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当前零售户订货心理解析
2017年12月15日来源:烟草在线作者:赵伟

  烟草在线专稿  零售户订货积极性高不高,能看出一个地方卷烟消费水平的高低,也能反映出卷烟营销服务水平的高低。当前,卷烟零售户在订货方面有没有认识上的“误区”,如何帮助他们走出误区,回归正常订货心理?笔者日前走访辖区多名零售户,对零售户订货心理做了一番调查与分析,并提出了八个方面的对应措施,旨意帮助零售户科学订货,保持合理库存,实现经营利润最大化,共同促进卷烟市场稳定繁荣。

  一、当前零售户订货的“五个心理”表现

  (一)有促销政策时多订货,反之少订货。

  时下,在卷烟市场,一些工业企业经常性开展卷烟促销活动。比如客户一个周期或者一个月订购一定数量的卷烟,工业公司赠送打火机、食用油等礼品,有的促销活动则直接用“紧俏烟”刺激、带动其他卷烟品牌的订货量,即客户订购一定数量的某品牌规格的卷烟,按比例可以得到一定数量的紧俏烟货源。由于促销活动相对频繁,导致零售户特别是经营大户对促销政策比较敏感,产生了依赖性。有了好的促销政策,就多订货、多攒货。一旦停止促销活动,就少订货甚至不订货。

  笔者认为,促销活动是市场经济条件下打开产品销路的现实需要,也是提升零售户订货积极性的有效手段。但过于频繁的促销活动和不规范的货源投放政策,势必导致零售户盲目订货,造成库存积压,销售缓慢,经营资金周转不灵,最终的结果,零售户相互“砸价”,恶意竞争,扰乱市场价格秩序,给市场监管带来不少难题。

  (二)卖多少,订多少,不需要库存。

  在走访中,发现有相当一部分零售户经营场所没有多少卷烟,有的竟然出现零库存。询问原因,多数回答:如今货源充足,订货不发愁,周周又送货,能卖多少订多少,不需要库存。从表面上看,以销量确定进货量,符合市场需求和实际经营能力。但笔者认为,不愿攒货、零库存,这是对订货的一种误解。道理很简单,如果一个零售户没有合理库存,就很难保证正常的卷烟供应。一位便利店老板对笔者说:上周订烟有点少,没有攒货,结果来了一个红白喜事用烟户,一次要买四十条,咱的烟不够,人家就到别的商店去了。这件事让我后悔不已。如果多攒点货,就不会出现这个问题。

  (三)只订紧俏烟,不订其它烟。

  不可否认,卷烟有紧俏、顺销、滞销品牌之分。作为零售户,谁都喜欢订紧俏烟和顺销品牌,都不愿订滞销品牌或新品卷烟。但作为卷烟营销,不可能只满足客户对紧俏卷烟的需求,还要指导客户提升卷烟结构、培育新品。再说紧俏卷烟并非长期紧俏,滞销品牌永远滞销。市场需求随着消费者的需求在变化。如果不正确引导零售户订货,势必导致零售户订货宽度越来越窄,一旦市场需求发生变化,就很难在短时间内培育置换品牌。以笔者所在的卷烟市场为例,消费者对两种地产烟需求很大,客户订货时,也以这两种烟为主,其他牌子一概不订或者订的很少。如此订货理念陈旧、弊端多多,卷烟营销部门要高度重视,及时加以指导与改进。

  (四)小户不订货,大户供货源。

  近年来,一些大户凭借货源充足,经常向小户供货,以此左右市场价格,控制中小户,提高销量,多中求利。有的大户甚至从事无证批发业务,严重扰乱正常的卷烟经营秩序,危及烟草专卖制度“根基”。若问小户为何自己不订烟,喜欢到大户那里进货?他们的回答几乎如出一辙:“大户的烟比烟草公司的烟便宜。”如果再问“这是乱渠道进货行为,一旦被执法人员发现,要接受处罚的。”有的这样回答:“大户的烟也是烟草公司的烟,不用担心是假烟,即使被发现,也只是罚款而已,不会没收的。要让我们不从大户那里进货,就要减少大户供货量,严查大户低价卖烟、无证批发行为。还要维护明码标价制度,统一卷烟零售价格。”

  (五)明知网购假烟多,偏要上网去“订货”

  依法打击寄递渠道涉烟违法行为,成为当前专卖管理的“重头戏”和紧迫任务。笔者发现,在查办的寄递渠道涉烟案件中,有不少收件人是卷烟零售户。他们的货源有保证,烟草公司送货上门,为何还要网购卷烟?笔者询问了一位涉烟当事人,他的回答出乎人的意料:我知道网购的卷烟是假烟,但假烟仿真度高,消费者无法辨认,没有人投诉我。事实的确如此。如今,随着造假技术的升级换代,消费者识别假烟的难度增大,有的假烟就连专卖人员也难以辨认,需要送到烟草质量检测部门鉴定。加之寄递渠道售邮寄假烟十分隐蔽,不易发现。这是造成利用寄递渠道销售假烟的违法行为屡禁不止的重要因素。

  二、“修复”零售户订货心理的主要途径

  (一)严格监管卷烟促销活动。工业企业开展卷烟促销活动,首先要向当地烟草专卖部门内管机构备案,经审查批准后方可开展促销活动,其次,内管部门要强化对卷烟促销活动的有效监管。对在卷烟促销活动中违反相关规定,误导诱导零售户盲目订货,或存在“捆绑销售”、以烟促销”等违规问题,一经发现,立即责令组织者暂停促销活动,接受调查处理,记录在案,切实维护正常的卷烟经营秩序。

  (二)指导客户订货,保持合理的卷烟库存。卷烟是大众消费品,品牌规格多,质量价位有高低,消费者选购有余地。客户经理的主要职责就是指导客户订货,让客户保持一个合理的卷烟库存,确保客户烟够卖、不积压、多赚钱。首先,帮助客户做好经营分析,让客户认识到自身的经营能力和销售潜力,正确分析消费群体的构成和数量以及卷烟品牌规格的真实需求,为科学订货提供可靠依据。其次,指导客户提升卷烟销量和卷烟结构。定期深入客户经营场所,为客户站柜台,指导客户卖货,推销新品卷烟,提升客户营销技能和新品培育水平。再次,借助客户营销平台,帮助客户做好卷烟库存管理,最大限度减少客户盲目订货、库存积压、“断货”等实际问题,让客户通过实际操作,认识到合理库存对卷烟零售来带的好处,进而走出订货认识“误区”,提升卷烟订货积极性。

  (三)引导卷烟消费,提升客户订货品牌宽度。紧俏烟的出现,既是市场需求的反应,也与营销部门的限量供应有很大关系。一要积极组织货源,尽量满足市场对紧俏烟的正常需求。通过淡化客户的紧俏烟意识,提高订货品牌宽度。如果紧俏烟太紧俏,让客户时常断货,客户就会更加期盼紧俏烟,等着订紧俏烟。二要帮助客户科学经营。通过宣传推介,引导消费者吸食顺销品牌,卷烟新品,减轻市场对紧俏烟的需求压力。近年来,低焦油卷烟和细支烟销售前景看好,受到消费者青睐,这是引导卷烟消费的一个成功例子,在农村市场,要重点引导红白喜事用烟户转变消费观念,由常用的紧俏烟向省外知名品牌转变。三要提高新品卷烟上柜率。卷烟品牌规格更新换代较快,目的是为了保持品牌的后劲与活力。卷烟营销人员要帮助客户宣传卷烟新品,引导客户多订新品,提升新品上柜率和市场知晓率。通过培育新品,扩大卷烟新品的市场占有率。

  (四)维护明码标价制度。明码标价好处多,一定要持之以恒维护好。一要组织客户经理认真反复学习行业有关明码标价工作的文件、制度,深刻理解明码标价工作的重要性、艰巨性和长期性,切实增强维护明码标价的主动性和自觉性。在工作中,客户经理心里要装着明码标价,眼睛要盯着明码标价,时时要维护明码标价,让明码标价成为烟草服务的一大特色、终端建设的一张名片。二要督促客户维护明码标价。采取散发传单、面对面讲解、客户培训等方式,促使客户走出明码标价的认识误区,不断提升客户自我维护明码标价、明码实价意识。对个别不维护明码标价,价签乱摆摆放、私自遮掩、涂改价签的,要及时批评教育,责令整改到位。三要共同维护明码标价工作。明码标价既要靠客户经理定期维护,也要靠客户随时维护。当客户的明码标价签缺失需要弥补时,客户经理要及时提供价签,不能拖拖拉拉,确保明码标价维护工作顺利开展。除此之外,营销部门要将明码标价维护纳入客户经理工作质量考核,奖优罚劣,鞭策后进,营造明码标价工作的良好氛围。

  (五)强化大户监管。首先,要建立大户档案,确定重点监管对象,对没有实际经营能力,靠倒卖卷烟、无证批发、真烟外流为主的大户,要坚决清理出去,不能让他们打着大户的幌子,从事非法经营活动。其次,要强化大户日常监管。专卖、营销、内管、物流部门,要发挥各自监管优势,从客户订单、送货小票、销售台账、卷烟库存入手,调查大户是否存在无证批发、低价销售、向小户提供货源、非法收购小户卷烟等违规行为。对违规大户要依法案查处,决不能手软。再次,要严格控制大户数量和货源供应量,发展扶持中小户,确保卷烟市场均衡发展,防止大户控制小户,大户左右市场等问题出现。

  (六)严查寄递渠道涉烟违法行为。首先,要摸清本辖区寄递行业的底子,建立健全寄递行业信息库,包括从业人员信息、车辆信息、接货时间以及快递员信息等。掌握这些基本信息,有助于制定监管措施和行动计划,确保辖区寄递行业监管无盲区、全覆盖,不给涉烟分子可乘之机。其次,要设点下线,搜集线索。要在快递员队伍中发展线人。通过他们的眼观、手摸,第一时间判断邮件的可疑性,不断提升情报线索的质量和数量。要在寄递企业门市的周围发展耳目,随时监控店主的接货送货行为,发现可疑情况,及时向烟草部门反馈。第三,要突出联合执法。明确协作部门职责,强化工作措施,定期开展寄递行业联合执法活动。对发现的可疑邮件,通知收货人现场拆封勘验,如果是违法卷烟,不论数量多少、案值大小,应当立案调查,扩大线索,深挖案源。对涉及寄递渠道的涉烟投诉举报,要在第一时间赶到现场,力争在送货分拣过程中或收货人取货时查获可疑邮件,不给当事人藏匿邮件的机会。除此之外,要及时兑现举报奖励。做好烟草专卖法规和投诉举报奖励政策的宣传,提高消费者知晓率,营造出寄递渠道打假打私,预防真烟非法流动的良好氛围。加大寄递渠道涉烟举报投诉的奖励力度,及时兑现奖励,并做好举报人信息的保密工作,切实调动投诉举报者的积极性和主动性。

  (七)强化法律法规进店宣传。针对个别客户存在“乱渠道进货”问题,烟草专卖部门要强化法律法规进店宣传,提高零售户对“未在当地烟草专卖批发企业进货违法行为”的知晓率,自觉增强守法经营意识,树立从正轨渠道进货的自觉意识。同时,要强化日常监管,加大对零售户经营场所的检查力度,一旦发现乱渠道进货违法行为,要依法予以查处,不能姑息迁就、任其发展。除此,要规范卷烟营销行为,严格控制大户货源,有效预防真烟非法外流和乱渠道进货行为发生。

  总而言之,零售户订货心理千差万别,要根据不同原因,区别对待,逐一解决。笔者相信,只要基层部门坚持服务监管并重,处罚教育同步,就一定能够端正零售户订货思想,提升零售户订货积极性,进而促进终端建设和网建工作,为行业持续健康发展奠定坚实基础。

 

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