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十问长三角
从沪苏浙皖市场看“十六字”方针的贯彻落实
2020年04月28日来源:《东方烟草报》作者:李冰

压题图为长江入海口卫星影像图。 图片来源:中国科学院遥感与数字地球研究所

  长三角已然苏醒,循环起来的市场恢复“烟火气”。

  长三角拉动引擎,贯通起来的产业“动脉”强劲。

  展开中国地图,聚焦沿海经济带与长江经济带的交汇点,长三角块头不大、体重不小,以4%的国土面积创造了全国1/4的经济总量。作为高质量发展的“模范生”,“满血”复工的长三角在料峭寒中迎回春意暖,全力服务全国疫情防控和经济社会发展大局。

  回到行业视角,长三角市场对于畅通产业循环、市场循环和经济社会循环同样具有“引擎”意义:这里的市场规模约占全国市场的1/6,近百万终端门店托底民生,关系上百万家庭的生计;这里的本土品牌有5个跻身“双十五”,成为发展民族工业、振兴民族品牌的“顶梁柱”;这里的单箱结构位居全国前列,先行一步的先兆特征孕育先发优势的先进经验。

  非常时期采取非常举措,特殊时期作出特殊贡献。随着一季度结束,长三角烟草企业在面对疫情防控和生产经营的双重大考中交上了一份有思考、有谋划、有担当的小结。十问长三角,探寻市场背后的发展理念、调控策略和工作状态,旨在管窥奋力夺取“双胜利”的世界观、方法论和精气神。

  第一问

  如何平衡目标进度与市场状态?

  如果用一个词形容一季度的长三角市场,“舵正船稳”恰如其分。但舵正船稳不代表波平浪稳,相反疫情影响下的市场充满风浪和暗礁。对于高位运行的长三角市场,舵正船稳的关键在于:心中有“既定目标”这座灯塔,手中有“稍紧平衡”这面罗盘。

  市场调控不是“沙盘推演”,走好目标进度与市场状态的平衡木,需要不断寻求供与需的平衡点。复工复产以来,虽然长三角市场在人口要素上存在差异性,但是调控策略上有着共同点——阶段性打破常规、常态化理性应对。

  着眼于二月抢时间补损失,阶段性打破的既有工商网配的常规,也有类别供应的常规。着眼于三月稳运行保状态,常态化应对的既有区域人口流动带来的市场缺口,也有需求结构下移带来的市场压力,努力保持市场的韧性和张力。

  社会存销比是观察的一个维度。长三角市场同比看虽动销放缓,环比看却稳中向好,整体看在合理区间。透过状态看方法,长三角市场调控有着一条共识——理性地涵养市场。

  坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针不动摇,长三角市场调控的底线是零售客户“不要什么不给什么”、确保销售“落户落地”,原则是批发销售充分考虑零售动销、销售节奏充分考虑市场状态,做法是把目标进度建立在市场价格合理、零售毛利稳定、经营秩序规范的基础之上。

  在高质量发展的语境下审视长三角,从过去看现在,一以贯之的稍紧平衡积累了客户信心,也储备了市场空间。从现在看未来,持之以恒的精耕细作也让稍紧平衡“看得见”,避免了主观意识的“视而不见”和客观环境的“浮云遮眼”。

  讲大局,在高平台上咬定全年目标不放松;讲策略,不是简单地下指标、摊大饼,不是粗放地大水漫灌、一投了之,长三角市场调控背后的价值观是扛起责任、敬畏市场。

  第二问

  如何协调消费结构与需求总量?

  面对复杂环境,多维的坐标审视有益于得出立体的市场判断。

  对比全国大盘,长三角市场虽然规模的相对增幅略低于行业平均水平,但绝对增量依然约占全国增量的15%;审视结构变化,长三角市场则在“高一截”的基础上仍然“快半拍”,进一步拉大与行业平均水平的距离。

  向外看是审视节奏与步调,向内看是判断状态与趋势。自己看自己,单箱结构同比增幅放缓是长三角三省一市市场的共同特点。以上海市场为例,3月的单箱结构比之前两个月下降5300元,而去年同期则是下降4500元。具体到价类的社会存销比,长三角市场则以三类为中心向两端逐步增大。

  价类趋势反映了消费态势,决定了调控方式。正基于此,对于一类烟总体占比超过四成的长三角市场,共同策略是盯牢高端高价重点价位的主销品规,进行“状态为先、量随价走”的主动调整维护,全力消除供非所求、供过于求,推动疫情之下市场供需总量、结构动态匹配。

  着眼于中长期,面对诸多不确定因素,高平台上的结构把控是对长三角市场的一个考验。拿捏好梯度合理上移的分寸感,掌握好新旧动能转换的主动权,长三角烟草商业企业未雨绸缪,“呵护”与“激活”并举。

  呵护,是对市场具有基础支撑性的老产品,基于“健康指数”倍加珍惜呵护。激活,是对市场具有高质量引领的新产品,基于“蛰伏潜力”激活一池春水。

  协调总量与结构的关系,既是技术,也是艺术,既看发展理念,也看方法手段。以市场需求为导向,不盲目放量,也不过度拔高,长三角市场调控背后的逻辑是把保持良好市场状态摆在更加突出的位置。

  第三问

  如何统筹适销货源与精准投放?

  “投给谁、投什么、投多少”,“怎么投”是对产业链联动复工能力的检验。

  总体来看,疫情防控下的消费市场恢复大致会经历三个阶段:第一阶段的标志是零售终端的全面营业,第二阶段的标志是流动人口的全面回归,第三阶段的标志是社交活动的全面重启。

  市场的阶段性特征不同,应对的策略也会不同。回顾两个月的战“疫”,长三角烟草商业企业在特殊时期打出了特殊战法——

  在上海,他们进行了三次方向性投放策略调整:第一次是针对消费者一站式购买大增的大型商超、便利店业态需求,采取“单点供应调整”,快速响应市场;第二次是针对消费者中低档卷烟的刚性需求,采取“结构梯次调整”,全面满足市场;第三次是针对流动人口全面回归的普遍需求,采取“供货上限调整”,动态平衡市场。

  在浙江,针对自用需求强于社交需求、社区(农村)商圈缺货率高于商贸工业园区的实际,他们充分运用大数据手段,打破简单机械的按类别供货模式,开展分区分层标签供货,把适销货源投放到真正有需求、能动销的零售客户手中,确保卷烟供应“进得到、走得动、转得开”。

  在江苏,他们同样采取灵活多样的分区域、分业态、分市场类型的档位扩展投放策略,一方面紧盯市场缺口,防止零售客户断档脱销;另一方面引导理性订货,防止出现结构性“消化不良”。

  在安徽,他们按照“分类指导、分区施策”的原则,以县域为单元,实施差异化营销策略。从“应访尽访、应送尽送”到“一线一策、一日一评”,从主销规格优先投放到全品类投放,在复工复产之初的关键两周内,他们累计调整投放策略65次,应急补货942次,将全省订单访销面提高到近九成,用保供应的“当头炮”下好追进度的“先手棋”。

  以零售动销为纽带,精准投放与适销货源紧密衔接,商业库存自然也就得到优化。投放是调控的必修课,长三角市场带来的启示是,滚动调整看统筹,分类施策见精细。

  第四问

  如何看待数据质量与销售质量?

  精准投放离不开精确数据,精准预测同样离不开精确数据。从宏观视角看,“稍紧平衡”是一条宝贵经验,什么样的“紧”是“稍紧”?供与需怎样才算平衡?“俏紧平松软”也同样需要精确数据找到稍紧平衡“看得见、调得准”的刻度尺。

  长三角市场调控在方法论上的一大特点就是靠数据支撑、用数据说话、让数据决策。在“互联网+”先行区的浙江市场,这一点体现得尤为明显。

  疫情之初,浙江烟草商业系统基于移动工作平台和消费者会员体系,2天内完成全省30多万零售客户的全样本摸底调查和3000人以上的消费者会员调查分析报告,背后支撑的是以社会经济数据、商业批发数据、终端零售数据、消费者数据和专卖监管数据为内核的“五维一体”数采体系。

  在浙江市场,他们用社会经济数据找到卷烟销售与社会零售的“函数关系”,用商业批发数据从历史同期的投放策略中找到坐标依据,用终端零售数据及时捕捉零售市场动销状况,用消费者数据精准锁定消费意愿、偏好和能力,用市场监管数据为货源投放进行合理纠偏。

  某种程度上说,数据质量决定着销售质量。比如样本数采,浙江市场以1.5万样本户和6.7万数采户为基础坚持了10多年,通过简单的事情重复做、重复的事情用心做,严格杜绝“装而不扫、扫而不采、采而不用”,做到样本客户单店准确率超过98%,样本还原数据准确率超过95%。样本数据“采得更准”,为的是市场状态“看得更准”,为的是经济运行“走得更稳”。

  大数据时代,“数据触角”依托“智慧终端”。他们加大力度建设全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的数字化门店,实现商品数据化、支付数据化、

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