品类，这个词近年来很时髦，被喊得很响。那么，什么是品类？
品类最初的定义是产品的类别，这种定义方式属于市场层面。而我们现在谈论的品类，则是存在于消费者心中，属于心智中的价值定位，属于营销战略层面。
什么是烟草的品类创新？
2008年6月5日，中式卷烟品类构建与创新研讨会在湖北武汉召开。国家烟草专卖局副局长李克明、纪检组长潘家华等领导出席会议。在这次会议上，国家局首次提出了中式卷烟要品类创新的概念。会议强调，中国烟草行业要努力构建较为完善的中式卷烟品类体系，实现真正满足消费者的需求。国家局副局长李克明在会议上指出，品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，全国性重点品牌应该成为中式卷烟品类的代表。 烟草的品类创新又该如何理解？
我们对于品类创新的研究应该从以下三点开始：
1、品类存在于消费者的心智中
我们不妨拿牛奶举个例。
伊利推广“青青大草原，自然好牛奶”的时候，市场上已经存在许多有名的牛奶品牌。从市场运营的角度上看，这时候把产品推到市面上是不明智的，但伊利以“草原奶”的名义推了，并获得了成功。因为他们坚信：市场上有什么不重要，重要的是消费者心智中有什么。
这里的关键是：让一个新品牌等同这个新品类，在消费者心智中开创品类，并且最终推动市场朝这个方向发展，由此建立该品牌在新品类中的领导地位，从而创造最大的经济价值与无形资产。
2、品类锁定品牌
也许是由于品类对于老百姓来说还比较“陌生”，当今消费者通常似乎更喜欢用品牌名来表达品类，而很少使用品类名来描述他们的感受。
当你问顾客他们喜欢哪种类型的香烟时，他们很少回答：“烤烟型”或“混合型”。普通消费者的回答是：“黄鹤楼”、“中南海”或“红塔山”等具体品牌。当你问某人喜欢哪种白酒时，很少有人回答某一香型，他们会说喜欢茅台、五粮液或剑南春。
这种现象误导了营销人员，让他们忘了品类而直接推销品牌。这是个严重的错误。实际上当品类名和品牌名锁在了一起，营销才得以会升华。
单独的茅台、五粮液或剑南春不能让消费者喜欢，必须要把该品牌与消费者心中的“高档白酒”这一品类融合，才能产生价值。同样，你必须把某品牌香烟和消费者心智中的某品类锁定在一起，才会产生巨大的市场价值。
3、品类价值与品牌价值
价值不在品牌中，而在品类中。全世界有数百万个品牌。其中大部分品牌没有什么价值或价值很小。但是，其中有些品牌价值数十亿甚至上百亿美元以上。是什么让品牌有价值？
蓝山咖啡是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡”品类；劳力士的品牌更是价值连城，因为它代表“高级瑞士手表”品类；红牛是饮料界内一个响当当的名字，无可替代，因为它代表“能量饮料”品类。品牌有多强大，取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士品牌就没有价值。
企业应该优先考虑开创品类，而不是创建品牌。如果你能够构想出新品类，然后用一个独特的新品牌名，抢占新品类，你就有了成为强势品牌的先天机会。
例如宝洁公司进入中国的第一款洗发水就是能去头屑的“海飞丝”，进入中国的第一款香皂是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这种成功绝不是偶然的，因为新品类与生俱来的新颖和价值，容易让品牌落地、让产品在消费者心里扎根。再例如当前市场风头正健的饮料品牌王老吉，它率先在消费者心中建立起一个防上火饮料的新品类，结果在全国饮料市场皆不景气的情况下一枝独秀。
再回到烟草，我国烟草企业将面临着与国际烟草大鳄竞争的局面，面对着强大的敌人，我们单凭着现有的实力与之抗衡，是明显不够的。因为他们已经是某种卷烟类型的龙头老大。可我们除了竞争别无选择，那么，既然要竞争，我们就自己创造一种新的产品类别，做这个品类的龙头。
极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。品牌固然重要，但品牌代表一个什么品类更重要。品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌或产品的集中认同。要创建品牌，生产企业的核心任务就是成为某一个品类的开创者。如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，就要在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一就行了。品类创新是市场营销在根本上的创新。不是老大，就创造出使自己产品可以成为老大的类别，中国烟草企业的品类创新就是在与国际烟草大企业竞争的环境下，沉着应战的一记高招！
品类的本质，是一种心理占位策略，是一种心理正名策略。品类构建要以市场为导向，注重科学定位；品类构建要以技术为核心，注重持续创新；品类构建要以战略为支撑，注重长远发展。通过构建与发展新的品类，将企业所拥有的品牌、所生产的产品在消费者心中抢占有利的位置，牢固地占领消费者的心智。然后再通过品类锁定品牌，推出符合该品类的最强品牌，从而创造最高价值，并在竞争中立于不败之地。
历史规律告诉我们：一个品类市场形成之际，就意味着一个领袖品牌的诞生之时。花再大的力气去做策划和销售，都不如构建一个品类市场来得快。进入21世纪，卷烟消费已由生理缺失型转变为生理、心理和精神满足型，人们对卷烟的认知，也由过去较为单一的吸食满足、嗜好满足，演绎成相对分散的健康、安全、环保和审美等多维需求。
中式卷烟的品类定位与创新，应从四个方面进行思考：面向消费者，要有利于解读中国主流烟民喜欢中式卷烟的原因，有利于形成强化烟民喜欢中式卷烟的思路和方法；面向行业，要能提炼出易于被行业技术领域理解、认可并可设法深化的技术内涵；面向国际，要有利于解读中式卷烟与国外烟草的差异，有目的地强化中式卷烟的差异性优势；面向发展，要通过中式卷烟内涵的演绎、丰富、深化与发展，有利于明确中式卷烟的发展方向，构建具有中式卷烟独特优势的发展思路。
以黄鹤楼为例：黄鹤楼是南洋兄弟烟草公司早期创立的一个品牌，历经数十载积淀，于2002年被湖北中烟重新启用，定位为高档卷烟品牌。黄鹤楼品牌要实现异军突起，实现由弱变强，唯有靠创新，唯有靠创建新品类。
他们面向消费者，根据消费者的“危害再小一点、焦油相对低一点、喉部舒适性相对好一点”的意愿以及消费者素质文化的提升需求，湖北中烟加强特色减害技术研究，提高吸食后喉部舒适性，创建淡雅香品类的健康环保体系。在改善喉部舒适性等技术价值上面，黄鹤楼吸收了传统烟草本香工艺，丰富了天然本草香气的原理，将中医香薰理论及养生哲学援引入内，使醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然一体，开创“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的经典风格；在文化价值方面，以四大名楼之首——黄鹤楼为名，以民族烟草工业创始人——简氏兄弟为形，辅以怀旧、浪漫、唯美、简约等系列产品设计，映托出雅式文化的丰富内涵，较好地满足了新时代雅士族群的审美、心理和精神诉求；在体验价值方面，聚焦于特色化技术创新、文化创新，力求每一款产品都传递出科技、人文、环保、节约、健康等高价值感受，激发雅致、闲适、睿智、感恩等高品位联想，给人以美好的体验。
由此可见，“天赐淡雅香”不仅仅是一句口号，这句话是建立在消费者认可的基础上，对传统香烟风格研究及丰富的基础上构建的新品类的完美诠释。
中国烟草走上了与世界烟草品牌竞争的角斗场，就必须把优势进行凝聚，把经典进行延伸，把传统进行突破。历史的经典，不一定是现时的流行；现时的流行，也并非是历史经典的重现。要做到既经典又流行，就必须依靠创新的力量。这也就是品类创新的根本目的之所在。