搭建三维地理信息系统 深挖精准营销潜力 
——云南丽江市局(公司)创新开展大数据营销工作
2016年04月18日来源:《东方烟草报》

  烟草在线据《东方烟草报》报道  “看,大屏幕上是丽江古城区的三维地图。只要轻点鼠标,地图上所有卷烟零售客户的信息都可以显现,不仅可以看到店面形象,而且品牌销量、存销比等信息一目了然,还能查出店主有无违规记录……”近日,云南省丽江市古城区烟草专卖局(分公司)副经理张爱江向记者展示了他们使用的大数据三维地理信息系统。

  精准营销大背景下,谁掌握的信息越多,谁的数据分析越准确,谁就会更好地掌握营销主动权。因此,丽江市烟草专卖局(公司)2015年在古城区进行试点,搭建三维地理信息系统,深挖精准营销的潜力。

  “我们既让数据形象化,又注意数据的深度和广度挖掘。”张爱江告诉记者,三维信息系统其实是个数据的“大集成”,“除卷烟营销系统外,专卖管理系统、卷烟消费者信息数据库、快速响应系统、新商盟等都在其中。”

  透明营销需要大量数据支撑。2015年起,古城区局(分公司)依托零售客户收集消费者的有效信息。他们按照旅游区、居民区、商业区等细分消费群体,详细了解消费者的消费习惯和偏好,并且持续追踪,共收集消费者信息8766份,全部汇入消费者数据库,为预判卷烟市场的发展变化提供了大量第一手资料。

  消费者数据库和卷烟营销系统的“串联”,使丽江市局(公司)对市场需求的研判更加精准。据此,丽江市局(公司)通过消费者发现与维护策略,应用“PDCA”工作法,找到定向培育品牌的新模式。在品牌营销过程中,他们建立了以商业企业为中心、向零售客户和消费者延伸的价值链全覆盖体系。

  透明营销也让品牌培育变得更加精准。“以系统数据为依托,按照市场引导、商零互动的原则,我们协调各工业公司设立了重点品牌培育课题,负责制定各品牌在古城市场的发展规划及营销策略。同时,货源投放节奏、市场价格及库存等,都可以在这里找到依据。”张爱江说。

  如此一来,在对相关数据进行收集、整理、分析、应用的基础上,丽江市局(公司)将卷烟流通环节中工业企业、商业企业、零售终端、消费者等的利益相关统一起来,构建了一个利益相容、价值共享、共生共赢的卷烟营销生态系统。

  不仅如此,该系统的建立,也为专卖管理人员发现违法违规销售行为提供了线索。“哪个零售客户的卷烟订购量有明显异常时,我们会及时通知市场监管人员进行重点走访。”古城区局(分公司)客户经理邹春兰说。

  既能指导营销又能发挥专卖管理保驾护航的作用,三维地理信息系统运行以来,收到了良好效果。2015年,古城区的卷烟销量从上年的16894箱增长到17127箱;销售结构从39299元/箱提升至40762元/箱;客户满意度为80.16分,同比上升了0.14分,投诉率下降了1.05个百分点。

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