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如何提升现代零售终端品牌培养功能及扫码枪的使用率
2017年08月31日来源:烟草在线作者:金琍

  烟草在线专稿  作为整个现代营销体系最末端,卷烟零售终端是卷烟商品与消费者直接接触的场所,是实现产品变商品的最后环节。目前,零售终端已成为烟草行业最具价值的战略资源之一。

  深入挖掘零售终端的潜在价值,充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用,对烟草行业的持续、健康发展有着举足轻重的作用。

  一、江西安福烟草零售终端建设现状

  安福烟草目前拥有1400户零售客户,安装扫码枪客户有74户,但零售客户整体素质不高,赢利能力较弱。近年来,通过客户经理的工作虽然在零售终端建设工作中取得了一些阶段性的成效,但在服务、管理模式、手段等方面都还存在明显不足,主要集中在以下几个方面:

  1、零售终端品牌培育意识较低

  零售客户在卷烟经营上仍然缺乏主动营销的意识,对品牌培育没有明确深入的认识,零售客户一般只是惯性地将新推出的品规在烟柜上进行陈列,较少主动进行品牌宣传,导致部分卷烟品牌由于没有得到充分的宣传和推介,最终成为零售客户手中积压的库存。

  2、零售终端形象重视程度较低

  由于国家烟草专卖局对卷烟零售客户店面的VI导入持谨慎态度,零售终端形象没有得到统一规范和提升。加之大多零售终端经营业态又以食杂店、便利店为主,经营品种繁多杂乱,在卷烟陈列摆放方面敏感度不高,认识不充分;卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台,卷烟得不到充分出样,理念不清晰;因此,零售终端不注重形象的建设,给卷烟经营带来很大的负面影响。

  3、零售终端诚信度有待提高

  由于卷烟生产和经营一定程度上仍受计划制约,导致紧俏烟和部分高档卷烟受货源计划的限制,难以充分满足所有市场需求。客户为了获取利润,不得不出现一小部分经营串码卷烟或者铤而走险经营假烟的违法行为。这不仅对烟草网络建设工作带来了难题,通过专卖部门的严格执法,也会严重影响零售客户的经营获益。

  二、如何加强零售终端建设提升终端品牌培养功能及扫码枪的使用率

  1、加大对零售终端的投入,塑造良好的零售终端形象

  塑造零售终端形象店,提高零售终端地位,使他们有一种归属感,形成竞争意识,提高零售终端整体素质,建立品牌示范点,为其制作统一店招、货架和陈列柜台,统一形象标识,创建示范街道,提供必要店堂改造支持,从而更好地塑造良好的零售终端形象。

  2、加强零售户培训,提高零售户品牌培育的技巧

  零售户对烟草行业的认识,对公司政策、法律法规、经营理念等的理解和把握是提升零售户终端建设水平的关键。因此,要以提高零售户的品牌培育技巧为目的加强零售户的培训。由于卷烟零售客户队伍素质参差不齐,在培训过程中,要因材施教,要有针对性,内容以卷烟基础知识、生动化陈列,新品推荐等为主,可以采取“请进来、走出去”的培训方式,有目标性、有重点地开展培训工作,与此同时,公开行业重点品牌信息和公司品牌培育中长期规划,使客户了解近期重点培育的主力品牌,提高零售客户品牌培育的专业化水平的技巧。

  3、加强卷烟零售终端经营指导

  零售终端卷烟利润的拓展、配合度的增强,源于商业公司提供有效的卷烟经营指导,客观分析终端当前卷烟经营现状。针对零售客户所处商圈类型、经营特点,制定个性化卷烟经营提升方案,方案内容包括:信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面。通过有效的经营指导,一是要引导零售终端经营上持续提升,在品牌、销量、结构、渠道上实现有效的推动和拉伸;二是要引导终端在价值上的持续成长;三是要引导零售终端持续进步,树立起服务消费者、奉献社会的决心和信心,守法诚信经营,打造零售终端的品牌价值。  

  4、保证客户利益,提升终端培育品牌的积极性

  要想让零售客户积极参与到品牌培育中来,首先要保证零售客户的利益,让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处,这样他们才会有参与的热情。因此,要充分发挥品牌的主导作用,注重做到“三性”。一是做到货源组织的适销性。“货好卖、能赚钱”,是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在货源组织工作中,要切实增强工商协同市场预测和货源供应能力,尊重和满足零售终端的选择,实现货源供应特别是高档烟供应的公平公正、合理均衡,有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题,让客户感受到“烟好卖,货好订,能挣钱,长流水,不断线”;二是维护市场价格的稳定性。卷烟市场价格的稳定性关键在于良好的市场环境,而良好的市场环境与卷烟货源供应策略息息相关,只有通过实施精准营销,依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标和综合评价客户业态、市场类型、经营规模、出样能力、市场贡献度等指标,采用多种组合方式,将合适的品牌,在合适的时间,以合适的数量,投放到合适的客户,实现品牌和客户在市场中的精确配对和对标入座,才能确保卷烟市场价格的稳定;三是关注零售客户库存的合理性。客户经理在市场走访中应及时关注客户卷烟库存,特别是做好节假日期间的库存调查,有针对性地引导客户做好卷烟销售,做到卷烟不脱销、不滞销,确保客户库存处于合理状态。

  5、做到服务规范化,需求预测流程化

  明确客户服务内容、流程,建立完善的客户信息库。客户信息库(客户档案)承载着零售客户最基本、最全面的信息,是最宝贵的市场资源,只有全面掌握客户的基本资料,才能做好卷烟需求预测、货源组织供应、品牌培养等服务营销工作,要力求做到工作精细、基础扎实。“消费者的需求就是市场”。要构建和谐的网络终端,最重要的一条就是要按市场规律办事,准确把握市场需求,解决市场供需矛盾,提高适应市场、把握市场、控制市场的能力。需求预测分析和销售过程控制是零售终端管理的基础,通过规范客户需求管理和需求预测分析,挖掘市场真实需求;通过销售过程控制,可以最大限度确保销售的稳定性和预测的准确率。作为商业企业,必须凭借多年来构建的销售网络,按照需求预测规范化要求,加强与零售客户的沟通,延伸预测终端,有计划、有目的培养客户搜集消费者信息、分析消费趋势的水平,培训客户引导消费、服务消费者的能力,建立区域市场典型卷烟消费者数据库,并建立科学的预测模型,通过专业化的客户经理队伍,在准确把握市场消费趋势的基础上,掌握市场日常需求和潜在需求,将消费者的真实需求及时汇总、分析,及时向工业企业反馈,并按市场需求组织货源。

  6、扎实提高客户扫码枪使用率

  定期对全县零售客户扫码枪使用情况进行检查和统计,阶段性的评选出优秀客户,并适当给予一定的奖励,引导全县零售客户学先进争当先进,提高扫码枪使用率。

  7、实施零售终端评价机制,加强对零售客户的帮扶和指导

  为科学全面评价终端维护工作,反馈判断工作实施成效,不断改进终端维护工作的方式方法和内容,推进规范化零售终端维护工作的深入有效开展,要按照“年度评价,持续改进”的原则,实行零售终端评价制度。同时,通过定期和不定期检查工作的开展,形成常态化的跟进、检查、指导,从帮助整改、提高认识、有效推进等几方面,推动广大零售客户加快开展现代终端建设工作的节奏,尤其对验收合格的现代终端建设示范街,要加快“复制”速度,组织零售客户现场观摩加强经验交流、学习和分享。


 

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