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卷烟零售终端“有文化”了
——记丽江宁蒗烟草特色零售终端建设
2017年10月23日来源:烟草在线作者:卢建忠

  烟草在线专稿  静静地摆放在小卖铺的货架上,逐一地陈列在超市的专业柜台里,慢慢地等待着消费者前来购买。琳琅满目的商品抢尽了“风头”,卷烟似乎成了不起眼的“配角”。传统的卷烟销售理念以及模式决定了卷烟只能通过这样的形式销售。 

  然而,日新月异的社会发展,浩浩荡荡的时代潮流总是在不经意间改变着人们的生活方式和思维模式。2016年以来,在云南省局丽江市局党委“烟草+旅游+文化+体验”营销新思路的指引下,宁蒗烟草以推进特色终端建设为着力点,在破立之间开出新境,把文化融入了终端建设中,让卷烟营销更具有文化内涵,旗帜鲜明地走向了更高层次、更为广阔的消费市场。

  赋予终端丰富的文化内涵,卷烟与文化找到最佳的结合点。这个做法的初衷就是:当你走进一家独具特色的卷烟零售终端,扑面而来的是浓浓的文化气息,瞬间让你觉得走进了一个烟草王国,打开你内心深处关于文化、关于历史、关于烟草、关于亲情的情感阀门,就算你不是一个卷烟消费者都禁不住要购买一包卷烟细细品味。然而,这样的文化氛围和感染力又源自哪里?该以怎样的方式呈现?带着这些问题,宁蒗烟草人开启了零售终端“文化追寻之旅”,广泛收集、整理和研究了烟草发展史、小凉山彝族文化和泸沽湖摩梭文化,提取了诸如“烟草发展史”、“彝族毕摩文化”、“十月太阳历”、“彝族烟火谚语”、“摩梭母系氏族文化”、“摩梭象形文字”等烟草和民族文化,并把这些文化的精华元素与卷烟营销有机结合。比如,在终端建设“多彩的彝韵”板块中,那些慈祥的彝族老人在云雾缭绕中露出会心的微笑,那些发人深省的彝族“烟语”彰显了一个民族对烟的热爱,那些比玛雅文明还久远的彝族天文历法让你震撼于一个古老民族的辉煌;“历史的记忆”板块中,以图文并茂的形式讲述每一包云烟背后的沧桑历史,镌刻了每一个时代的记忆,每一次烟草的变革,带你重温波澜壮阔的烟草发展史、奋斗史;“爷爷的烟斗”展示中,一个个古老的烟具,唤醒你记忆里存封的亲情,再现那些儿时躺在姥爷、姥姥、爷爷、奶奶怀里被宠爱的温暖时光。在这样的卷烟销售终端里,你看见的应该不止是卷烟本身。

  挖掘利用丰富的旅游资源,烟草文化与旅游文化实现优势互补。如诗如画的泸沽湖风光,独一无二的母系氏族遗风,神秘莫测的达巴宗教,身姿妙曼的摩梭少女,天下第一的爱情鹊桥……。这些丰富的旅游资源每年吸引着成千上万的游客慕名而来。敏锐的烟草人,开始追寻着旅游者的脚步,紧紧抓住旅游文化背后的商机,把终端建设在景区景点、旅游集散地、旅游购物中心、车船码头等游客集中区域,把自然风景和地域文化浓缩到了零售终端,突出了卷烟旅游产品功能,让卷烟成为传递理念、表达情感的载体。当这些慕名而来的旅人踏上归程时,细心的宁蒗烟草人已精心备好了一份伴手礼。分别以“儿女情长 醉美人间”、“传承烟火,吉祥如意”为主题的摩梭风情文化礼盒和彝族民俗文化礼盒早已载满了云烟的祝福在终端翘首以盼。“出门带礼,回家有爱”、“友情是和爱人在外旅行,依然记得兄弟是个烟斗”、“云南的美是看不完的美,云南的烟是割不断的情”。这些个性化的终端贴心小标语也在催生着旅游者内心的购买欲望。

  坚持与时俱进,时尚文化在终端建设中凸显个性。青年人大多不安于现状,敢于尝试各种冒险,富有创新进取精神,接受新思想、新事物的速度快,爱表现自己的个性,突出自己的兴趣爱好,总愿走在时代的前列。在零售终端建设中,宁蒗烟草人充分利用了年轻人这一特点,精准把握年轻人消费需求,调动企业内年轻人的积极性和创造性,把时尚文化充分融入到了终端建设中。在终端的整体设计上突出了大方、优雅、高端的时尚风格;利用灯光、色彩、格局等元素凸出时尚氛围;推出“新、奇、特”的卷烟品牌和规格,满足年轻消费者的猎奇时尚心理;装修注重恰到好处的设计搭配,时尚而不喧闹,营造闲适、轻松的环境,倡导一种慢节奏的生活方式和生活哲学,契合现代人在快节奏忙碌后对生活品质的时尚追求。

  当前,卷烟零售终端建设与各种文化的携手已经在宁蒗市场取得了显著的成效,但是,未来还有更多的可能性,有待锐意进取的烟草人去探索和实践。

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