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争分夺秒推进规范化复工 因势利导满足恢复性消费
——湖北黄石市局黄石港市场部复工复产侧记
2020年04月22日来源:我的烟草公众号作者:倪晶

  新冠肺炎疫情发生后,湖北黄石市黄石港区成为黄石地区疫情最严重的区域之一。

  黄石市局黄石港市场部作为一直以来卷烟销量全市最高、单箱均价全市最高、卷烟经营户密度全市最高的“三高市场部”,卷烟销售工作面临着前所未有的挑战。

  按照省、市局工作要求,黄石港市场部紧盯疫情防控形势变化,分级、分区、分时开展工作,主动突破困局,在维护好卷烟市场状态的前提下,截至4月12日,累计销售卷烟3229箱,辖区恢复营业客户826户,恢复营业的客户访销率达到96.4%。辖区未发生客户投诉、违规经营情况,市场部员工无人感染新冠肺炎。

黄石港市场部客户经理指导经营户维护价标

  谋定后动,打牢基础,画好区域营销一个“环”

  从需求、分类、跟进、培训四个步骤入手,黄石港市场部形成了“订单围着需求转、经理围着客户转、客户围着消费转”的区域营销闭环。

  线上调查、摸清情况。古语云“先谋后战”,掌握清楚卷烟市场的真实状况永远是开展营销工作的基础。从2月6号开始,黄石港市场部按照疫情防控和市场调查两手齐抓的工作思路,连续开展了6次辖区零售客户线上调查,做到了“四查四清”。一查客户身体情况,摸清客户健康状况,保证疫情防控不松劲;二查客户营业状况,摸清辖区内交通情况和客户营业时间;三查客户卷烟库存,摸清客户卷烟库存数量、品规和价格;四查客户卷烟需求,摸清疫情期间卷烟市场消费状况。截至4月12日,共计开展调查4285户/次。

  分类筛选、精准营销。通过6次线上调查的数据汇总,将市场部零售客户按照市、区、街道、社区的四级疫情防控要求,精准划分为五类,分级、分类、分时推进卷烟零售客户订货,既满足了疫情防控的要求,也保证了区域内卷烟消费市场需求。

  实时跟进、及时反馈。市、区两类民生保障客户是疫情期间卷烟销售的“风向标”。客户经理们制作卷烟销售台帐表,每日实时跟进卷烟销售数量、价格和库存数据,并及时将数据向专卖和上级营销部门反馈,疫情期间共反馈信息16条。

  网络培训、储备知识。市场部员工和辖区卷烟零售客户参加网络直播营销培训,邀请行业内专家直播授课,内容涵盖大数据分析、门店经营、自律小组和疫情防控等多个方面,足不出户激活客户经营潜能,让工作人员和客户增强卷烟经营的信心,掌握疫情期间卷烟订货的技巧。

  不等不靠,全面发力,织密计划落实一张“网”

  黄石港市场部采取自上而下、上下联动的方式,织密预测、服务、指导、监控这张“网”,加紧追赶计划进度。

  科学预测赶进度。按照“按预测规划销量、以预测指导销售”的原则,在确保市场状态的基础上,市场部将因疫情影响落下的销量合理分配到每周,提前将销售目标按时间预测到每轮,按市场预测到类别,按需求预测到品牌,使卷烟经营在宏观上有规划、执行中有目标。

  线下维护打基础。“兵马未动,粮草先行”。今年按照省、市两级的要求,价格标签要进行全面改版更换,手工作业量大、时间紧、任务重。为按原定计划完成价标改版更换工作,黄石港市场部在2月中旬将所有价标运送至客户经理家中,开展家庭维护准备模式,并每天通报价标改版粘贴进度。2月底,市场部已经完成新价格标签改版粘贴的前期手工作业准备工作。3月24号复工复产第一天,无缝对接进入价格标签发放和维护工作。截至目前,已完成价签维护665户,完成进度79.26%,4月15号基本完成辖区内价标更换工作。

  线上指导盯指标。通过“QQ、微信、电话”等多种线上沟通交流工具,形成“现场、电话、网络”多维立体互动方式。突出“三个紧盯”:紧盯订货户数,对照限制恢复营业企业清单,准确筛选应访客户,做到“应访尽访”“应订尽订”,全力挖掘消费潜力;紧盯户均条数,分线抓好订单分析,对客户档位下滑大的客户及时进行沟通,及时解决客户订货难题;紧盯货源利用率,对货源信息和货源使用率实施“双线通报”,聚焦重点顺销品规并进行分析,确保持续提升客户货源知晓率和利用率。

  后台监控保落实。在全面复工复产的第一日,市场部就根据每周货源策略制定出每周销售目标,指导客户经理准确把握每一个访销日的销售特点和需求状态,做到了线路走访“日有目标、日抓落实”;每周安排不同的营销重点,积极为后期销售腾挪出空间,做到了“周有规划、周抓复盘”,确保销售目标落实。

客户经理余浩打电话采集卷烟需求信息

  创新方式,耐心细致,紧盯终端建设一个“点”

  卷烟营销在终端,在疫情防控复杂多变的情况下,市场部紧抓终端建设,打造重点工程、亮点示范。

  创新终端维护方式。为减少客户经理大范围频繁接触零售客户,市场部在今年终端标签的发放和维护上,以自律小组为单位,充分发挥小组长的主动性和能力性,将价格标签发放到小组长店面中,由组员到组长店面领取,最大程度上减少人员流动和聚集。

  创新终端检查方式。市场部以自律小组为单位,要求客户在自律小组群中发放柜台照片、店面照片,小组成员互助互学、相互督促,同时在自律小组群中选出优秀终端维护照片,引导小组成员亮化卷烟柜台、规范卷烟陈列。

  创新终端服务方式。在疫情防控的前提下,录制了手工制作新价签的短视频和云POS常见问题操作视频,发放到零售客户微信群中,帮助客户解决终端建设的难题。后续面对疫情防控的不确定性,市场部拟定召开线上自律小组会,全力推进自律小组建设工作。

市场部严格施行体温检测登记制度

  黄石港市场部在推进复工复产过程中总结三点经验:

  一个是要把握好“复工”与“防控”的关系,把握尺度是最大的难题。在有序推进复工复产过程中,既要努力追赶销量,又要抓好疫情防控,防范安全规范风险。在疫情完全结束前,稍有不慎或防护措施稍有不到位,将会造成难以预料的负面影响。因此,市场部坚持全封闭管理,加强人员体温检测,强化服务防护保障,同时积极防范规范经营风险,加强内部警示教育,严防不规范经营现象。

  二是要把握好“老办法”与“新变化”关系,与时俱进是最大的现实。受疫情影响,卷烟消费方式发生了一些新情况、新变化。如果我们还是用老经验、老办法,将无法解决新问题。疫情以来,面对“如何打通客户与消费者链接,如何及时消化社会库存”等问题,市场部指导客户更多运用微信订货,利用微信、QQ等平台与消费者互动。受疫情影响无法线下开展的服务,考虑由自律小组组长开展自治管理。

  三是要把握好“销量”与“状态”的关系,争取双赢是最好的结果。复工后,市场部最关注的是如何最大限度满足客户需求,同时确保市场不失控。面对市场逐步恢复的消费需求,我们始终把市场价格、库存等状态指标时刻抓在手上,加强客户经营指导,在保状态、保规范的前提下,最大限度把疫情对销量的影响降到最低,防止价格大起大落,防止客户库存积压,防止卷烟外流。

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