低档烟，你怎么了？

　——低档烟销售趋缓问题浅析

　　低档烟的生产和销售一直被卷烟工业企业、商业企业高度重视，可近年来，很多地区的低档烟销售却出现了问题。销售低档烟成为了困绕各级烟草企业和零售户的头疼问题。

　　低档烟为什么会出现难销状况？又该如何解决呢？本专题试对近几年低档烟销售难的情况进行分析，并对下一阶段如何做好低档卷烟销售提出几点建议。

　　长期以来，我国国民经济一直保持着“高增长、高效益”的走势，经济增长速度不断加快，经济效益显著提高。受国民经济平稳快速增长的驱动，城乡居民的收入和消费水平不断提高。　　

　　有数据指出，我国城乡居民的收支水平延续上升态势。减免农业税、建立农民工最低工资标准、提高企业离退休人员基本养老金标准和城市最低生活保障水平、扩大城市居民低保范围、健全城乡居民最低生活保障制度、加大城乡特困群体的救济救助力度等政策的出台，导致低收入者的收入预期不断提高。

　　消费心理的变化也会影响到低档烟的销售。低端卷烟市场的主要消费群体是农村务农人员和城市低收入群体。受心理因素影响，相当一部分低档烟消费群体也向往并开始选择消费较高价位、档次的卷烟。“有钱了，抽点好烟”已经成为大多数消费者的共识。卷烟消费需求的变化减少了低档烟的需求量。由于经济原因，低档烟的消费群体主要是以城市低收入者和农民为主，这类消费群体收入水平的提高和消费观念的变化，对低档烟的需求产生较大的影响。

　　受收支水平和收入预期等利好因素的影响，部分传统低档烟消费群体逐步提高卷烟消费档次，改吸价位略高的卷烟，在一定程度上减少了低档烟的需求。

　　我国一度拥有超过2000个卷烟品牌、3000个规格，到去年底在产的只剩下170余个品牌和规格，烟草行业品牌发展呈现出品牌数量由多至少、品牌规模由小到大、品牌实力由弱成强的发展态势。数据只是改革丰硕成果的外在表现形式，更重要的是已经由此进入新的改革阶段，品牌整合已见成效。品牌绝对数量减少，导致余下的品牌竞争加剧，同档卷烟之间的“血拼”已经十分激烈。同时，卷烟生产企业品牌整合扩张的策略对低档烟有效供给产生了一定影响。针对我国卷烟品牌数量多、规模小的状况，行业连续出台了一系列推进品牌整合扩张的政策措施。在卷烟品牌精简和整合过程中，税利水平较低的低档烟往往成为卷烟生产企业首先整合的对象。低档烟的整合速度快于平均水平。在这些被整合掉的低档烟中，大部分是区域性、在地方市场拥有一定消费群体的品牌。由于原有品牌消费群体的消费习惯相对固定，对新品牌的接受需要一定的时间，最终影响了消费者对低档烟的购买倾向、购买欲望和购买数量。

　　低档烟生产结构的上移进一步加剧了低档烟有效供给的不足。近年来，卷烟工业企业不断提高低档烟的生产结构，高端低档烟的卷烟产量不断增加，而低端低档烟产量不断减少,缩小了低收入消费群体的选择范围。由于低档烟价格区间的不断上移，致使低档烟消费群体可选择的价格区间越来越窄，一些低收入消费群体所需的低端价位的卷烟不能得到充分满足。

　　正因如此，导致部分低档烟消费群体被动提升消费结构，改吸结构略高的卷烟产品；部分无法提高消费潜力的低收入卷烟消费群体不得不转吸手制烟、假冒烟或减少吸烟数量，而这两种现象在一定程度上也导致了低档烟销量的下降。

　　较低的利润影响了零售户销售低档烟的积极性。目前，零售户经营不同类别的卷烟存在较大利润差异。尤其是经营五类烟的利润远低于其他类别的卷烟，大部分五类烟的利润仅为2～3元/条，导致卷烟零售户销售低档烟的积极性不高，对低档烟的销售量产生了一定影响。

　　假冒低档卷烟侵蚀了部分低档烟市场。目前，由于部分以销售低档烟为主的农村市场存在着专卖监管力度相对较弱、农网建设尚存在一些薄弱环节等问题，给假冒卷烟的生存保留了一定空间。近年来，制售假烟的犯罪分子不断调整“假冒烟”的生产结构，假冒卷烟由高端向低端延伸。由于部分低档烟消费者对真假烟的鉴别能力较弱，购买了假烟，导致一些低档烟消费市场被假烟挤占。

　　那么，面对诸多困难，我们又该如何解决呢？　

　　制定合理货源供应策略。一是进一步了解、掌握和研究市场。对区域内的卷烟消费市场和零售客户进行调查，掌握各地区消费水平和消费层次，准确把握消费需求，从而确定投放区域及目标客户，进行重点投放。二是对大户总量控制，保证中小客户的供应。依据客户类型和市场特点，对现有计划卷烟实行分类投放策略，合理控制低档烟的投放目标群和投放数量，对大户进行总量控制，保证中小客户的供应，以满足市场对低档烟的需求。采购适销对路的品牌，保持相对稳定的低档烟货源。根据当地低档烟消费特点，继续做好采购适销对路的低档烟品牌。也就是“把合适的烟卖给合适的人”。

　　加强调控，保证客户合理利润差价。零售客户作为卷烟经销商，其经营目的就是赢利，如何保证零售客户的合理利润是销售好低档烟的关键。进一步加强调控力度，通过建立科学的诚信体系、合理的管理办法，依靠多种形式监督、执行明码标价，切实保证客户合理的利润差价，以提高他们销售低档烟的积极性。

　　加大假冒伪劣低档烟专卖监控打击力度。在货源供应不足时，客户经理需要增加走访频率，配合专卖管理部门加强对零售客户的监管，尤其是加强对大户的监管。对有违规经营纪录的零售客户，要定期不定期地进行拜访，发现有违法经营问题，迅速向专卖管理人员反馈，尽快组织人员进行查处。

　　对于工业企业，应增加对低档烟生产的补贴力度。为了提高低档烟生产企业的积极性，稳定低档烟生产，确保低档烟的供应，国家局出台了对低档烟生产企业进行政策性补贴的措施。该政策的实施对缓解低档烟生产的成本压力、增加企业生产低档烟的积极性有着重要的作用。

　　我们应该继续高度重视低档烟销售工作，进一步健全对低档烟的绩效考核机制，重点分析低档烟市场真实需求、销售形势、销售结构、农村低档烟消费等情况。坚持把低档烟销量作为对各分公司经营情况考核的一项重要经济指标，以科学的考核促进低档烟销量的增长。

　　总之，低档烟销售困难多多，但解决方法也是很多。笔者相信，在有几十万烟草系统职工的共同努力之下、在群策群力之中，低档烟销售的困境将会得以解决。