烟草品牌要独具匠心故事出彩
2016年07月08日作者:李哲民

  烟草在线专稿  现在是一个流行文化的时代,消费者不仅追求口感上的轻松感、舒适感、满足感,更追求文化上的愉悦感、自由感、超脱感。就像利群品牌所说,“让心灵去旅行”,这成为最近几年最有感染力的烟草广告,让消费者达到“心自在”之境界。

  我们生活的世界很精彩,也很无奈,需要故事来点缀、渲染、美化。市场如海,竞争激烈,浪淘尽,几多品牌。事实上,文化的较量才最厉害,会讲故事的品牌才是好品牌。烟草制品是一种特殊的嗜好品,也要匠心独具,会讲故事才能更出彩。

  故事具有天生的吸“金”力。要有品牌故事,让消费者乐意“从一而终”。讲道理不如讲故事,要通过优美的故事给品牌加上文化的色彩,增加文化附加值。要让品牌的性格和历史打动消费者的心,就像有思想的人个性十足,让人陶醉、迷恋,欲罢不能。

  生意场上无论生意大小出卖的都是智慧,品牌要会讲故事才是好品牌。没有赫本,蒂凡尼就只是石头;没有爱情,德芙就只是巧克力。1961年,奥黛丽•赫本主演的《Tiffany的早餐》风靡全球,让Tiffany成为全球佳人的宠儿。半个世纪后,人们走进Tiffany专卖店,就是为了一睹当年这位好莱坞传奇曾经在屏幕上拥有的珠宝。赫本的微笑,成了它传承的故事经典。德芙巧克力在诞生时,就搅拌了一段爱恋往事。后厨莱昂为了表示对芭莎公主的感情,准备糕点时,在芭莎的冰激凌上用热巧克力写下了几个英文字母“DOVE”,这是“DO YOU LOVE ME”的缩写。后来,每每情人节,德芙成为情侣间互赠的首选,当浓香在嘴里铺陈开来的时候,“DO YOU LOVE ME”的唏嘘,或许更让人感慨。可见,品牌故事都追求美好、享受生活、抓人心肺。

  中华香烟,也有故事,个性独特,魅力十足。解放前,中国卷烟市场份额大部分被颐中(英美)占领,高级卷烟就是“白锡包”。解放后,根据上级要求,中华烟草公司承担了生产“最好卷烟品牌”的任务。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之“中华”。“中华”牌上市后一炮打响,从而使“白锡包”不再名列第一,而中华牌卷烟从此名居首位。

  “中华香烟”之所以一面世即获得成功,根本原因是人民政府的力量;同时,在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代,“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。因此,抓住了当时消费者的心理的“中华”烟,能够轻而易举地打败外烟。1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华”,其表现完全不是一个单纯的品牌现象,而是一种文化现象。正是在“中华”37年的神秘文化现象之中,铸就了“中华品牌”的“神话”。

  “中华”品牌近年来坚持把改革创新精神贯穿于发展的各个方面、各个环节,比如专卖创新、原料保障创新、生产创新、营销创新、技术创新、作风建设创新和其他创新,以改革促转型,以创新促发展,在创新转型中释放发展潜力,“做中国人自己最好的卷烟”,展现新风采,谱写新篇章。根据烟草经济信息中心相关数据,2016年1~4月份,“中华”品牌的销售收入约为647.22亿元,在全国30个重点卷烟品牌中排名稳居首位。

  当前,烟草企业正在学习贯彻落实习近平总书记“七一”重要讲话精神,不忘初心,继续前进,就必须学习借鉴成功品牌的经验、做法,让好的品牌会讲故事,彰显品牌的文化个性,用故事凝练品牌情感、塑造品牌形象,打动消费者的心,赢得市场。特别是要向“中华”品牌学习管理,做好卷烟品牌,创新奋进,精益求精,追求卓越,臻于完美,适应经济发展新常态,为努力实现烟草行业“十三五”时期“两个略高于”目标的良好开局,为全面建成小康社会做出新的贡献。

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