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被新型烟草困住的巨人
2020年11月06日来源:卷卷智库公众号作者:陈雷

  编者按 2019年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,这标志着电子烟的发展进入“监管时代”。

  一年后的今天,电子烟的发展对烟草产业带来哪些影响,中国烟草产业又该如何看待新型烟草的发展?一位烟草从业者分享了他的观察和思考。

  本文仅代表投稿作者个人观点。

  作者陈雷:不传统的传统烟草行业从业者

  再三考虑,这个标题似乎最适合概括传统烟草行业的现状。体量如此庞大,拥有“人财物集中,产供销一体”的闭环供应链的烟草行业,在新型烟草面前却显得有些“被动”。古人讲“怀璧其罪”,你本身没有错,但身怀巨大的财富,又没有保护好它的能力,那么在丛林法则下这就是原罪了。

  新型烟草与当前卷烟的关系是什么?

  烟草专卖体制在新型烟草面前面临哪些“尴尬”?

  被新型烟草“截胡”的年轻消费群体对传统烟草意味着什么?

  烟草是夕阳产业吗?

  依赖烟草行业“给饭吃”的包装印刷和香精企业都已布局电子烟,又是怎样的预期管理?

  围绕以上问题,与各位读者共同探讨。

01 不断进化的烟草

  烟草产品的更新换代是再正常不过的事情。所谓的传统烟草也曾经是“现代烟草”或“新型烟草”,就如老妇人也曾是十八岁的姑娘。现在的标准化过滤嘴卷烟,历史也只有短短的85年。

  阿兹台克和玛雅的考古遗迹表明,美洲居民通过燃烧烟叶的浓烟可以沟通神明,祭司将烟斗作为一种祭祀用的法器,而吸食燃烧产生的烟气就是祭祀中的一个重要环节。这段的历史跨度由公元前3000年到公元1400年。【1】

  随着欧洲文艺复兴正盛和资本主义茁壮成长,资本家们为了开拓海外市场,纷纷组织起了远航的船队。哥伦布误打误撞地来到了美洲,将烟草带入了文明世界。烟草又伴随着“无敌舰队”的横行传播到了各个殖民地,传播到吕宋的烟草又于1575年正式进入了大明朝。

  直到19世纪之前,世界烟草市场格局都是以烟斗为主、雪茄次之、鼻烟、嚼烟和水烟等为小众。在当时传统的烟草制品外,有一种“新型烟草”开始出现,那便是土耳其发明的——卷烟。一开始卷烟是对烟草废料再利用,即将无法制成雪茄的小烟叶或者无法制成烟丝的劣质烟叶裁成碎屑后用报纸卷起来吸食。由于质量低劣,即便1843年法国政府就已经开始投入香烟的生产,也始终未能流行起来。

  但时势造人,1853年克里米亚战争爆发。战争带来的伤痛和恐惧会对士兵们的精神带来无比沉重的打击,因此人类社会大规模地集体服用兴奋剂都发生在战争时期。卷烟的一个特点使其迅速风靡了起来——方便。传统的烟斗和雪茄,都需要耗费大量的时间来专注于吸食,这对于战场上的士兵们来说却是一种奢望。而香烟随取随吸,短短几分钟就能完成的吸食完美解决了士兵们对振奋精神的渴望,卷烟如此开始流行。到了战争结束时,士兵们带着这个战场上养成的习惯回到各自的祖国,使得香烟在各地开始有了一定的消费基础。

  1880年,美国人J.A.邦萨克发明了连续成型卷烟机,每分钟产量达到了250支。到1921年,世界卷烟消费量已经超过其他类型烟草消费品的总和。1935年英国一家机械制造商推出一款生产过滤嘴卷烟的机器,使过滤嘴的生产和组装进入商业化阶段。这个时候开始,过滤嘴香烟才真正出现在千年烟草吸食史中。

  真正使得香烟能够在民众中大肆传播的因素,除了吸食便利外,还有价格低廉。而价格低廉优势则是靠工业化制造实现的标准化和规模化。不论什么时候,你都可以买到和上次一样品质的卷烟,这是工业标准化的优势。卷烟大量生产降低了单位成本,让卷烟成为最容易得到瘾品,这是工业规模化的优势。

  正如战争改变了烟草吸食方式一样,现代化与城市化也将造就新的烟草,都市更加庞大,人类更加聚集,对明火安全性、对他人的影响等因素都会要求烟草制品继续进化。例如,固定化的朝九晚五上下班开车途中是难得的独处时间,很多人需要更加快捷干净的吸食体验。高工作强度必须更加集中地利用碎片化时间,几分钟的吸食进一步缩短为以秒计时。高铁烟将一根烟的时间缩短到一分钟内,这也是传统烟草正在面对的新场景。

  因此,烟草制品是一定会进化,新型烟草会不断出现,原来的“新”会变成“旧”,“前卫”会变成“传统”。传统烟草行业当然也在进化,比如说“降焦减害”。很多人士对此不以为然,但笔者认为公道说来,烟草行业比谁都努力,毕竟没有哪个行业以消灭其消费者为最终目的。但目前的这些努力,始终是在玛雅人开始就有的燃烧吸食上的修补,尼古丁的灵魂还没有脱离烟叶的母体。

  国家设立烟草专卖体制的本意是烟草制品的专卖,而不是过滤嘴卷烟的专卖。然而新的问题还是出现了。

02 进退维谷的专卖

  故事从一个虚构的国家说起。为了税收和总量控制(民众健康),国家准备对酒类实施专卖。因为当时酒都是以大米、小麦或高粱为原料,因此对这三种谷物酿成的酒实施严格的专卖制度,甚至酒具、酒塞都是专卖品,酒类专卖品的批量转移都需要准运证。这个制度持续了很长一段时间,贡献了大量税收。

  但是,忽然一种来自古巴的酒出现了——朗姆酒,它居然不是谷物酿造的,而是以甘蔗糖蜜为原料生产的一种蒸馏酒。后来龙舌兰酒也来了,这是蓝色龙舌兰草的植物酿造的酒。两种新型酒不是法定三类粮食酿造的酒,所以不受酒类专卖法管理。既没有重税,又可以大肆宣传,一时抢占了酒类市场,而无法律可以适用,酒类专卖法陷入了无比尴尬的境地。

  如果以上帝视角来复盘的话,这个酒类专卖立法显然考虑到了主流酒类的根源,却忘记了酒成瘾性本质是酒精。如同烟草专卖法考虑到烟叶是烟的根源,但忘记了烟成瘾性本质是尼古丁。

  现在,一个巨人就像这个故事一样被挡在了新型烟草之外。目前新型烟草的监管与法律适用在一种悬而未决的状态中:一旦烟草行业开始生产销售新型烟草(雾化电子烟),与新型烟草民营企业同台竞技,就等于承认了新型烟草的法律地位。但如果继续拖延下去,与新型烟草相关的利益群体在增大,上游下游的业内人数在增多,相关的话语权也会显现出来。

  进退维谷。

03 陷入被动的烟草行业

  新型烟草已经深深影响了传统烟草。以笔者的视角来看,中国的雾化电子烟处在一个放眼全世界都没有的黄金时代里。有的国家电子烟也被归为烟草管理,有严格的广告限制、市场准入和重税。有的国家只允许存在模拟传统烟、薄荷烟两种口味,甚至薄荷味也将取消,减少对青少年的吸引威胁。但中国的新型烟草(液态雾化类烟草,即电子烟)却大肆在互联网做广告,甚至曾请到明星代言。在2019年11月1日监管政策出台后导致其“下线”后,电子烟依然可以凭借在人流量最大的Shopping Mall里的旗舰店展示诱人的产品:蜜桃乌龙、荔枝海盐,各种鲜艳色彩及口味与水果的联想,都吸引年轻人开始抽人生的第一口电子烟。

  垄断,只对垄断的区域内有效。放置于广大的市场中,垄断成了烟草行业的劣势。因为垄断的设计逻辑,是在用法律明确了体系外资本的禁入后,更多的关注点就聚焦在内部互相制衡。例如准运证的设计,三扫两打是为了防止体外循环,工业与商业间互相印证与监督。再比如工业与商业不得有营销合作协议,工业不得自己开展促销,不得经营销售终端等,是为了公平公正,减少内耗。这是在专卖法律保护下的自律,是绑住手脚的自制型经营。坦率说,对上海中烟这样的企业不是没有在上海陆家嘴开一家比苹果旗舰店还要大10倍的中华旗舰店的能力。但实际它不能,烟草行业内部已经束缚住了它。

  电子烟高速招揽年轻消费者,这对烟草行业产生了很大的触动。2020年,烟草行业的直营终端管理办法出台,以前不鼓励不反对的直营店,今年开始在很多省份全面铺开。办法对直营店的定位:新品试销基地、品牌展示基地、消费体验基地,完全就是奔着形象展示去的,是与雾化烟草头部品牌抗衡去的。开直营店这个口子不容易,在目前的房地产价格下,烟草行业光购置直营店商铺全国就要付出多少真金白银呢?而行业一旦有资金输出,也很容易产生不规范和贪腐行为,这里又要有多少隐患埋下呢。所以,烟草行业是下了决心的。

  但逻辑始终有点拧巴。以电子烟旗舰店单店核算来说,就其地标商圈里的租金与销售来算,它可能是亏钱。但其起到的形象展示作用来说,是无价的。对巨大人流量的展示,试吸的第一口,这都是宝贵的拓展效应,这个获客成本值得花。而消费者随后产生的购买意愿,不管在哪里发生,在楼下的便利店也罢,在网吧的前台也罢,最终都是产生了对这个品牌电子烟的效益。所以,旗舰店或形象店的单店核算反而不那么重要了。但烟草行业不同,从烟草直营店发挥的展示作用出发,总体来算也一定不亏吧。但是直营终端成本由商业企业付出,广告与形象收益由工业企业获得,这样的主体错位,如果加上对商业企业的单店考核,那么似乎商业企业完全没有做下去的动力。

04 传统烟草可能要输掉下一代消费者的争夺战

  还是用酒来做个例子。现在成为话题的茅台酒,其实最不能够代表白酒行业,反而是掩盖了其惨状。

  2016年开始,白酒产量从峰值1358.4万吨左右迅速下降到880万吨以下。规模以上白酒企业销售收入几乎腰斩,企业数量减少了50%,这是怎么样的惨烈。

  白酒的外部环境发生了变化。中国白酒最与中国酒桌文化结合紧密,一体两面,所以兴衰皆因此。【2】而中国酒桌文化最典型的是劝酒,是一种展现权力的手段,一种服从性测试。东汉末年,张绣投降曹操,曹操一高兴宴请张绣群臣和诸将。曹操在前面敬酒,典韦拿着斧子紧随其后。曹操向谁敬酒,典韦都举起斧子,堪称史上最强势劝酒,酒宴至始自终,张绣及其将帅均不敢仰视,乖乖喝酒。现代的劝酒文化,虽然不会有人在旁边拿着斧子逼着你喝,然而酒桌文化的风俗却一样存在,借此展示自己权力的手法和今天如出一辙。

  而公务消费减少后,喝酒回归到私人选择阶段。那么年轻人因为已经对白酒产生了等同服从测试的印象,更多的会避开白酒,选择红酒和啤酒等低度酒小酌一番,高度酒也有威士忌或白兰地。白酒消失了,但酒类消费没有消失,还可能增长了。

  前段时间,对于年轻人不再喝白酒的问题,有专家谈到这是因为阅历不够,等到了一定年纪会喜欢喝茅台。笔者认为这纯属自我欺骗,消费者会随着收入消费升级,那也是从奔富喝到拉菲,从格兰威特喝到麦卡伦璀璨,怎么可能突然在40岁生日上神奇般地性情大变转喝白酒呢。消费都是按照路径惯性来的,要不争夺年轻人入口为何如此重要。

  数据来源:2019年中国白酒行业产销量、酒企数量及收购情况分析,http://www.chyxx.com/industry/202003/845989.html

数据来源:2019年中国白酒行业产销量、酒企数量及收购情况分析,http://www.chyxx.com/industry/202003/845989.html

数据来源:《2019-2024年中国白酒行业市场前景及投资机会研究报告》,中商产业研究院

  可以作为辅证的是,发改委发布的自2020年1月1日起施行《产业结构调整指导目录(2019年本)》,“白酒生产线”已从限制类轻工业中删除。曾经因为这条限制规定,从2000年开始,中国白酒几乎未能增加任何一条新的生产线,摒弃了多少社会资本。而取消正说明不需要门栏了,因为这里已经不是什么淌着奶与蜜之地了。

  一个行业最怕的事情莫过于年轻消费者将其抛弃了,这等于对这个行业判了死刑。

05 对烟草的未来保持乐观

  对烟草乐观之前,首先要对瘾品保持乐观。人类越脱离了生存的基本需求,就越需要解放与放松自己的大脑。人类智力发展是一把双刃剑,思想上的得到的欢乐和痛苦也许一样多,而瘾品就是这个世界给予可怜人类的一个安慰。对现代人类来说,大脑的救赎比填饱肚皮更重要,这也是瘾品贸易最终成为世界贸易最重要的一部分的原因。用人类学家Robert Ardrey的话说,瘾品贸易乃是盛行于一个饥渴心灵取代了饥饿肚皮的世界,然而企图强行消除瘾品的后果都可以参考美国宪法第十八修正案,该法案获批于1919年1月16日,主要内容是禁止致醉酒类的酿造和销售,后来被宪法第二十一修正案取消。

  很早以前,很多人提及烟草已莫名说出了“夕阳产业”这样的话,甚至有的烟草行业内人员也暗自担忧自己多年后会不会“白头宫女在,闲坐说玄宗。”这是每个时代的人都有的通病—认为自己所在的时代独一无二,即那些闪光的“大转折点”。但其实除了那些真正可能改变历史走向,或者说促成新世界格局转变的年份(比如二战)外,很抱歉,其他时代平平无奇。人类与烟草已经共同生活了千年,也还将一起共存下去,并不会因为历史中这不到一百年的切片时间改变什么。

  根据权威医学期刊《The Lancet》(柳叶刀)2007年发表的著名论文【3】,常见管制药品(毒品)的依赖性(出现依赖和戒断症状(Dependence and withdrawal) 的概率)和生理程度如下图所示,值得注意的是,烟草是最接近左上方的瘾品,即使假设不考虑是否合法,烟草仍然是那个最优选择。吸烟时尼古丁通过气管进入肺部,经由血液传送通过血脑屏障,吸入后平均只需7秒即可到达脑部,这在合法瘾品中是bug一样的存在。食用瘾品是经过胃肠消化吸收,速度会比较慢,但烟弹的雾化吸收应该是通过肺部进入血液,速度会比较快。

数据来源:WIKIPEDIA. (2017, May 31) Substance abuse. [web blog message]. Retrieved from
https:// en.wikipedia.org/wiki/Substance_abuse

  再看看它的成瘾机制。【4】瘾的形成机制,即奖赏路径和神经递质无非是多巴胺、肾上腺素、内啡肽和催产素等。尼古丁是一种强效拟副交感神经生物碱,可促使脑中奖励中心的神经元分泌的更多的多巴胺,而多巴胺是参与脑内活动的关键神经传递物,参与构建奖赏路径。天然犒赏(如食物、水、性和其他愉快性刺激)都是增加多巴胺释放来实现的。此外,尼古丁还会刺激交感神经,借由刺激内脏神经影响副肾髓质,释放肾上腺素。肾上腺素的主要生理触发因素集中在压力,收到威胁或即将进入战斗时促进增加心率、提高呼吸频率、触肌肉收缩,兴奋性提高。有这两种物质,进可以刺激产生战斗或逃跑反应,退可以模拟基本奖赏,说是完美瘾品也不为过。

06 做个推演?

  本来做推演是专家的事情,但写到这里不向后推演整个文章似乎就没有结果。所以,暂且试推一下。新型烟草的发展,大体上有两个可能。

  第一个可能,不修改《烟草专卖法》,维持烟草专卖品的定义和范围。那么,新型烟草的发展,将出现“路线之争”。液体雾化尼古丁烟草制品(电子烟)是一条路,不属于烟草专卖品,但在广告和禁烟上等同烟草专卖品管理,税收参照传统烟草增税。加热不燃烧是另一条路,它属于专卖,是传统烟草行业的进化之路,与电子烟“共同竞争”消费者。

  这个路线可以叫“绥靖路线”,也是很多人认为最有可能的路线,是电子烟从业者乐观向往的路线,但实在是笔者认为最不可行的路线。为什么呢,因为抢夺走年轻消费者的入口后,哪有什么共同竞争,电子烟对传统烟草(包括加热卷烟)进行的不是“攻占”而是“屠杀”了。烟草专卖法如果就此做结,技术进步会让传统烟草也无路可走。

  假如,现在出现了一种用木质纤维浸润尼古丁后燃烧吸食的产品,它是烟草专卖品吗?但与传统卷烟有什么区别?如果这是一个恐怖片,这种本草产品已经拿着斧子走到门口在转动门把手了,屋里的老烟草是不是应该瑟瑟发抖?

  虽然电子烟的体量还无法与传统烟草竞争。但是,电子烟的“预期”的改变会深刻影响烟草的未来。什么是预期管理呢?有个领导人曾讲过“信心比黄金宝贵”就是这个道理。在预期面前,即使郡县制里的皇帝也不是最大的,因为一旦确定知道谁会在几年后当上皇帝,向谁效忠是显而易见的。消除预期或给预期加上变化,这也是很多皇帝迟迟不立太子的私心。目前,以往依靠烟草行业给饭吃的烟壳印刷企业在做电子烟,香精企业也在做电子烟,这是什么预期管理水平?比亚迪也要在明年做十个亿小试牛刀,群狼围猎一旦成为趋势,可能就真的成事了。如果确切知道烟草行业终将止步传统烟草,进化有其他路径,那么甚至烟草行业内部的人才都会流失,转而效忠未来的“新皇”,这就是无可挽回了。

  另一个可能,修改《烟草专卖法》,调整对烟草的定义,将尼古丁烟气产品均纳入到专卖管制之下。那么无论是电子烟还是加热卷烟,都将与传统卷烟一样,接受专卖管理,并纳入专卖渠道内销售。笔者认为,这将真正巩固烟草的专卖地位,解决制约烟草发展的法律困境。从而推动中国烟草的进一步发展。对于民营烟草企业来说,在监管尘埃落定后,将迎来更清晰、稳定的发展环境,从而良性增长。

  那个被困住的巨人,终将继续前行。

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