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加热烟草:烟草巨人之舞
2020年11月20日来源:烟草在线专稿作者:阿拉尼古丁

一、秦王图川

  公元前316年,秦惠王面临先攻打韩国还是先拿下蜀国的抉择。张仪主张先攻打韩国,他认为韩国地处中原,位置险要。打败韩国就可以直接壮大自己,削弱对手。

  然而司马错却认为应该先拿下蜀国。蜀国虽然脱离周天子的传统,属于蛮荒之地,但是这个地方竞争较小、土地肥沃,拿下蜀国,秦国便可以扎扎实实地发展自己。

  历史证明,司马错的观点是非常正确的。

  在当时,秦国攻打韩国虽然在战役层面有可能获得成功,但无法改变战国的总体存量,这场战争将纯粹是一场消耗战、拉锯战,既无法从根本上发展秦国,还会加剧战国间本已经十分激烈的内卷,引发更为残酷的竞争,因而在战略上是消极的。消极战略必不能长久,如果照此政策施行,秦国将会进一步深陷战国的存量厮杀,滑向巨人之困。

  司马错的策略却反其道而行之,避开了中原列强逐鹿的角斗场,转而寻求蜀国这片蓝海作为突破口,既避免了激烈竞争所导致的低效消耗,又在实质上拓展了战国天下的总体盘,并让自己独占了这一块几乎取之不尽的粮仓和兵源,因此在战略上是十分积极的。积极战略具有持续生机。图川之后的秦国成为了战国七雄中最具有支配力量的一方,并最终一统天下,演绎出巨人之舞。

二、烟草巨人之困

  回到当前,也有人曾将我国烟草产业比作是被困住的巨人。然而,严格说来困住我国烟草产业的既不是新型烟草,也不是什么别的第三方力量,而是发展形势。由于“五大挑战”的愈演愈烈,在世界范围内各主要经济体内,烟草消费量已经呈现逐年下降的趋势。所谓形势不饶人,烟草产业已经难以避免地陷入存量厮杀的阶段,促烟派内部产生了生存冲突。从长远来看,我国也难以独善其身。

  历史照进现实。如果说在一个时期之前,在世界范围内,烟草产业尚处于公司众多、品牌林立的春秋时代。那么经过第四次烟草革命、尤其是新型烟草革命的洗礼,烟草产业已经步入群雄争霸战国时代。大品牌及其背后的大公司合纵连横,轮番兼并。在各国之间、或者一国之内,少数几个竞争对手之间正在围绕着有限且在缓慢缩小的烟草版图展开激烈的竞争,并不可避免地先后滑向巨人之困。

  存量厮杀毕竟是十分残酷的,烟草巨人们该如何摆脱巨人之困,演绎巨人之舞?

  在新型烟草革命以前,烟草战国的蜀国并不存在,无论需要付出多大的代价,攻打韩国都是生存唯一的出路。但在新烟草革命之后,蜀国出现了,那就是加热烟草。加热烟草并不属于传统烟草,但又天然地靠近烟草产业,一般而言加热烟草烟弹仍然属于烟草制品,目前尚是一片蓝海,而且同样竞争较小、前景广阔。

  因此我认为,在新烟草革命的背景下,被困住的烟草巨人应该效防当年秦国的做法,果断拿下加热烟草产业,如此才能真正走出巨人之困,最终演绎巨人之舞。

  加热烟草产业对于烟草产业的战略意义是不言而喻的。如果一个国家之内的某个烟草企业能够率先拿下加热烟草产业,这家企业便能够率先摆脱巨人之困,在一国之内脱颖而出;如果多个国家之间的某个国家能够抢占加热烟草产业的发展高地,这个国家便能够引领甚至主宰烟草产业的发展潮流,最终演绎巨人之舞。

  但是反过来,如果加热烟草产业没有能够发展起来,或者发展起来之后被烟草产业外的第三方力量所把控,那么受损的将不是某一家烟草企业或者某一国的烟草产业,而将是烟草产业的整体。

  进一步而言之,在新烟草革命已经到来的背景下,问题的实质并不在于烟草产业是否需要拿下加热烟草产业,而在于烟草产业如何拿下加热烟草产业?

三、驳不变论与过时论

  在当前形势下,面对烟草产业的跌宕起伏,以及新型烟草的蓬勃发展,一些“不变论”和“过时论”的观点甚嚣尘上,趋之者众。“不变论”顽固地认为烟草产业的盛宴是永远不会结束的,烟草产业无需改变就能维护自己的地位;“过时论”则激进地声称烟草产业完全是过时的产业,应当彻底取消烟草产业的特殊地位,给予其他产业同等的地位。

  这两种观点都是错误的观点,因为它们既不符合事实,也不符合规律。

  一方面,从事实来看,烟草产业既没有不变,也没有过时,而是始终在积极吸收各种先进因素,以克服自身的过时因素。

  第一,烟草产业的生产力水平不断提高。以卷烟机为例。在过去的几十年里,卷烟机的速度从几千支每分钟提高到一万多支每分钟,传动方式从原来的机械传动发展到现在的电机直接驱动,控制方式从原来的手动控制发展到现在的自动控制和智能控制。

  第二,烟草产业的产品结构不断优化。产品种类从原来的普通规格发展出细支、中支、特种嘴棒等多种规格,并且这些不同规格之间也在通过相互组合派生出更多的种类。

  第三,烟草产业也在正视大的趋势。大的趋势就是,世界范围内的吸烟率和烟草消费量已经到达了一个平台期,并在世界一些主要经济体中开始以缓慢的速度下滑。因而主动调高产品价格,积极开拓新的产品方向已经成为世界范围内烟草产业的普遍选择。

  另一方面,从规律来看,发展是永恒的,发展又是螺旋上升的。

  世界上没有一成不变的事物。烟草产业不可能以不变的姿态来应对时刻都在改变的内外部条件。因此保持烟草产业的一成不变只能是唯心主义者的一厢情愿。

  但同时,纯粹从主观出发夸大新兴产业的能量和前景同样不符合唯物主义。新兴产业的发展壮大直至成为主导必然要经历漫长的实践,必然要经受重重的考验,必然要在发展的过程中不断进行自我否定而改变现有的模样。这个过程的进行不以人的意志为转移,无法主观地通过政策上的简单调整而加以避免。

  所以说,在未来较长的发展时期内,即便烟草面临较大的产业调整压力和产业竞争压力,但烟草产业仍将继续保持自己的主体地位。

  在过去,并不存在广义烟草产业,烟草产业就是烟草产业一家的产业,烟草产业的主体地位是绝对的主体地位。即使现在发展出了新型烟草和与之对应的新兴产业,在广义烟草产业的框架内定量地看,烟草产业依旧享有几乎绝对的主体地位。因此,面向未来,烟草产业仍应坚定不移地专注于如何维护并加强自身的主体地位。

四、带着挑战的机遇

  从维护并加强烟草产业的主体地位出发,加热烟草产业是机遇中带着挑战。

  一方面,从主要的、长期的、战略的层面来看,加热烟草产业是有利的机遇,原因主要在于以下三个方面:

  第一,加热烟草产业脱胎于烟草产业,是对以烟草产业为主体的产业历史脉络的延续;

  第二,加热烟草产业在所有制和所有权上与烟草产业一脉相承,是对以烟草产业为主体的产业经济结构的补充;

  第三,加热烟草产业在本质上仍然属于烟草制品,和烟草产业运行体系衔接紧密,是对以烟草产业为主体的产业运行体系的完善。

  另一方面,从次要的、暂时的、战术的层面来看,加热烟草产业又是不利的挑战,原因同样具有以下三个方面:

  第一,加热烟草产业跨越式的发展给烟草产业带来了革命性的改变,因而超出了现有历史脉络的叙事逻辑,改变了烟草产业的传统形象,是对以烟草产业为主体的产业历史脉络的冲击;

  第二,加热烟草产业将会改变传统烟草产业的利益格局,导致产业利益的重新分配,因此会在烟草产业内部造成一定的利益冲突,并会带来新的经营风险,构成对以烟草产业为主体的产业经济结构的挑战;

  第三,加热烟草产品一上市就必然会要求现有运行体系在整体层面立即进行调整以适应新的情况,而较少可能允许在法理上长期存在真空期和观察期。因此,加热烟草产业构成对以烟草产业为主体的产业运行体系的考验。

五、高举高打

  如上所述,就维护并加强烟草产业的主体地位而言,加热烟草产业是机遇中带着挑战,是主要的、长期的、战略的机遇和次要的、暂时的、战术的挑战相结合。正因如此,从现实出发,对我国加热烟草产业在政策上的总体建议是“高举高打”。

  一方面,所谓“高举”是指在战略层面要志存高远,着眼长远,不争一时一地的长短。

  既然加热烟草产业在战略层面于我有利,且其对于烟草产业的积极作用将是主要的、长期的,那么就应充分发扬加热烟草产业在战略层面的特点,要慢要稳,要以充分的战略定力和决策信心,通过在技术积累和产业提升方面做好谋篇布局、提纲挈领的前瞻性工作来夺取加热烟草产业的战略制高点,以确保我方战略利益的绝对安全;

  而不应急于在当前条件尚不成熟、形势尚不明朗的情况下,为了追求短期内简单的财务回报和业绩表现,匆匆忙忙将加热烟草产业一股脑地推向市场。这种做法将加热烟草产业的战略利益矮化成战术利益。

  毫无疑问,战术利益的重要性远远不及战略利益。因此这种做法无异于舍本逐末。一旦对加热烟草的长期战略利益失去足够的关照,那么在实践层面,我国的加热烟草产业将过早、过多地将自己的弱点暴露在竞争对手和敌对势力面前,从而失去足够的机动灵活性,极易在国内外各种压力的逼迫下陷入十分被动的局面,从而只能被牵着鼻子亦步亦趋地在别人已经走过的路上。

  另一方面,所谓“高打”是指在战术层面要提升维度,另辟蹊径,尽量将冲突引开。

  既然加热烟草产业在战术层面于我不利,而且这种消极影响是次要的、暂时的,那么就应该大胆放手去试,要狠要猛,要一开始就想办法让加热烟草和烟草产品之间拉开身位,先给加热烟草开辟出一块较独立的试验田;

  而不是将加热烟草简单地定义为烟草产品的替代品,并且直接套用现有烟草产品的生产、物流和销售模式,将加热烟草和烟草产品摆在同一个柜台里,使之从一开始就和烟草产品在一个碗中争食,造成对烟草产业的直接冲击。

  如果在进行先期试点和市场初步启动的时候就能够让加热烟草超越作为烟草产品替代品的基础属性,为加热烟草开辟出一条区别于烟草产品的独特的发展路径,形成一块专门面向加热烟草而对烟草产品相对屏蔽的市场环境,就不仅能够有效化解加热烟草对烟草产品的直接冲击,而且还能够为加热烟草往后的调整和普及留出足够的机动空间。

六、非烟加热烟草

  但是惦记着加热烟草产业的并非只有烟草产业一家。作为传统烟草产业的局外人,电子烟产业也已经加入了对这块风水宝地的争夺之中,它们参与争夺的最直接的方式便是非烟加热烟草。

  从广义烟草产品的范畴来看,非烟加热烟草属于加热烟草。但就广义烟草产业的范畴而言,非烟加热烟草产业则完全属于电子烟产业。非烟加热烟草产业完全是电子烟产业的一般产业规律和加热烟草产品的一般产品规律相结合的特殊产物。虽然从表面上看,其产品属性表现出和加热烟草的高度相似性,但就产业本质而言,其产业属性完全是由电子烟产业的产业属性所决定的,属于电子烟产业概念下的细分。

  就对加热烟草产业的争夺来说,非烟加热烟草产业在广义烟草产业中的地位,就好比烟草产业和电子烟产业两军对垒,烟草产业一看虽然当前战场形势尚可,但念及人无远虑,必有近忧,便不慌不忙地从自己的阵地以外又调来了一个独立团——加热烟草产业,来巩固自己在战场上的优势。

  很快,加热烟草产业这支生力军来到阵前一喝,给电子烟产业吓了一个趔趄,局势对于电子烟产业来说有些不利。但电子烟产业也很快回过神来。他们望向对面,稍加观察,领悟到了加热烟草产业的门道。

  于是电子烟产业如法炮制,从自己的部队里选出一批特种兵,按照加热烟草产业的阵仗加以训练,组成非烟加热烟草产业,并将这支特种部队派驻前线。这支部队不仅可以作为前锋部队用来抵挡加热烟草产业的进攻,而且还可以乔装打扮混入加热烟草产业内部伺机策应电子烟产业的回击。

  所以说,为了确保对加热烟草产业的占领,我国烟草产业除可以考虑采用上述“高举高打”的一般策略以外,还需要注意在实践层面厘清一般加热烟草和非烟加热烟草的关系,适时地对政策予以针对性地调整,方能立于不败之地。

七、巨人亦能起舞

  发展是永恒的。随着新烟草革命的到来,烟草产业已经不可避免地进入了“礼崩乐坏”、“中原逐鹿”的战国时代。

  现有的许多事情都在逐渐发生变化:一些旧的技术会被淘汰,一些新的技术会被创造;一些旧的产能会退出,一些新的产能会诞生;一些旧的市场会消失,一些新的市场会出现……总而言之,停留在脑海中的美好旧时光是必然回不去了。但我们也不必自怨自艾于烟草的巨人之困,而更应该看到,新烟草革命的浪潮所带来的美丽新世界。

  在这个世界里,加热烟草的出现打开了烟草产业内卷竞争的死结,如同从隧道的尽头传来了亮光,给到了辛勤劳动的烟草人以新的前进方向;加热烟草又如同一把神奇的钥匙,打开了捆绑在巨人脚上的镣铐,让巨人可以迈开轻松的步伐;加热烟草又像是一片肥沃的土壤,源源不断的市场潜力和技术灵感都将从这片沃土上喷涌而出,为烟草巨人装上一对强而有力的翅膀。

  在新烟草革命的激荡下,我们终将见证烟草巨人翩翩起舞。

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