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赠品馈送应该关进“鸟笼效应”的笼子里
2017年12月07日来源:烟草是在线作者:张军

  烟草在线专稿  馈送赠品是营销活动中最常用的手法之一,小到一包卫生纸、一袋洗衣粉;大到电磁炉、电视机等。看似只是简单的随意之举,其实要想送出事半功倍的效果,必须要有独特的构思,以及“愚者暗于成事,智者见于未萌”的远见。

  吃一堑,长一智。我同样是经历过“下力不讨好”的馈赠失败后,才感觉到馈赠艺术的重要性。这还要得益于朋友送给我的一本书籍,其中一篇“鸟笼逻辑”的经营技巧,让我受益匪浅。大致内容是这样的:

  一位商人送给客户一个漂亮鸟笼,并且亲自帮他挂在房间里最显眼的地方。他的举动令人费解,为什么要送个客户一个鸟笼?他神秘的一笑之后,道出了其中的玄机:过不了几天,主人一定会做出如下选择:第一,他会把鸟笼扔掉(扔掉,他不舍,骨头也是肉),第二:买一只鸟回来放在鸟笼里。

  这就是鸟笼逻辑。过程很简单,设想你是这房间的主人,只要有人走进房间,看到鸟笼,就会忍不住问你:“鸟呢?是不是死了?”当你回答:“我从来都没有养过鸟。”人们会问:“那么,你要一个鸟笼干什么?”最后你肯定会选择买只鸟回来,放进笼中,这样才能摆脱无休止的解释,以及美中不足的遗憾。

  故事结束后,一个“这位商人的经营业务是什么?”的提问,更是让我疑惑,一个故事怎么还带出了一个问题?经过查找,在书的倒数第二页中间部位找到了答案。答案是商人兼营鸟粮、以及饲养书籍等业务。商人馈送的奥秘让我恍然大悟,恰到好处的馈赠不仅是营销,是留住客源的引力;就连一个故事也埋下了,让你读完全书的玄机。否则,你不会知道故事背后的故事。

  盘点自己的馈赠方案,我终于找到了以往失败的真正原因:大家习惯于1+1=2的惯性思维,却忽略了鸟笼效应的培育,从而失去馈赠引发“地震”的预期目标,更达不到店铺何其多,独恋你一个的口碑。

  “走过一些弯路,也好过原地踏步。”我时常用江小白营销的一句广告语安慰自己,弯路不可怕,怕的是弯路上安了家。经过深思熟虑,我首先对于充值话费业务的赠品进行变通,成效不错。

  一、水壶变话费,开通不嫌贵

  因为投资少,风险小,兼职话费业务是众多小型店铺的首选“副业”。虽说不能带来丰厚利润,但涓涓溪流汇成海的前景,还是充满诱惑的。读了《鸟笼效应》的文章后,我决定改变充值话费送水壶的惯例,让花费充值业务再上一个新台阶。

  我与通信公司合作,代收话费赚取佣金。为了刺激消费,通信公司决定对于贡献大户(话费大户)进行奖励:一个周期内,达到一定金额后送电话卡一张,热水壶一个。礼品送出不少,真正激活的用户不多,想想都让人有种偷鸡不成蚀把米的失落感。

  玉石要琢,灰尘要扫。发现问题后,我及时的调整思路,把公司送的热水壶留下变现。之后,在送电话卡时主动充值5元。虽说金额不多,放弃还是可惜。于是,消费者就会主动的使用馈赠的电话卡了(每张电话卡的启用,经营户都会得到一笔佣金)。

  二、送出饮水机,坐等鱼上钩

  某品牌的矿泉水在我的店铺已经上架两年,盘点业绩,我都有些不敢直视。同为一个水源地的产品,为什么会冰火两重天呢?论促销,它是随行就市;论品质,水源地这个硬指标,大家有目共睹;论优势,它近水楼台……遗憾的是,它近水楼台却不得月。

  读了《鸟笼效应》之后,我才发觉导致产品销售不畅的真正原因,都是赠品惹的祸:

  这款产品上市之后,无论是产品价格的定位,还是市场维护手段等,一直采取跟风营销模式。最为关键的是,赠品的设置缺乏挑战性:每订货60件送5件本品,100件送11件本品……数字很大,诱惑很小。零售终端进货的积极性不高,“新产品、高价格,我有什么理由不选择成熟老品?”

  市场反响就是消费者们的心声,为了扭转销售颓势(今年商家加大促销力度),为了不破坏市场游戏规则,我与代理商商定:只要愿意合作,饮水机可以提前抱回家。销售达到一定数量后,饮水机就作为赠品不再收费。

  虽说价值相同,但面对“免费”饮水机的诱惑,消费者们的热情却截然不同。当大家都为我的营销担忧时,产品的销量开始陡增。一位老顾客一语道破天机:

  面对同类产品的赠品,再加上订单上的“大数据”,我总有一种泰山压顶的感觉,不敢轻易尝试。销量换购饮水机就大不相同了,不仅少了压力,而且还有一种捡漏的获得感。其实我们心中都明白,同类产品与饮水机只是等量代换而已。

  我毫不掩饰自己的私念,一旦市场出现滞销,我们“船小好调头”;何况厂家也会妥善处理饮水机合同,不会让消费者蒙受损失。

  小结:馈赠礼品不是无偿的“施舍”,也不是豪情万丈的烧钱,最终目的还是吸引消费者,打开她们的钱袋子。如果单纯地以物易物,不仅鸡飞蛋打,而且还会增加经营成本,扰乱正常的经营秩序,最终伤害的是自己。

  鸟笼效应宛如抓住顾客味蕾的“骨头”,在她们的心目中赠品是超值的选择。比如说水壶变话费,就是利用消费者“便宜不占白不占”的心理,激发他们消费的欲望。试想一下,电话卡即使送出,对于消费者来说只是一张随手扔掉的卡片而已,商机如何挖掘?唯一的办法就是让他们把赠品视为宝物。

  任何赠品,无论价值几何,都要刻上金钱的标志;关进“鸟笼效应”的笼子里,才能真正达到了事半功倍的效果。

 

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