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尝试一下换个理由走市场
2017年10月23日来源:烟草在线作者:王海军

  烟草在线专稿  当我拿出满满一纸的调研内容与零售户聊时,零售户瞥了一眼,甩出一句话:进什么烟、进多少烟,烟草公司的系统里不都有吗?再说你们也OUT了,现在还用手写调查问卷呢?前两个月某卷烟品牌访销员到我这里来,让我加入他们的微信平台,里边这些内容都有,省时省力省成本,可比你们这样走市场方便多了。我笑了笑,和他讲:填调查问卷是一方面,主要还是想和你们多交流,增进一下感情。零售户也笑着说:那就来点实惠的,比如给点优惠政策之类的。

  说者无意,听者有心。在如今“互联网+”的年代,每月还用大量的纸张去用于市场调查,确与精益理念相悖。且我们的营销部门已与大多零售终端建立起微信互动关系,发挥线上平台载体的便捷优势,拓宽品牌信息传递途径,自然将成为企业营销的主要手段。目前,很多企业都在进行零售终端信息化改造,零售终端网络体系建设也已逐步完成,利用手机进行零售终端卷烟营销将具有重要的战略意义。而网络新技术的使用,也解决了线上、线下的连接与融合,并将赋予营销方式更大的想象和发挥空间。

  就市场调研这项工作来讲,在手机上建立起与零售终端互动关系基础上,完全可以通过线上平台进行问答活动。只要你答题,我就给你一些小奖品。而内容既可以保留目前调查问卷中的内容,还可以增加品牌促销信息及品牌文化等,通过这种问答方式可以增加市场调研的灵活性和趣味性,零售户参与的热情也一定会有所提高。

  零售户心里总有个结,因为太多的上门推销,让零售户心里产生了反感,只要你一进门说是某品牌生产厂家的,他们第一印象就会认为你是在推销,即便你是作市场调研,他们也会产生逆反情绪。在这种逆反情绪引导下,零售户是不大愿意配合你进行问答的。我这样说,不是反对进行市场调研,而是希望通过建立手机线上平台,并进行问答活动后,再通过上门送奖品方式与零售户沟通,这样不仅可以提高零售户对企业诚信度的认可,也可通过送奖品的同时,降低与零售户沟通的难度。

  在调研时间和问答内容上我也认为有斟酌的必要。从调研时间上来看,宜选择节日期间进行。一是因为节假日期间零售户因为卖货量的增加,心情会不错,如果在这期间搞答题抽奖活动,零售户会有喜上加喜的感觉,参与度也会得到提高;二是因为节假日期间随着产品销量的提升,零售户对品牌的影响力会有个重新认识。在这期间调研,也容易触发零售户新的思维。在此基础上,再进行节后送奖走访活动,零售户有话聊,也愿意和你聊。从问答内容上来看,一个问题问几个月,零售户失去了新鲜感,自然也就懒得与你聊。我在走访市场中,就有一个零售户回答我:你上次来是啥样,这次来就还是啥样,你就看着写吧。所以,在问答内容设计上还要紧盯市场走势,进行及时调整更新。

  从拿着问卷走市场作调研,到手机互动后拿着奖品作回馈,只是走访的理由换了一下,走访的零售户没减少,但取得的效果肯定会有区别。一个是限于零售户情绪和繁忙度,了解的信息少,遭遇的态度差。一个是通过线上平台答题抽奖活动,传递的信息多,品牌的影响力放大速度快。如果我们仍抱守着传统,不能将线上平台和市场走访结合起来,而是你对你的小群体宣传,我走我的几家零售户,资源就会造成浪费,取得的效果也好不到哪去。整个烟草行业的资源都在整合,甚至行业内与行业外的资源都在整合,我们也该好好想想,我们自己的资源需要从哪里进行整合了,毕竟这也是节约成本提高效率的一种最有效的方式。

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