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戒烟反而成瘾?电子烟背后的资本逐利与沉浮
2020年07月06日来源:金叶漫谈公众号

  6月27日,瑞幸咖啡发布声明称,公司将于6月29日在纳斯达克停牌,并进行退市备案。在6月26日瑞幸的最后一个交易日,在触发六次熔断后,市值数字定格在3.49亿美元,相比于巅峰时期的583亿美元,缩水167倍,令人唏嘘。

  瑞幸咖啡创造了最短暂的上市纪录——从2019年5月17日纳斯达克钟声敲响,到宣布停牌,仅仅只有一年时间。从风光无限的上市企业到落寞退市,瑞幸咖啡给整个资本市场都上了一课。

  风光无限的瑞幸咖啡寂寞退市了。

  大家还记得同样曾经风靡一时的电子烟吗?

  从风口坠落的“猪”

  随着社会的发展与人们健康意识的增强,烟草制品也在发生变化,为了吸烟更“健康”,电子烟应运而生。去年2月,著名医学期刊 NEJM 发表了一项研究,英国国家健康服务中心将计划戒烟的成年人随机分配成使用电子烟和其它尼古丁替代产品两组,经过为期一年的随访发现,使用电子烟的成年人中有 18% 的人成功戒烟,而使用其它类型尼古丁替代产品的成年人中只有不到10%实现戒烟。从这个角度来看,电子烟的出现,的确给世界卫生组织所讨论的全球巨大烟草负担带来了转机。

  但从资本的角度来看,这无异于开辟了一个规模可与传统烟草市场比肩的全新市场。

  马克思曾经说过,“如果有100%的利润,资本家铤而而走险;如果有200%的利润,资本家们会藐视法律;如果有300%的利润,那么资本家们便会践踏世间的一切!”

  在电子烟最风光的时候,无数创业者对它趋之若鹜。仅在2019年的三个月时间里,国内电子烟行业的新增企业就高达248家。去年电子烟赛道公开披露的融资额已达15.11亿元。

  罗永浩曾携电子烟高调入局市场,并获得3000万融资。然而与其说电子烟是一个新兴消费产品,不如说它是一个新的暴富机会。电子烟的准入门槛很低。多数创业者只要花几十万元,在深圳找个代工厂生产电子烟,再贴牌进行销售。一套产品卖300元,拿货价就在150左右。至于烟油和烟弹,如果卖100元的话,拿货价在40元上下。毛利润在50%-70%之间。不用掌握什么核心科技,照样挣得盆满钵满。这就是电子烟玩家打的算盘。

  随着去年11月,国家市场监管总局、国家烟草专卖局官网联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。

  电子烟的泡沫幻影,终于还是消散了。据天眼查数据显示,2020年1月1日至2020年6月17日,电子烟企业中符合“清算、停业、注销、吊销”条件的达197家,而这个数据在4月1日到5月31日的两个月期间就达到了121家。在这之中,我们看不到什么脚踏实地,什么炽热情怀,有的只是击鼓传花的虚假繁荣。

  戒烟反而成瘾的电子烟

  不管是电子烟发明的初衷,还是之后烟民使用电子烟的动机,无外乎是希望能够通过电子烟省钱、降低健康危害,甚至实现戒烟。电子烟也正是凭借这样诱人的优势,受到全球烟民们的热衷和青睐。

  然而,当电子烟作为一种越来越规模化、品牌化的商品,电子烟已经失去了绝大部分“帮人戒烟”的初衷。毕竟,很少听说哪一款被资本寄予厚望的商品,其宿命就是让购买它的消费者最终戒掉使用它。

  根据2018年美国政府公布的电子烟统计数据,在美国使用电子烟的高中生数量从2017年到2018年增长了近 80%。根据美国食品药品监督管理局(FDA)和疾病控制与预防中心的报告,五分之一的青少年经常吸电子烟。据中国疾病预防控制中心发布的2019年中国中学生烟草调查结果,初中学生卷烟使用率明显下降,电子烟使用率显著上升。

  从某种角度来看,电子烟的诞生,的确存在着“帮人戒烟”的美好夙愿,但在资本推动下,电子烟高速成长为“助人成瘾”的赚钱机器。

  有关电子烟的法规及政策因不同国家或地区而异。电子烟的主要市场如美国和欧洲地区,行业相关法规主要用于指导电子烟市场的发展,其原则为了确保电子烟的质量及消费者的健康。就中国电子烟市场而言,目前明确暂无相关政策和法规,因此电子烟行业发展存在较大的不确定性。

  因此,在去年11月,国家市场监管总局、国家烟草专卖局官网联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。

  作为一种特殊的商品,从线上到线下,电子烟的本质和矛盾争议点依旧还是没变,电子烟最大的悖论,在于以戒烟的名义行卖烟之实。和普通卷烟一样,电子烟依然有绕不开的原罪:第一,未充分告知风险和危害。第二,以戒烟的名义卖烟。第三,赤裸裸诱惑年轻消费群体。

  在资本逐利的风口背景下,电子烟在过去一段时间里得到了迅猛的发展,但是作为一种对人体有风险和危害的特殊产品,电子烟更需要考虑到产业伦理。在依法接受监管的基础上,电子烟的重心应该“回归初心”,也就是利用技术的进步,真正帮助烟民减少卷烟消费的数量和频率,而不是一边利用戒烟来道德标高,一边抓紧争取卖烟主动,用各种新奇、夸张的口味和时髦、潮流的包装来吸引非烟民,来刺激烟民的更大消费。

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