聚焦黄鹤楼

作者：张放

现在，我们面对的是一个趋于同化的世界，但我们不能因此而认为大家的观点也会趋于同化，这是一个需要我们开拓新领域、新境界的时代。在科学发展观的统领下，中国经济步入了更广阔的发展空间，踏上了更快速的运行轨道，即将迎来经济腾飞的“黄金十年”；烟草行业围绕“大品牌、大企业、大市场”的战略目标，拉开市场化取向改革的帷幕，正朝着“完善体制机制、优化资源配置、增强竞争实力、全面提升水平”的目标纵深发展；中部崛起已经成为国家战略，武汉是重要的战略支点。

天时、地利、人和，黄鹤楼品牌正是在这样的宏观背景下，迎来了发展的重要机遇期，因势利导，勇于拓新，黄鹤楼依靠自主创新走出了一条充满个性的发展之路，笔者将从四个方面聚焦黄鹤楼，为中式卷烟的培育提供一些借鉴。

一、品牌黄鹤楼

黄鹤楼是定位于雅香风格的中式经典品牌，以“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”为内在特征，以尊贵典雅的金色色系为外观特征，以厚积薄发的典藏配方和量身定制的特色工艺为品质基础，具有新古典主义风尚、个性明显的卷烟品牌。黄鹤楼品牌的核心价值是经典，品牌个性是庄重、宁静、简洁，品牌口号是“天赐淡雅香”。

1、价值独特的品牌定位

2500多年以前的《孙子兵法》就有了“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”的名言，管理大师波特在《什么是战略》一书中写道：“战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动。”

黄鹤楼是南洋兄弟烟草公司早期的一个品牌，1996年重新启用。过去的十年是黄鹤楼不断探寻适合的战略定位，谋求自身发展的十年。2003年在对消费者调研和消费趋势把握的基础上，决定对黄鹤楼品牌重新定位，将其定位为雅香风格的中式经典品牌，提出了“黄鹤楼——天赐淡雅香”的品牌口号，在高档卷烟市场发动了一场具有战略意义的侧翼战，避开了与对于的正而对决，2004年黄鹤楼1916的成功开发，标志着雅香风格的产品拥有了市场话语权。

今天来看黄鹤楼所取得的一些成绩，核心是战略定位上的成功，定义了—个充满前景和独具竞争优势的新品类，避免了竞争趋同，陷入恶性竞争。在同内传统的卷烟香气划分上，最初只有浓香与清香之分，后有厂家在两者基础上创出了中间香型。香气究其根本，取决于烟叶的选用以及香料的添加，受制于原料，也受制于配方技术和制造工艺。黄鹤楼糅合传统配方和观代技术手段首创了“雅香型”风格，这种风格没有抛弃传统的烟草本香，也注重香气的基本评价指标，但它又创造性地将中医原理融于其间，巧妙运用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的品类特征。

黄鹤楼所打造的“雅香犁”新品类，进一步丰富了中式卷烟的内涵，增强了中式卷烟的整体实力，黄鹤楼和其他几个风格的代表品牌一起，被行业观察人士称为中国高档卷烟的“四大天王”。在全球一体化的经济背景下更是为中式卷烟提供了新的竞争模式，示范了如何在有限的资源下，运用战略眼光，为品牌的持续发展提供独特价值。

2、独具的品牌运营体系

不同的定位要求不同的产品配置、不同的设备和技能、不同的员工行为和管理体系。近年来湖北中烟围绕黄鹤楼的战略定位，依靠㈠主创新，重新配置资源，逐步建立了与之相配称的品牌运营体系。

从黄鹤楼品牌价值链上各环节来看：—是拥行特色原料基地，在环神农架地区建立的富硒烟叶及中草药基地，是打造黄鹤楼雅香风格的原料基础；二是建立了以“十所一室”为核心的开放性研发体系，通过引进行影响力的国内外技术专家和追踪行业科技的前沿课题，是黄鹤楼拥有核心竞争力的关键；三是形成了以特色选叶、特色制丝、特色包装三大车间为主的制造体系，满足了黄鹤楼雅香风格的制造要求：四是完善和灵活的营销系统，能够实现对市场的及时反应，具备较强的品牌推广能力。

从黄鹤楼品牌的管理上看，主要是依靠企业文化与制度来保证价值链上各环节的有效运转和协同。“思想有多远，我们就能走多远”是企业的核心理念，正是这样追求创新和勇于实践的独特企业文化，黄鹤楼品牌具有了持续创新和发展的内生机制。

3、新古典主义风尚的中式经典

围绕着黄鹤楼品牌的核心价值——经典，湖北中烟从技术和文化两个方面着手，来锻造品牌的经典品质，打造品牌的经典气质。创新是黄鹤楼品牌的基因，黄鹤楼品牌的一个显著特点就是在继承传统工艺、配方、文化的前提下积极用现代的科技、语言、价值观来进行技术和文化创新，因而，黄鹤楼义被坊间人士称为“洋溢着新占典主义风尚的中式经典品牌”。目前，除了雅香风格外，黄鹤楼这一中式经典品牌还具有以下特征：

金色色系：以旗脱产品1916色调为基准，始终围绕着金色做文章，不断延伸及变化，在众多烟草品牌中脱颖而出，占据了金色色系，被业界称为“黄鹤楼金”。不论1916的金色滤嘴，还是漫天游的金色羽毛，“黄鹤楼金”都传承了金的尊贵与厚重，散发出独特魅力。

典藏配方：秉承南洋兄弟配方的深厚积淀，借鉴药圣李时珍、茶圣陆羽的典著原理，与中国军事医学院、湖北中医学院、李时珍研究会等机构合作，传统配方借助现代科技重焕光彩。

特色工艺：依靠自主核心技术实现了加工环节对卷烟质量的提升与风格的打造，是烟草行业中式卷烟工艺创新的积极探索者。

二、科技黄鹤楼

1、人本主义指向的科技路线

黄鹤楼以技术创新为手段，将“以人为本”的理念融入产品，形成“舒喉低害”、“功能设计”、“绿色环保”二大技术特色。

“舒喉低害”指黄鹤楼致力于降低吸烟对人体尤其是对喉部的危害，围绕“改善喉部舒适性”，黄鹤楼建立了系统、多维、动态的360度动态理论体系，从内外两个层面实现对喉部的全面养护，黄鹤楼香烟外部感官表现为柔、净、润，内在功能表现为低焦、弱酸、减害、祛火。

黄鹤楼香烟研制时借鉴了中医的香熏原理及养生理论，燃烧时能够释放特殊香气物质，口感柔和，余味干净，烟气温润，将烟气对喉部的刺激性降到最低；黄鹤楼香烟一直致力于低焦油烤烟的研发，3mg焦油的08黄鹤楼是其突出代表，低焦黄鹤楼通过减少焦油类黏性物质的数量，缓解了喉部因吸烟造成的不适；通过现代科技，使烟气的PH值达到最佳的弱酸水平，避免喉部肌肉的疲劳乏力；在原料方面，采用富硒等特色烟叶，减少有害物质；在配方方面，借鉴传统中医的“祛火”理论，在卷烟中添加天然的本草提取物，达到了润嗓生津的功效。

“功能设计”指黄鹤楼在产品设计上十分注重产品功能的开发。在产品开发中，充分考虑到人体特别是喉部在不同时间段的生理状态规律而针对性开发出生物钟分时烟支，同时通过创新包装设计实现了烟支的功能分区。例如黄鹤楼1916打破了烟包传统盒型，以早晚两个功能分区满足消费者不同生理需求，前排7支更为适合夜间喉部状况。

“绿色环保”是响应创建节约型社会，降低成本的重要举措。湖北中烟逐步探索出黄鹤楼全程无公害绿色工艺流程：烟叶栽培不施用化肥；采用节能环保的绿色工艺进行打叶复烤：在天然山同环境中自然贮存及醇化：制丝环节主要添加天然香料及本草提取物；采用绿色无害粘合剂进行卷接及包装；更大范围采用环保纸张用于包装，并通过技术创新，自行研制出许多替代性环保包装及滤嘴材料，如纯纸质滤嘴棒，已经达到上艺标准。

2、古老与现代工艺和谐共存

作为具有近百年历史的老牌工业企业，湖北中烟具有深厚的传统工艺积淀，几代技术人员的传承和创新，使得黄鹤楼的制造工艺具有鲜明的个性和特色。

在制丝工艺上，黄鹤楼目前采用专用特色制丝线，以“量身定制、小锅小炒”为特色，能够充分实现“分类配方、分组加工”的工艺设计目标，从工艺环节增加产品个性，建立产品风格；在贮丝工艺上，采用特制木桶作为烟丝贮存的容器，通过木桶散发的特殊物质与烟丝完美融合，能够提升烟气的享受感，增加烟香的醇厚感，赋予产品特殊的香气风格；在选叶工艺上，针对黄鹤楼全部采取人工方式，细致的人工选叶，实现了摘梗、除杂、预混等多种工艺要求，保证了高档卷烟质量的稳定；在卷接工艺上，实现了传统手工与特色卷接设备的结合。

三、文化黄鹤楼

品牌与文化充分融合能让消费者产生共鸣，提高消费者的忠诚度，才能在根本上提高品牌的核心竞争力。黄鹤楼香烟以千古名楼为品牌名，是以“民族精神、南洋血脉、传统文化”为文化底蕴，强调“内外兼修，品位卓然”的文化追求，塑造“庄重、宁静、简洁”的品牌个性，实现主流消费群体对品牌的高度认同。

1、深厚而鲜活的品牌文化元素

黄鹤楼的千年浪漫传奇，南洋的百年风雨历程，传统文化的博大精深为塑造黄鹤楼这一经典品牌的个性和气质提供了不竭的源泉。

楼文化的升华。史载：“吴黄武二年(公元223年)黄鹤楼即已存世。黄鹤楼享有“千古江山第一楼”的盛誉，其悠远的历史则演绎了无数的悲欢离合。黄鹤楼并非是一座孤立的楼，历史上频繁的战火多次把黄鹤楼化为瓦砾焦土，另一方面却是不屈不挠地再造重修，没有一座古建筑的生命力有如此顽强。有楼无楼，对于黄鹤楼来说已不重要，重要的是他所负载的民族精神、气节，承载的光荣与梦想。因此黄鹤楼所折射出的种种，已不再只是一处诗歌词赋环绕的名胜古迹；他的命运，他雄浑的格调体现了中华大地数千年历史积淀和中华民族永传不泯的精神。

南洋文化的挖掘。谈黄鹤楼，不能不谈与之血脉相连的南洋兄弟烟草公司，这家民族卷烟企业的百年风雨历程正是近现代中国卷烟工业发展的一个缩影，这百年历史，构建了黄鹤楼的经典身份、注入了品牌的DNA，南洋兄弟“中国人请吸中国烟”的口号无疑为黄鹤楼走上中式卷烟道路提供了最好的历史传承。南洋兄弟烟草的开拓创新精神和流传至今的传奇人物、故事，还有那充满神秘色彩的配方、工艺，都是构建黄鹤楼品牌的经典元素。

传统文化的梳理。黄鹤楼历来就是以文会友，人文荟萃之地，这里既隐含了儒家的气度，也散发出道家的气质，历代的华采文章与浪漫传说，无不显露出中国人智慧的光芒：养生文化是传统文化中的奇葩，黄鹤楼从古代养生思想体系中寻求养分，实现创新；黄鹤楼也提出感恩文化的重建，从品牌历史长河中最值得珍惜的感恩故事中获得灵感，向社会阐释“名牌兴业、回报社会”的企业宗旨，为世人解读“饮水思源、知恩图报”的感恩文化。

2、魅力而个性的品牌文化体系

黄鹤楼是传统文化的发扬者，针对不同群体文化品位上的差异性，在“庄重、宁静、简洁”的品牌调性下，赋予品牌旗下每个规格以不同的风格，逐步形成了“和谐一致、各具个性、格调高雅”的品牌文化体系，成为中国卷烟品牌文化中一道靓丽的风景线。

怀旧经典1916是对南洋文化的继承，记载了南洋兄弟创业的艰辛，其背后的传奇配方与传奇故事支撑起其超高端的定位，在包装设计上营造出怀旧的氛围，以南洋老包装为设计借鉴，以中国古代建筑艺术为创造源泉，取材丰富的传统纹饰，传达出经典的基调，使得传统的文化积淀与当代的艺术元素都在这一产品身上完美展现。

浪漫经典漫天游是楼文化的最佳诠释者，“漫天游”此名源于黄鹤楼起源传说，《黄鹤楼》歌词对此传说有着动人的描写，“干杯恩，十年舞，此去漫天游”，洋溢着浪漫主义情怀，充满着鲜活的生命力。其包装巧妙融合中国元素与西方概念于一身，承袭千年名楼之古风雅韵，缔造中西合璧之浪漫珍品，再次向世人阐释了黄鹤楼独特的设计哲学。

梦想经典08黄鹤楼则充满了现代气息和高科技的氛围，以“绿色、科技、人文”为设计理念，为纪念2008年北京奥运会而特别出品，它的诞生是黄鹤楼品牌传承梦想、开创未来的宣言，同时呼应着大国崛起的民族梦想。

唯美经典论道极具传统文化的神韵。其包装采用了对比强烈的黑红两色，既继承了中国古代美学的经典要素，也表达了朴素的辨证思维，直接呼应“论道”主题。创新式的侧面包装设计改写了香烟包装文化的历史，取代原有烟气指标等内容的是“当代草圣”于右任的手书字体。雄豪婉丽，冲淡清奇，仪态万千，出神入化的草书字体，于随意间呈现中国书法的美学精髓。

简约经典雅香是养生文化的倡导者和先行者，是黄鹤楼雅香风格的代表性产品之一，它也是第一支全线应用本草研究成果的高档主力产品，行销全国，广获赞誉。

3、文化落地，持续传播

目前黄鹤楼已经建立立体化、网络化的文化传播体系，充分发挥文化对品牌的渗透效应：创办《黄鹤楼周刊》，建立黄鹤楼品牌文化的传播阵地，周发行量达到了50万份，以50万零售户为中介进行广泛的文化传播；向全国范围内的3万名具有影响力的消费者直邮《特别关注》杂志，充分发挥意见领袖在品牌文化传播上的作用：发行《黄鹤楼》歌曲MV，在社会广为传唱；出版《黄鹤楼一品读武汉》，借助地缘性优势探索传播的另类模式；拍摄黄鹤楼公益广告，积极将品牌文化融入社会主流价值中；创办黄鹤楼学院，为品牌文化传播建立更为坚实的平台。

此外，黄鹤楼品牌在传播上还充分利用大事件和热点事件，做大公关。第六届全国城市运动会今年在武汉召开，这是08奥运会前全国性的最大赛事，意义非凡，黄鹤楼以“六城会”全面战略伙伴的身份，充分借势，在传播中作足了文章。另外和第八届中国艺术节组委会密切合作，《黄鹤楼》歌曲已成为“八艺节”主打歌曲之一。

四、数字黄鹤楼

1、从区域走向全国

姜局长在2007年的工作报告中要求卷烟工业企业适应新形势，面向更大范围、更高水平的市场竞争，努力实现“两个跨越”。由“跨越”这样一个表述来看，表明的是由一个立足点跃进到另一个立足点，没有前一个基点的支撑，起跳、跨越的动作是根本实现不了的。

湖北中烟黄鹤楼品牌的发展数字很好地诠释了黄鹤楼从依赖省内市场向全国统一大市场的跨越。

其一从品牌总体成长性上看，从1998年的273箱到2007年预计的25万箱，黄鹤楼走出了一条又好又快的发展道路，最近几年连续发力，预计2007年较去年同期净增销量10万箱，增长幅度达到66．6％。

其二从省外销量的增长上看，充分体现出黄鹤楼向全国大市场跨越的轨迹。2004年是湖北卷烟工业联合重组的收官之年，是黄鹤楼的旗舰产品1916上市之年，也是黄鹤楼开始谋局全国市场之年；2005黄鹤楼开始有规模地走出湖北市场，布局省外重点市场，夯实市场基础；2006年是黄鹤楼省外市场的突破年，该年度黄鹤楼省外销量比例超过30％，而黄鹤楼省外销量也取得明显提升，进一步蓄势待发；2007年黄鹤楼一举成为亮点，省外销售比例预计将达到28％，绝对销量将突破7万箱，这些数字充分表明黄鹤楼正朝着成为全国性强势品牌的目标迈进。

其三从黄鹤楼省外覆盖范围来看，通过几年的增长，销售黄鹤楼产品的分公司目前已经由2004年的140多个分公司扩展到260多个，几乎翻了一番。

2、未来很远，目光更远

从未来的发展上看，有了一定市场基础的黄鹤楼将持续快速增长，其目标是到2010年达到50万箱的总体规模，年平均增长率将达到33．3％，省外销量所占比重将达到60％。与菲莫公司正在进行的国际合作，湖北中烟的红金龙将在中式卷烟品牌中率先进入欧洲市场，可以预见，黄鹤楼也将走出国门，成为实现“两个跨越”目标的积极践行者。