解码黄鹤楼

引言

烟草在线据《黄鹤楼特刊》报道 中国烟草是一个值得经济界高度关注的产业。

在这一财富高度集中的产业里，竞争也高度激烈，而高档烟草品牌的打造则是竞争的焦点。基于国家的整体人文取向，高档烟草承载了太多的内容，它本身是个财富工具，又有着影响礼仪丈化、时尚潮流和消费方式的社会功能。研究中国高档烟草品牌，也许是我们这个快速富裕国家的一个重要课题。

五年前，说到中国的高档烟草品牌，许多人习惯用“华溪楼王”这样的说法来叙说它们。当时，这种说法更多的还是一种预判，黄鹤楼品牌在其中只是陪列末座。然而到了今天，黄鹤楼已经发展成为一个年销售额过100亿的品牌(按商业口径计算)，完全确立了它在中国市场的大品牌地位。

仅仅五年时间，黄鹤楼品牌就由一个地方性的、趋于边缘化的品牌成长为中国主流高档消费品牌。其速度惊人的发展，包含着一个个富有传奇色彩的故事。特别是高端产品黄鹤楼1916，其金色的烟嘴、70mm的短装烟支以及怀旧色调棕黄色的烟包，已被整个社会津津乐道。今天，黄鹤楼1916成了中国高尚格调的重要元素。继1916之后，陆续推出的黄鹤楼?漫天游、黄鹤楼?论道、黄鹤楼?雅香，也一个个获得了成功，它们一次次夯实了黄鹤楼品牌的高档价值。

五年登上百亿高台，可谓是一个辉煌的成果，抑或还只是一个华美的开篇，给人无尽的遐想。

让我们再次聚焦黄鹤楼。

一、五年登上百亿高台

2003年，中国高档烟草品牌开始流行“华溪楼王，四大天王”的说法，把“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”归结为中国高档烟草品牌的第一阵营。从当时这四个品牌的经济总量来讲，这—说法确实还是存有争议的。然而五年过去后的今天，从总体经济规模和经济运行的质量上看，黄鹤楼品牌已成为中国高档烟草的代表品牌之一。

从品牌总体成长上看，从1998年仅销售273箱到2007年预计销售25万箱，黄鹤楼走出了一条稳健的发展道路。特别是2003年到2007年之间，发展的高速度给了黄鹤楼品牌做强的机会，2007年预计较去年同期净增销量10万箱，增长幅度达到66．6％，经济规模达到100亿。

从品牌增长质量上看，黄鹤楼的增长首先体现为市场领域的扩大。今天黄鹤楼的几个规格，均已具备了在全国市场的流通能力，成为全同性的畅销产品。在国内几大机场的吸烟室，人们随处可见黄鹤楼1916那金灿灿的烟嘴。这充分表明，黄鹤楼的礼仪性珍贵身份已在广大消费者心目中扎下了根。

黄鹤楼品牌发展北大的这些数据，给“实现从依赖省内市场向全国统一大市场的跨越”作出了极佳的诠释。省外销量的增长，体现出黄鹤楼向全国大市场跨越的轨迹。2004年是湖北卷烟工业联合重组的收官之年，同年1916上市，黄鹤楼开始在全国布局；2005年是扎紧省内市场，将省外拓展的重点落在夯实基础；2006年虽是定为另一品牌红金龙的省外拓展突破年，但黄鹤楼也借势而为，四面出击，其省外销量也得到了满意的提升；2007年黄鹤楼一举成为亮点，省外销量的比例将达到28％，绝对销量将突破7万箱。这些数字，无疑表明黄鹤楼已经成为全同性的强势品牌。

二、解码成功之道

黄鹤楼五年实现一百亿的经营发展，决非几个奇招妙想所能奏效，它靠的是一个庞大的系统工程。企业实现飞速发展，从来都需要做大量的扎扎实实的具体工作，这些工作旨在与社会进行沟通，将自己的产品品质和品牌文化最终植根于消费者的心智深处。

本文将采用品牌解码的叙述方式，探究黄鹤楼品牌打造的个中奥秘，与广大读者共享。

黄鹤楼品牌的个中奥秘究竟何在?

密码一：历史传奇，为品牌信赖奠定基础

消费者是需要一种“品牌信赖”的，大多数人不会愿意为—个不堪信赖或不甚了了的品牌而长年解囊。通过品牌的“历史传奇”，帮助消费者建立起对品牌的一种信赖，是黄鹤楼品牌成功的第一个密码。

不妨先来—番观察吧。人们稍作观察就不难发现，众多的成功品牌都有一个共同的特征：只要这个品牌被人提及，便会让听众首先联想到它的历史渊源。例如：可口可乐是来自于药剂师约翰?本伯顿博士研制出的一种碳酸饮料配方，而这个高度保密的配方早巳价值连城；中国国酒茅台与几代国家领导人都有着不解之缘，这就为茅台带来了无可比拟的口碑效应，从而为它的成功奠定了坚实的基础。这些历史传奇，并不属于企业制定的战略，但它能为现代企业的品牌发展提供一个可说可道、有趣有味的历史背景，确定品牌存在于世的理由。

黄鹤楼的品牌历史，可以追溯到1916年南洋兄弟烟草公司汉口公司的成立。

黄鹤楼以千古名楼为品牌之名，这本身就为品牌文化奠定了深厚的历史基调，然而仅靠名称来支撑整个品牌文化是不够的，还需要通过连续的沟通传播来对它加以阐释。黄鹤楼从历史中不断挖掘，创新，打造出一个个产品来传承自己特有的历史渊源。

黄鹤楼1916的开发就是最好的体现。1916在这里不是一个普通的年份标记，而是一个视觉符号和文化符号，向人们讲述着一段历史回忆：黄鹤楼1916所采用的“南洋烟魁壹号”配方，出自中国商人礼聘的玻利维业籍首席烟草配方师，当时因生产成本过高而未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。如今经过反复调试，终于成功解决技术瓶颈，再现且升华了这—珍贵配方的精髓。1916的烟支与包装罚—对历史也有着细致入微的演绎：烟支的长度回归无滤嘴时期的70mm，设计采用的是极富反差效果的金嘴+白色盘纸，透现出一种低调的奢华；在包装方面，以当年南洋兄弟的设计为借鉴，汲取中国古代建筑艺术精华，取材丰富的传统纹饰，从而传达出经典的基调。黄鹤楼1916因将历史传奇注入了品牌的基因之中，其价值于是得到提升，拥有了持续发展的空间和动力，品牌风格也因此奠定了基础。

黄鹤楼·漫天游的开发也是遵循的这种开发模式，并在此基础上有了进一步的突破。漫天游产品的命名，源于黄鹤楼的故事。古诗词对此就有动人的描写：“千杯恩，十年舞，此去漫天游。”如今，漫天游在产品设计方面，既因袭历史又不拘囿于历史，同时借鉴西方华贵富丽的设计风格，展现漫天游金碧辉煌的完美品质，让人们在品味传统文化的同时感受现代的气息。包装上的纹样古朴优雅，纹样主体采用汉代艺术品装饰中的经典纹饰——缠枝纹。在烟包造型方面，软盒采用74nm创新设计，玲珑雅致，品位卓然；硬盒采用“双翼”独特造型，卓尔不凡。这种将中国古典雕饰删繁就简再与西方表现相结合的手法，是对历史的一种创新演绎。

黄鹤楼·论道的开发则是基于对历史的一种“颠覆”。自取名开始，即从湖北悠久的道教文化中汲取灵感，致力于表达一种通达脱俗、随心所欲的智慧心境。在产品设计上颠覆了传统烟包设计对产品的认知：采用漆器宝盒风格的外观设计，将所有的产品备注信息集中在盒体背面(传统设计则是分布于烟包的两侧)，盒体四周则饰以草书文字“天赐淡雅香”，形成简约、唯美而富有传统文化气息的整体风格。论道的开发，在形式上对烟包的传统外型进行了颠覆，但在产品开发理念和设计语言上却张扬传统文化的优雅和经典。

黄鹤楼用一个个这样的产品向人们阐释了企业的历史和文化渊源，让人知道了它是谁，它从哪里来，这就为构建品牌的信仰体系打下了良好的基础。

密码二：企业意志，为品牌信赖提供依据

企业意志，是黄鹤楼品牌的第二个密码。

所谓企业意志，就是企业自身的独特理念。譬如：“想做就做”（Just do it），“换个方式思考!”(Think different)。这些简单的词语可能不是耐克、苹果公司的使命，但它却向人们传递着一种信息，让人们相信这些产品。

黄鹤楼的企业意志，界定了企业的本质和存在的原因，表达了自己的以及它需要人们相信的东西，为自己的品牌信仰体系提供了可信的依据。

从2003年开始，湖北中烟将企业的战略发展置于一个全新的高度上，重新定位了企业的价值观，树立了崭新的富有创造力的企业意志——“思想力?行动力”，并将这一核心理念贯彻到企业行为的各个层面。“思想有多远，我们就能走多远”，这是时代的主流价值和精神追求，也是武烟人的坚强信念和核心理念。

密码三：符号，为品牌认知构筑平台

符号，是构建品牌、认知品牌的有效工具。

再来观察那些成功的品牌：耐克的那—道飞驰的闪电符号、Burberry的那红色、驼色、黑色和白色组成的大小格子，这些符号一旦被人接触，整个品牌的形象便顿时凸现出来。不管这些符号是有形的东西还是无形的东西(声音、味道或其他的表现形式)，它都会向人们传递着一种感觉，揭示品牌的精髓所在，给人们留下深刻的印象。

黄鹤楼品牌有着深厚的历史积淀与人文传统，在品牌传播中需要有一个能够承载这段历史与文化的平台。享有“千古江山第一楼”盛誉的黄鹤楼古建筑，是中国传统文化的代表和象征，汇聚了浓厚的中国人文特质，这也正是黄鹤楼品牌所具内涵的最佳体现。黄鹤楼品牌如此与文化水乳交融，与消费者共鸣唱和，自然能在中式卷烟发展基础上形成具有民族化情节和元素的经典品牌。

在黄鹤楼品牌构成中，始终保持着历史的传承：黄鹤楼以南洋兄弟头像为符号，一来缅怀先人的创业艰辛，同时向人们展现了有着中国民族烟草工业血统的象征。

正如前面所说，黄鹤楼1916的价值是基于历史的传承有续，它在演绎历史的同时，也构建了黄鹤楼产品自身特有的象征符号：

·金色水松纸。烟支嘴棒使用醇金色水松纸，象征高贵气质。

·短装烟支。特别开发的70mm短装烟支，再现了卷烟诞生之初的历史。

·质朴色彩。这种色彩表达厂历史的尊贵，同时对传统的红、白、金三颜色形成一种颠覆。

密码四：仪式，为更可信赖新辟沟通

仪式令人感受庄重。开辟具有仪式感的全新沟通方式，是黄鹤楼品牌成功的又一个密码。

黄鹤楼为了实现其对产品品质保证的承诺，它在牛产线上已经形成仪式化的固定流程，如量身定制的黄鹤楼制丝生产专线，黄鹤楼1916专用的贮存木桶等。这些生产流程，通过仪式化的种种细节将品牌的优势资源——传递给大众。

黄鹤楼不仅善于制造企业与社会公众的接触点，同时在企业内部也形成了一些仪式化的流程。有这样一个细节：凡是跟湖北中烟的核心管理团队的干部们一起工作过的人都会知道，干部们每天的工作是从清晨六点半的工作会议开始的。每天如此，无论周末还是节假，也无论前一天是否加班。早上六点半的工作会议，已成为湖北中烟一个不可缺失的仪式。就是这类仪式，体现出企业意志的贯彻能力，展现了企业发展的坚定决心。

密码五：对立统一，为品牌优势觅得差异

在黄鹤楼品牌体系里面，“对立统一”不仅是黄鹤楼的哲学观，也是它的方法论。黄鹤楼在产品开发方面能令整个产业刮目相看，更大的秘诀就在于这个“对立统一”。

中国卷烟的香型过去仅有三种风格：浓香型、清香型和中间香型。

·浓香型的主要代表品牌是中华。品吸中华能明显感觉到香味的浓厚丰富。吸食过程中香气丰浓而优美，多而芬芳，厚而留长。

·清香型以玉溪为主要代表品牌。品吸之中，香味清新的感受较为强烈。清香型产品的特征是香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，香味突出而清新。

·中间香型介乎清香和浓香之间，以芙蓉王为主要代表，主要特征是整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富。

“对立”

黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，名为“雅香”。它创造性地将中医原理融于其间，巧妙运用木草香料，形成“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的特征；2003年，黄鹤楼正式定位为雅香风格的代表性品牌，以此而在林林总总的高档卷烟产品中形成了别具—格的差异化特征，从而拥有了市场的核心竞争力。

“统一”

随着独特的品牌定位以及强劲的发展趋势，黄鹤楼迅速成为中国高档卷烟的又一个领军品牌，它跟其他三种风格的代表品牌被行业观察人士称为中国高档卷烟的“四大天王”。 黄鹤楼倾力打造的“雅香”新品类，丰富了中式卷烟的内涵，增强了中式卷烟的整体实力，而且为“在有限资源下如何运用战略眼光给品牌持续发展提供独特价值”作了—次成功的示范。

密码六：话语体系，为品牌传播制造声音

品牌的话语体系也是品牌的一个资源平台。系统地运用品牌资源，为品牌与消费者沟通建立独特的言语表达方式，是黄鹤楼品牌的第六个密码。

早在武烟创建之初，它就有“饭后一支烟，赛过活神仙的说法，通过朴素而简约的感官体验描述向人们直接展示其产品的出色之处。

如今，黄鹤楼以技术创新为手段，将“人本”理念融入产品，逐渐形成舒喉、低害的产品特色。黄鹤楼香烟在研制时借鉴了中医的香熏原理及养生理论，又通过多种新技术手段降低焦油类黏性物质的含量，使得烟气对咽喉的刺激性被降到最低程度，缓解了咽喉的不适；同时还通过添加天然的木草提取物，令产品获得了润嗓生津的功能。目前在终端黄鹤楼已经形成了“不伤喉”的良好口碑、正是先进的技术创新所带来的良好的产品感官体验，支撑着“黄鹤楼不伤喉”的消费者评价。

所有的产品信仰机制都会有一套专门的话语体系，人—旦融入这种体系，便融入到一个群体。正如只要你在星巴克喝过咖啡，那你就一定知道“高杯”和“大杯”的区别。

密码七：传承创新，品牌发展的核心动力

历史为黄鹤楼奠定了品牌的身份和DNA，这一点不仅体现在文化内涵上，技术方面更是如此。黄鹤楼品牌传承自1916年南洋兄弟所开创的中式卷烟传统，在既有的生产技术基础上结合当前市场需求加以创新，成为品牌发展的核心动力。这种传承创新是黄鹤楼品牌成功的第七个密码。

韩焕章是中式卷烟传统的衣钵传人，作为十国烟草史上的一位传奇人物，被誉为“黄鹤楼香烟之父”。早年他曾在南洋兄弟烟草公司担任配方师一职，继承了南洋兄弟烟草的传统智慧，如今，韩焕章老先生是武烟技术中心的高级工艺及配方专家。作为一位中式卷烟的配方大师，德高望重的韩老先生在企业“传、帮、带”的传承模式下，将中式卷烟传统继续发扬与创新，取得了丰硕的成果。

“韩式三角理论”便是其中一个，该理论是在总结中式卷烟配方实践基础上所提炼出来的科学模型，把烟草的配料、工艺进行了科学量化，为企业制烟技术提供理论依据。

此外，韩老先生在中国传统烟叶加工工艺的基础上独创“木桶理论”，将黄鹤楼品牌所用烟丝经加香加料后，贮存在专用木桶内进一步醇化，增加了烟香的醇厚感，使产品风格更稳定。

在产品生产方面，韩老先生提出了“分类加工、量身定制”的“小锅小炒”制丝理论，这是为黄鹤楼自主研发的—条特色制丝线，实现了目前烤烟型卷烟生产所需要的分类加工和精细加工的技术要求，而且可以进行新的工艺、配方、加香加料技术模拟试验。

在产品的人性化设计方面，韩老先生又提出了创新思路，在这一思路的指导下，黄鹤楼1916首创根据人体生理变化而区分的盒体包装，—盒卷烟中分别放置不同烟支，满足早晚不同的需求；黄鹤楼?漫天游则开创了“双翼”式对开盒型，避免放置取烟时的二次污染；而黄鹤楼创立的短支卷烟国际新标准，为中式卷烟建立了新的技术标杆。

这些成果让黄鹤楼具备了一套独特的生产理论体系，在中式卷烟发展中形成了自己的特色。这种特色是从历史传承而来，加上不断的科技创新，为黄鹤楼品牌经典配方的成型与发展奠定了坚实基础。

三、结语

“千古江山第一楼”。

回顾黄鹤楼“五年拼搏，百亿高台”的历程，我们不难发觉，成功总是源于一个系统工程，而且总是因为付出更多。黄鹤楼在前进的道路上，始终遵循着“品牌成功七要诀”：历史传奇、企业意志、符号、仪式、对立统一、话语体系、传承创新，它将此七要诀合理的统—起来，逐步摸索出属于自己的成功的品牌发展模式。黄鹤楼既保存了历史的高贵血统，又不断的将现代的新元素注入其中，在此创新传统之中，建立了属于自己的话语体系，完成了在消费者心智阶梯的品牌塑造。一直以来秘不外宣的所谓“密码”，其实就是本文所揭示的“品牌成功七要诀”。

—个好的品牌，从来是要对社会承担起责任的。黄鹤楼，五年登上百亿高台，为国有大企业大品牌的健康快速发展提供了可资借鉴的成功经验。