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虽然屡受“惊吓”,却依然“野蛮生长”  
——从深圳展会看顽强的电子烟市场
2019年04月30日来源:烟草在线作者:烟熏妆

  烟草在线专稿  “电子烟行业从业人员头上悬着一把达摩克里斯之剑,谁也不知道会什么时间落下来,大家都在猜。”——某电子烟从业者

  处于灰色地带的电子烟,自出世起便备受争议。2019年央视315晚会上电子烟被点名并怒批,短短6分钟左右的视频曝光电子烟甲醛超标、尼古丁超标等危害,让很多人的朋友圈都炸了。各大电商平台也随即对电子烟进行了封禁,基本上都搜索不到“电子烟”,虽然没多久一些平台又悄然“解禁”,但因为“315”晚会的“点名”,电子烟市场前景可以说一时间阴云密布,难道电子烟要“凉凉”了吗?

  然而,4月14至16日深圳一年一度的电子烟展会,却是空前的盛大,展商更多,展馆面积更大,似乎并没有受“315电子烟事件”的影响。从本届的电子烟展中发现,国内目前主要是一次性小烟市场。自从去年开始,大烟雾产品开始进入衰退期,替烟型小烟产品呈现出快速发展的态势,而且宣传不再以“潮流”、“时尚”这种小众圈子文化打造为主,而是向着“健康的生活态度”这种大众消费观和消费趋势在转变。“轻松戒烟”、“健康享受”、“真烟口感”、“0焦油体验”、“抽烟,但告别二手烟”的概念宣传,把小烟打造成“替烟神器”,成为烟民健康的新选择。

  深圳展会上,几大网红产品更是赫然在列,并广受关注。由朱萧木创办罗永浩站台的福禄FLOW电子烟、蔡跃栋创办的柚子YOOZ电子烟、章晋源创办的灵犀LINX电子烟,这些网红品牌可以说引爆了整个电子烟行业。能让三名互联网从业者转型做电子烟,可见电子烟是一个多么暴利的行业。

  为什么在控烟政策以及越来越多的地区对电子烟管控的情况下,电子烟发展还能如此迅猛呢?分析有以下几大主因:

  一是门槛低。资料显示电子烟最大的生产基地是深圳,企业数量超过500家,其中80%都是50人以下的小企业。电子烟产业链非常完善,诸多创业公司基本谈不上“生产”,有一个外形创意甚至只有一个营销创意,就可以“攒”一套电子烟出来。二是利润高。据电子烟从业人员称,一套电子烟包括带电池的雾化器和少量烟弹,价格往往在299元至399元之间,成本则只有最终售价的十分之一。消耗品烟弹的利润也有至少20%到30%,由于销售量大,最终利润也相当可观。三是监管空白。相比受国家管制甚为严格的传统烟草,电子烟在国内的监管尚处于空白状态,简直宽松到纵容。在抖音、快手等直播平台上,电子烟比比皆是。一些时尚产品、走秀等,电子烟甚至成为最个性的配件之一。因此,越来越多的人加入电子烟行业,想承此时机大捞一笔。

  随着电子烟逐步成为新的消费热点,主打“健康”、“戒烟”等概念的产品,似乎让很多烟民找到了一个完美的生活解决方案,也让电子烟从业者在困境找到了新的出口。面对315的曝光和大众的质疑,他们依旧信心十足。

  然而,近日“小红书下线所有涉烟文章”引发执议,其中一直将自己与“烟草”划清界限的电子烟的相关内容也没逃出被清理的命运。“小红书上的电子烟广告凉了”“微博电子烟确实凉凉了”……从业者们议论纷纷。继315之后,这让电子烟行业再次经历了一次“恐慌”。面对此次突如其来的监管,相关人士猜测:“应该是小红书用户向中国烟草局举报了。”也有人认为在禁烟广告下,电子烟这次是被连带了。甚至有知名电子烟品牌创始人表示,这次监管影响并不大,仅是少了线上投放端口,电子烟销售主要做线下渠道。似乎这次线上监管的举措并没有使从业者们惊慌失措。

  当然,面对政策的突然收紧,不少电子烟从业人员也表示并不意外,认为监管是迟早的事情。这次监管微博、小红书的烟草广告投放仅是个开始,监管或许还会继续收紧,这或许会对电子烟行业造成重大打击。有人预测,电子烟最终可能会面临类似于烟草专卖式的管控。

  综观国内外,全球195个世卫组织成员国中,有30个禁止电子烟,包括一直对电子烟持开放态度的美国,也在针对电子烟会对青少年产生伤害而采取相关监管政策。中国香港特别行政区也提案全面禁止电子烟,中国内地杭州、深圳、张家口等不少地区也开始在实行对电子烟的监管。2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局也发布了关于禁止向未成年人出售电子烟的相关通告。

  可见,电子烟市场的监管春天即将过去,一向高调的电子烟行业将不再隐藏在灰色地带,电子烟监管力度必将会大幅加强,针对电子烟行业的产品、质量与安全标准的相关体系就会诞生。其实,这对绝大部分的电子烟从业者来说未见得不是好事,毕竟没有规矩不成方圆,有了规则才能放手一搏。

  面临未来国家即将电子烟的严格管制,电子烟企业势必要积极应对、加大自律力度,重新塑造整体形象,快速转型。

  首先,勇于承认自己。“电子烟不是烟”、“电子烟很健康”这样的产品理念需要重新审视和定位,宣传上一定要实事求是,不能夸大、虚假宣传。得勇于承认电子烟“有害健康”,并在包装和产品上做出相关标示或类似提醒。

  其次,敢于定位自己。电子烟含有尼古丁,却打着“代烟”的广告,然而它到底是属于烟草、还是电子产品,一直都没有细致的划分。虽然不承认是烟,但却一直有意向烟民群体靠拢。在监管越来越严格的当下,电子烟是否能将自己定位于烟草,成为传统烟草的分支产品,同时接受烟草行业统一管控。

  当然,除了上述宣传理念和产品定位之外,电子烟的技术创新、安全管理、市场销售等环节,都需要企业加强提升和管理,让整个电子烟行业越来越趋于规范化,早日摘掉“三无产品”这顶大帽子,健康、合规的发展。

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