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其实是“它”出了问题
2018年01月10日来源:烟草在线作者:杨怡凌

  烟草在线专稿  当前,在行业面临“四大挑战”和“四大难题”的背景下,在推进卷烟营销市场化取向改革的形势下,在全行业经营越来越规范的前提下,虽然客户经理转型升级势在必行,但在面向客户,服务客户时却困难重重,就连现在的新品培育,零售户大多也持抵触情绪,客户经理将其归因为“零售户工作难做”,笔者认为,其实只是沟通出了问题。

  我们不妨先看这样两句话,A:“近期我们在培育新品X,主打细支低焦,卖点在于包装新颖,采用最新的Z型喷绘技术,有爆珠,烟支高颜值,口感清新柔和,建议主推年轻人和愿意尝试新品的老顾客,也可作为Y的替代品,利润相对较高,明天订货时如果愿意您可以订两条先试试,若有任何问题随时咨询我”;B:“最近有个新品,叫X,零卖XX一包,明天订货的时候先订两条出样,别忘了啊!”如果你是零售户,试想你是听了A后愿意尝试新品还是听了B后更加心动?毫无疑问,99.9%的零售户在听了A的话后是非常愿意尝试的,当然也不排除有0.01%的零售户向来就很排斥新品,而对于B的话零售户则大多持消极态度,即使勉强接受也极不情愿。

  但事实是,目前基层一线的客户经理在向零售户电话推荐新品时往往采用的就是第二种对话方式,这带来最直接的问题就是“零售户工作难做”。细细一想,正是沟通出了问题。从表面上看,似乎是客户经理与零售户之间沟通存在问题,但实际上客户经理与零售之间的沟通不到位,又间接导致了零售户在与消费者沟通时也会出现问题。

  所谓沟通,就是为了设定的目标,把信息、思想和感情在个人或群体间传递,并达成共同协议的过程。当前客户经理在与零售户沟通时往往采用单向式沟通,即只注重表达,不注重倾听,只顾着推介新品给零售户,没有去了解零售户的需求、不愿意尝试新品的原因是什么,因此零售户一听新品,往往第一反应是“又要订什么新品,上次那个不好卖”,从而心生排斥,也就成了客户经理口中的“工作难做”;而对于订了新品的零售户来说,缺乏信息或知识支撑,加上不善于运用培育的方法技巧,又不能说出新品的亮点所在,导致新品不畅销,久而久之影响了培育新品的积极性,自然也就不愿培育新品。  

  那么如何改善当前沟通存在的问题,笔者认为可以从以下两个方面着手:

  对于客户经理而言,首先,要变单向沟通为双向沟通,正如赫兹里特说过:“谈话的艺术是听和被听的艺术”,注重倾听零售户的想法,解决零售户的顾虑,让零售户知道这是在沟通、在协商,是建议而不是强制;其次,注重使用IM群(instantmessaging)沟通,这里的IM群主要指微信群和QQ群,在信息传播速度爆炸的今天,要利用好网络这个平台,通过建立与零售户的IM群,与零售户进行实时沟通,将新品的图片信息、卖点等品牌故事及时传至群中,与零售户信息共享,让零售户及时学习掌握;再次,要加强与零售户的后续沟通反馈,在零售户订完新品后,主动关心零售户的新品动销情况,对其反馈的问题及时解决,让零售户感受到被重视,进而增强其经营的信心。

  对于零售户而言,首先要能吸引消费者,沟通中有句经典的话:“只要有可能,资料应该从发送者直接传递给接收者”,因此零售户在宣传新品时,除了向消费者介绍,还要利用好客户经理平时发放的物料资源——新品宣传单,确保进店的消费者人手一张,让其受到视听的双重冲击;其次不断更新自己的知识储备,这里的知识主要是新品的卖点、品牌的文化和大众的反馈等,不同的品牌有自己区别于其他品牌的独特文化,零售户只有自己对该品牌有非常熟悉的认识,才能在向消费者推介时侃侃而谈,才能通过详实的内容吸引消费者的注意,而不仅仅只是一句“新品要来一包试试吗”,试想通过改善沟通的方法后,零售户推介新品都非常顺利,反响较好,他们又怎会拒绝新品培育呢?

  现代管理学之父彼得德鲁克说过:“人无法只靠一句话来沟通,总是得靠整个人来沟通”,沟通是件容易的事儿,但想沟通好可没那么简单。虽然每个人沟通的方法、沟通的形式不尽相同,但作为沟通者,只要在和谐、理解、平等的环境下改善沟通的技巧、把握好沟通的原则、进行双向沟通,也许工作就不那么难做了!

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