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“好事得”的新零售
2017年11月13日来源:《福建烟草》杂志作者:李倩、张凌

  烟草在线据《福建烟草》杂志报道  零售客户程星的“好事得”烟酒店位于福建省福州市台江区五一路与台江路的交叉口处,地处台江区核心商圈。

  经营卷烟十多年,程星一直秉承“诚信经营、质量至上”的理念,积累了不少忠实顾客。随着数字时代的到来,“好事得”也在不断转型提升,朝着新零售的方向迈进。

  从B2C到C2B

  在程星看来,新零售的一个显著特点就是“有记名消费”。所谓“有记名消费”,就是根据后台记录的消费时间、数量、品类等信息,形成一个关于顾客的消费档案。在某种程度上说,新零售是一种有踪迹、有档案的消费。

  这意味着买家和卖家会建立一种新的关系,即买家在买东西的时候,实际上也是在向卖家传递自己的种种信息,比如消费偏好、消费周期等。

  “如今,卷烟经营不能再单纯依靠‘坐等’顾客上门、‘以我为主’的传统方式了,而是要充分运用信息化手段,以顾客需求为出发点,从B2C(企业到消费者)转向C2B(消费者到企业),主动加强与顾客的交流沟通,获取各种信息。这是巩固原有忠实顾客、挖掘新客源的有效方式。”程星说。

  微信、支付宝等在让顾客享受便利支付的同时,也让程星积累了越来越多的“好友”。有了线上线下的良好体验,很多“好友”已转化为“好事得”的忠实顾客。

  “城南古田红军灰”“福州50核心户”……程星将微信里的顾客按所在地、消费习惯、消费档次等分成了不同类别,以便实现精准营销。每当有新品上市,程星就会有针对性地在微信群里进行介绍。这时,他采取的方式是线上邀请、线下体验。

  “由于店铺面积有限,不可能一次性邀请所有的顾客,所以我就分批次邀请不同顾客群的代表到店里来体验,每次4一5人。”程星告诉记者,他组织的这种新品品鉴会规模虽然不大,但作用可不小。很多顾客体验后觉得不错,会直接下单购买。此外,他们还会介绍给身边的亲朋好友,无形中为“好事得”增加了潜在顾客。

  对于店里的大客户,程星会主动提供免费送货上门服务,尽可能地让他们享受更多便利。如今,“好事得”的大客户约占店内顾客的50%以上。

  从注重“量”到提升“质”

  目前,“好事得”上柜的卷烟有近200个规格,以一、二类烟为主,卷烟销售额占店铺销售总额的8O%以上。今年1一3月,“好事得”销售的卷烟均价为300元/条。

  “福州是福建省市场化取向改革试点城市之一,仅仅靠拼销量增加赢利的方式已经不能适应不断变化的新形势了。因此,提升卷烟营销质量是我关注的重点,这也是确保店铺持续健康发展的关键。”程星说。

  对于如何提升营销质量,程星有自己的思考。他认为,在工业4.0时代,一切皆可数据化,数据营销便是其中的重要内容。

  程星非常关注店里每个月的订货情况,并且会在月底向客户经理要一份系统的进销存数据表,通过分析这些数据的变化,为下一个月的卷烟经营做好准备。比如,2017年春节前,程星对2016年春节期间的卷烟进销存数据进行分析,并结合当时的顾客数量、消费能力、消费档次等信息,科学制定订烟计划,既保证了货源充足,又避免了库存积压。

  精准数据让程星在卷烟经营中目标更明确、轨迹易追踪、过程可衡见、结果更优化。借助这些数据,程星建立了自己的营销闭环,即“消费一数据一营销一效果一消费”。

  对于大数据营销,程星认为,由于数据是海量的,而运营成本是有限的,必须努力获取有效的数据。“数据营销让我们看到了社交平台的变现能力。社交平台能够提供大量的精准数据,我可以根据这些去了解顾客的喜好、分析市场的需求。”程星说,根据数据分析情况,在做好货源储备的同时,还能准确地找到目标顾客,从而对新品介绍的时间和形式进行预判、调配,实现与顾客的个性化互动。

  从粗放到精准、从重“量”到提“质”,在为顾客提供优质商品、服务和体验的同时,程星也为“好事得”积累了好口碑。

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