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在疫情影响下,烟草商业地市公司如何做好卷烟营销物流工作?
2020年08月19日来源:烟草在线专稿作者:江光中

  今年年初,湖北省作为新冠肺炎的疫情重灾区,主战场、核心地、最前哨,中央为了人民生命安全,采取湖北封城狙击新冠病毒,展开湖北保卫战,全省烟草商业也不例外,按下了暂停键。从疫情的发展趋势看,类似的疫情影响在未来还会存在,只是时间、地点的不同,未雨绸缪,我们有必要做好充分准备。所以,本文以鄂州市公司为范本,总结出 中小型烟草商业地市公司,在疫情影响下,如何做好卷烟营销、物流配送工作经验教训及笔者思考。

  今年,春节前因疫情爆发,湖北全境按下暂停键,暂停2个多月。鄂州市公司在刘斌为首市公司党组带领下,营销、物流人员主动出击,通过主动请示市政府抗疫指挥部,沟通邮政物流运输,在做好严密疫情防护措施前提下,早谋划、早行动、找机会,尽量缩短卷烟销售断档期,与先行开放的部分超市开通电话、网络整件烟订货,借助邮政车辆送货,送货员严密消毒车辆和送货件箱,对商户无接触送货,保证主要市场不断烟,满足大部分烟民生活需求,取得了卷烟营销阶段性成果。他们在艰难时期探索成熟做法,在未来国家常态化疫情防控漫长期间是可用的。他们采取一手抓疫情防控,一手抓复工复产,交通不便捷困难时期精心组织货源、网上和电话双线商超订货、无接触送货,各层级营销人员电话拜访零售户,策划、组织零售户自律互助小组互帮互助。这些好经验,好做法,完全可以总结、提升为疫情等特殊情况下卷烟营销、物流送货的标准文件,以后,遇见类似情况,直接启用这些特殊标准文件运行,也就达到了“在危机中育新机、于变局中开新局”。

  一、主动作为,勇于担当,履行社会责任,抗疫保销量,稳扎稳打促卷烟营销

  鄂州市公司把主题党日开在疫情防控一线,开在结对帮扶一线,推动学习往深里走、往实里走,政治理论修养得到加强,视野进一步开阔,思想进一步解放。在今年的新冠肺炎抗疫战场中,市局(公司)各级党组织和广大党员干部积极响应上级号召,党组领导靠前指挥。出色完成了社区和精准扶贫村抗疫工作,组织青年突击队24小时全天候值守帐篷卡口,耐心服务146名特殊困难群体,筑牢基层抗疫第一道防线;同时,还不忘生产经营,我们还在保安全,抓复工复产,对民生超市应急保障供货,体现了鄂州烟草营销、物流人的担当精神。市局党组领导身先士卒带领营销、物流人员,一是先学习(复工复产疫情防控知识);二是千方百计组织好一线人员防护用品;三是借助邮政物流车辆送货;四是对民生超市实行网上、电话双重访销;五是做好物流防疫消杀和无接触送货;六是市局党组领导全部亲临一线搬运、送货,并现场检查安全防护措施,确保了无一人被感染。今年,市公司2—3月份,完成卷烟销量3223.33箱。市公司还深入市场倾听民意,及时处理定点超市外的零售户反弹舆情。虽然,2-3月份同比减少2081.8箱销量,但比较国家局预期疫情期间湖北省卷烟销量会减少2/3情形,是有较大突破。市公司取得了日零售户订货率98%的好成绩,名列全省前六。体现了鄂州市公司主题教育落到实处、干部敢于负责、勇于担当、善于作为,成绩突出。这就是我们在疫情影响下,既做好社会服务工作,参与政府领导狙击战,保证烟草商业社会责任担当,另一方面发挥党组织领导作用,做好自身生产经营工作,在变化中求生存和发展。

  二、复工复产,精耕细作市场,保安全保质保量,促进企业经营恢复性增长

  一季度营销工作在抗击疫情过程中结束。后面,全国都开展复工复产,湖北烟草商业公司如何做好常态化疫情防控,同时,补销量、抓规范、小步快跑、完成全年销量计划尤为重要。鄂州市公司面临二个问题,一是,一季度销量比计划数减少2000箱,如何利用剩余3个季度赶上去;二是,省局取消营销人员销量考核,如何设计贴近销售计划完成,保企业盈利,符合省局考核指标规范性要求。笔者认为,解决难题的唯一办法是深入开展企业标准化建设工作,通过标准化深入分析和运用,确保企业规范管理前提下,从基础上着手促进卷烟销售计划完成。

  1、销量压力有什么解决方案

  首先看全国经济数据。1-4月累计,全国一般公共预算收入62133亿元,同比下降14.5%。其中,中央一般公共预算收入28522亿元,同比下降17.7%;地方一般公共预算本级收入33611亿元,同比下降1.5%。全国税收收入53081亿元,同比下降16.7%;非税收入9052亿元,同比增长1%。全国经济受疫情影响较大,我们来解剖市公司卷烟销量影响。一季度8929.22箱,同期较去年同期下降32.5% 。销量压力是实际存在,后面,会不会像有的人习惯思维,赶一赶,就可以完成,我认为受疫情影响下市场经济形式变化,会遇到不确定数概率较大。我们应该抛弃幻想,踏实地做好二项工作。一是紧贴市场实际,精准组织货源,精细组织投放。当时,市场突出问题:省产一、二类卷烟供货不足,省产烟开工不足,现在,零售户普遍反应,黄鹤楼系列到货销售几小时就售馨,省外三类卷烟缺货情况严重,因省外烟生产量不足够,运输通道影响,供货缓慢。后期,随着疫情向好的方向发展,这一现象逐步缓解。还要请求省局协调工业公司,解决两红、软精品和新版红金龙不足,适当放宽对盖珍、软珍限量。二是把握国内外经济发展趋势,因时调控货源组织。按照国际疫情发展大趋势,现在只有中国阻击了疫情,取得阶段性成功,世界其它地方,特别是欧美等主要发达国家还根本看不到疫情的拐点。由于西方民主制度的缺陷以及执行力的差距,即使疫情达到高峰,这些国家顶多会执行比较严厉的封国封城措施,很难全面复制中国经验——同时组织大量的人力进行社区入户筛查。所以,欧美要把疫情控制下来所花费的时间远比中国要长,最理想的情况也要一个季度以上。现在我们国内做外贸的企业已经陷入寒冬——欧美订单纷纷取消,很多外贸为主的工厂刚一开工就面临无订单可做的困境,很多从劳务大省来的农民工好不容易在居住地解除隔离赶到工厂,又要面对失业的考验。内销为主的工厂也要面临难题,不仅仅是内需不足的问题,更麻烦的是未来欧美供应链缺失的问题。现在是世界大工厂概念,国外疫情发展,封堵,受影响最大的就是中国这个“世界工厂”。预料今年2、3季度的国内经济比较惨了,4季度就算开始重启复苏经济,今年的经济情况也会很难看。皮之不存,毛将焉附。所以,我们卷烟销量因疫情期影响拉下的进度要赶上去,确实不容乐观。因疫情影响全球经济形势,未来国内经济短期受影响的格局不容乐观,这就要求我们紧盯国内、省内及市内经济形势,分析消费者经济收益及消费变化,及时调整卷烟供给结构,保证我们卷烟供给结构和销售量适应各个时期段的市场经济形势。我们要把卷烟消费者收入变化纳入我们紧密关注点,准确分析和掌握卷烟消费者的收益变化情况,利用大数据及时掌握和分析国内外经济形势、就业率、工资收入变化,因症施策,调整卷烟结构和销量计划,确保全年整体销售任务的完成,还要争取完成市公司高质量发展。

  2、考核指标适当调整应对疫情下严峻形势

  在疫情下工作,保护职工安全是第一重要要求,采取相应的防护,从工作制度上建立不同场所下防护工作方案很有必要,还应该在阻击疫情过程中形成相应疫情级别,根据疫情级别,启动不同的业务防护标准和工作标准。把不同公共事件相应标准作为刚性文件,企业从严掌握,确保职工生命安全,健康安全。

  行业提倡高质量发展,省局要求取消基层销量任务直接考核,需要根据变化形势制订相应的考核标准,这个考核标准修订就至关重要。各地市公司不同程度存在销量压力,如何确保企业收益不下降,职工收入不下调,确保中央全民奔小康目标,这是贯穿各地市公司全年重要业务工作的考验。笔者认为:第一是,利用OKR的“目标和主要成果”方法,继续采用企业进行目标管理的简单有效的运行管理,将目标管理自上而下贯穿到基层,提升服务水平和市场引导管理能力。我们以完成地市公司全年经营任务和实行高质量发展为目标,按照市公司、管理所(市场部)和基层员工三个层级,分设若干可以量化的“关键结果”(Key Results),用来帮助自己实现目标。也就是从上自下,分层设定完成目标的关键结果,从而设定月度、季度、年度考核指标。将销量指标考核变成卷烟订足率、实际上架摆放率、市场需求大路品牌满足率、卷烟摆放标准化程度、客户服务满意度、客户拜访到店率、市场监管满意度和零售户对客户经理、送货员和市场监管员服务评价等指标。第二是,发挥鄂州市公司是行业标准化示范企业优势,组织分析营销、物流、专卖三个方面标准文件,着重分析管理标准和技术标准文件,经过仔细分析管理标准和技术标准,找到可以减化或减少工作流程,去掉对卷烟销售和对服务影响小,或者是为了完成上级领导个性要求,没有实际意义的标准及指标,找出提高卷烟销量、市场占有率、净化率和客户感受舒适度等关键环节、关键流程和关键节点,与时俱进地调整营销、物流、市场监管等流程上各项目标值,总结出关键指标为基层所部、送货组的考核指标,实行目标倒逼,而对结果和过程进行数据化考核。最终实现不直接考核销量,只考核服务和辖区零售户感受指标,促进市局销量计划的完成。

  一般商业企业会面临的非正常库存则越来越多;营销人员悲观失望、积极性不高,销售费用却长期居高不下,销售中存在的种种问题,制约了企业的发展。鄂州公司因为“小而精”,过去采取了一些处理手段,尚不存在非正常库存不大问题,加之工资奖励向一线倾斜,销量连续8年完成较好,一线营销人员收入较丰厚,过去不存在积极性不高的问题。存在隐形问题是:辖区面积小,人口基数不高,机构配套(地级行政区划)高,管理人员占比相对高,管理上挖潜力不够,工资性支出占比较大规模的兄弟公司高,经营费用较高,物流库存、分拣放在武汉市,库存成本、运输成本、分拣卷烟破损分摊成本高,我们是二级送货,但是,部分单车有的是3名送货人员,而且是单程送货,返程无配送量,空载率比较高,导致物流成本高,送货线路优化率不高。如果受疫情影响,销量下降,经营成本居高不降,企业收益下降,职工工资收入高位下滑,将会极大地影响职工士气。所以,保销量、促服务、提客户满意度尤为重要。

  三、卷烟营销工作考核的建议

  1、根据实际因地制宜确定计划

  销售计划是根据年度省局要求销售目标、营销考核目标落实到市局营销综合计划,还要细分到市场部、客户经理的考核目标。计划、任务制定得好坏直接影响着营销人员的积极性。既不能任务定低了,无关痛痒,压力不大;也不能任务定高了,跳起来也摘不着桃子,起不到应有的激励作用。所以,任务制定一定要科学和因地制宜。要考虑企业的发展,员工工资保障,还要考虑营销人员辖区历史现状、个体承受力和相应的配套、保证措施,还有区域发展情况,就是企业标准的结合实际出发问题。比如,鄂州顺丰物流机场建设不同阶段,人流情况、外来人员结构,以及对卷烟销售影响;考虑受疫情影响,与黄石接壤的插花地带,武汉光谷对鄂州相邻区域卷烟销售影响。核心内容是销售目标在品种、区域、客户经理、市场开发、市场运作等方面的合理分解和效果评估。要充分考虑到因地制宜、因时变化,不要拍脑袋、凭印象,要与时俱进、实事求是的销售计划,非销量的考核目标值,确保圆满完成省局下达的计划。

  2、实行过程控制、阶段反馈、细化到时间段

  “只要结果,不管过程”不是现代企业的管理办法,更不适用卷烟经营人员,我们要结合标准化示范企业成功经验,加上鄂州可视化管理平台应用实际,每个工作日都要知道营销人员工作轨迹和完成月度工作情况,也检查各级管理人员检查市场、指导工作的指导意见完成情况,做到营销工作过程可控、阶段结果随时呈现。实现一级一级抓管理,系统自动收集每一个人利用时间碎片写的小结和解决发现问题的计划,汇总成为本月工作总结和下月工作计划,完成每个基层部门、工作人员的工作日志。在这点上可以采用海尔公司的3E管理法,管好每个营销人员的每一天所做的每一件事。可以帮助企业做到:营销人员工作受控;压力变动力,克服惰性;自己总结经验教训,每天都有进步;掌握每个人销售进度,及时给予支持;掌握总体情况,调整营销政策和营销思路。

  3、各级管理层重心下移、靠前指挥和督办

  我们的卷烟销售是建立在严格的专卖体制下营销活动,受专卖政策制约,也有行业规范经营要求。卷烟销售工作,受到上游工业企业供货种类、数量限制,受下游卷烟零售户销售配合程度、营销人员营销手段高低。理论上我们要扶持小户,发展中户,抑制大户,但商业公司卖烟还是靠重点零售户,他们资金雄厚,经验丰富,关系众多,销量较大,也有违规经营可能性较高问题。他们的销售情况是该地市场卷烟销售的一张晴雨表。对这些重点零售户,各级管理层要经常走访,调查市场情况,联络感情,做好服务,建立档案,分析销售情况,抓住其违规经营现象,为我所用。通过对他们的走访掌握市场的脉搏和真实情况,制定相应的营销策略和市场监管办法。

  4、制定营销人员切实有效的考核指标

  过去,我们因为信息化手段不充分,具体量化考核存在实际困难,对营销人员的业绩考核有些片面、粗放,现在处于非常时期需要采用非常手段,不能仅考核销量、结构、上柜率、货款回收等指标,流于蜻蜓点水形式。对营销中心人员要求是工商之间紧盯市场“缺口”、紧密协同“牵手”,在满足市场供应的同时为经济社会发展作出贡献。对客户经理、市管员要转向的营销行为、服务过程考核,如每天拜访了多少零售户,是不是按照标准规定完成,为零售户解决了多少问题,收集了多少有价值的信息,整理了多少柜台,整理前后对比图片,整理后摆放亮点,是否有一店一特色,开发了多少新的服务方式,采用哪些营销手段,取得了什么效果。还要通过零售户手机APP反馈、评价,督查考评人员现场抽查,对营销人员的敬业精神、工作热情、业务水平进行考核。

  在制定考核方案时,我们不能只考虑到销量和结构的上升,也不能单纯的从少发工资来办理,还要考虑疫情情况,市场大经济环境的变化,可提供卷烟品种市场接受程度,千万不能出现营销人员虽然努力却可能拿不到工资,没有基本的生活和业务保障,宁愿在家消极怠工也不愿意到市场上去做可能没有结果的事情。考核方案还是要体现激励因素,引导营销人员做市场的积极性、创造性。千万不能出现营销人员态度端正、工作积极,因考核方案设计不合理,拘泥条条款款限制,营销人员遇到困难,营销管理层又没有给出切实有效的指导意见,导致营销人员收入畸少,积极性受到挫折,考核方案也就失去了存在的价值。所以,制定考核方案必须慎重并经得起实践的验证。

  总之,无论上述哪个环节出了问题,营销工作都不可能做好。之所以给营销人员考核建议,并不是表明我们企业存在这样的问题,只是从旁观者角度提出建议,避免这些情况再次发生,从而使企业的卷烟销售工作,克服疫情影响,保持良性循环的发展轨道上。

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