川中烟产品布局“快而稳”的一面。

  这样的业绩,也有拉萨零售客户卓拉的一份功劳。

  卓拉的副食经营部位于西藏自治区拉萨市娘热南路,这里是典型的高端消费商圈。自从今年6月引入“娇子”(宽窄如意)后,四川中烟的产品份额在店内快速攀升。

  今年6月起,四川中烟开始布局拉萨市场,在主城区确定了30户“娇子”(宽窄如意)、10户“娇子”(宽窄自在)定点户,并依据市场状态逐步扩点放量。

  不仅在拉萨,今年以来,这样的产品布局思路在全国重点省份城市都有所体现。

  战略素养“高”

  先后与郑州院、青海省局(公司)、五粮液集团签订战略合作协议,从技术、市场、协作等方面聚合优质资源,体现出较高的战略素养在以“宽窄系列”带动品牌形象升级、产品销量增长的同时,四川中烟不仅全心全意做好眼前工作,还在战略谋划上彰显长远眼光。

  2015年3月,四川中烟与中国烟草总公司郑州烟草研究院签署战略合作框架协议,双方承诺在加工工艺、卷烟材料、烟叶原料、卷烟增香、新型烟草制品、产品质量控制、质量检测等方面深化技术合作。

  2016年7月,四川中烟与青海省烟草专卖局(公司)签署协议,建立了以品牌为纽带、以市场为导向的战略合作关系,旨在共同研发、培育具有区域定制特点的“娇子”(青海湖系列)产品。

  与此同时,四川中烟与四川宜宾五粮液集团有限公司签署协议,确立了基于产品、渠道、物流等的战略合作关系,成为新形势下跨界合作的典范。

  频繁引入“外援”,实为减轻“阵痛”。

  2015年10月,国家烟草专卖局宣布撤销川渝中烟,分别组建四川中烟工业有限责任公司、重庆中烟工业有限责任公司。此后,“娇子”高端优势基本丧失,在技术研发、市场资源、营销理念上也面临艰难转型。

  四川中烟深知,减轻“阵痛”,除了自力更生、突围求变,也需要外力外智的支持。

  与郑州院建立更深层次、更高水平的战略合作关系,就是为了借智、借力、借平台,帮助四川中烟增强技术创新实力,提高产品品质和市场竞争力。这是企业进步、品牌发展的根本。

  四川中烟人认为,仅靠固守四川市场,品牌发展之路势必越走越窄。而此时,他们得知,青海省局(公司)正在思考“为省内优质旅游市场引入定制产品”的课题。

  一方有计划、缺市场,一方有市场、缺产品,合作便有了可能。最终,凭借技术、诚意、效率等优势,四川中烟成功将“青海湖系列”纳入“娇子”产品布局。

  如果前两种战略合作是基于技术和市场,那么与五粮液集团的“联姻”则在品牌合作、市场营销、终端展示等方面,为四川中烟注入了更加充沛的动力。

  聚合了这些优质资源,四川中烟的发展瓶颈得以突破,这为企业走向“高水平”奠定了基础。

  创新能力“强”

  以技术实力为依托,独创异型包装,深化哲学解读,四川中烟以“宽窄系列”引领新品研发,体现出较强的创新能力

  只能模仿,不可复制——对于“娇子”(宽窄系列),专业人士如此置评。

  从产品属性看,四川中烟独创了左右抽拉式异型条盒包装,烟盒、烟支、烟气被赋予宽窄、粗细、浓淡等“宽窄”文化韵味。

  从社会属性看,它从老成都宽窄巷子汲取灵感,运用中国传统的哲学思维,提炼出了“正直豁达、智慧精微”的“宽窄”文化理念。

  除了产品有卖点、文化有深度之外,较强的创新能力还体现在工匠精神传承上。

  以应用于“宽窄系列”的旋转滤嘴技术为例——

  它包含两项精微技术,每一步都要在方寸之间拿捏到位。难点之一是旋转滤嘴,在360°环切滤嘴主体的基础上,要做到内侧芯轴不断。难点之二是旋转嘴棒,为旋转滤嘴加装水松纸后,水松纸要进行切割,进而完成旋转滤嘴到旋转嘴棒的升级。

  按照研发人员的通俗说法,就是对薄薄的水松纸进行类似断点式的环切后,嘴棒仍保持连接并实现一旋转就断裂。做到这一步,十分不易。

  四川中烟技术中心负责人介绍,截至目前,“娇子”(宽窄系列)共催生和使用专利技术39项,其中发明专利13项。在“娇子”系列新品中,“宽窄系列”可谓集众多亮点于一身。

  与“宽窄系列”的“不可复制”相异,体现四川中烟创新能力的“长城”(传奇)则遵循了“与其模仿,不如求异”的思路。

  为将雪茄工艺和香料烟叶融入产品,四川中烟“长城”(传奇)项目组硬是拿出了“把面粉做成米饭”的豪气,最终推出了这款满足个性化需求的香料烟。

  这种创新能力的快速形成,要归因于企业研发机制的变革。

  2015年11月挂牌伊始,四川中烟改变了自上而下研发产品的传统套路,将个性化、差异化列为产品研发主要方向,并开创“产品研发摘牌”模式,让基层“听得见炮声的人”参与或主持研发。

  总之,凭着“快、高、强”的拼搏精神,四川中烟面对困难却不畏困难,用较好的品牌形象和较高的市场认可度,证明了企业能力、队伍实力。

  这也证明一点:“更高”,就要拓宽思路,进而实现更高目标;“更快”,就要在行动上快慢有度,进而从容掌控全局;“更强”,就要在能力上精研智慧之道、精微之术,进而把事业做大做强。(来源:东方烟草报)

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