低档烟：鸡肋？鸡肉？
烟草在线专稿 作者：冷锋
一、鸡肋的存在
《国家局对2008年全国卷烟市场形势预测》中指出，从需求预测看，08年低档卷烟需求为1256.14万箱，比1260的计划少3.86万箱。上半年的低档卷烟交易量为643.1万箱，完成低档烟调入计划656.27万箱的97.99%，完成低档烟调出计划659.81万箱的97.47%。从各地反映的情况看，对低档卷烟的消费需求客观上也在逐年减少。
值得注意的是成交量不代表市场消费量和市场销售量。事实上已经形成了低档烟滞销已经引发的多米诺骨牌效应和链式反应，成为不可忽视的问题，尤其是对企业品牌战略将产生影响，尤其是目前已经形成了鸡肋。
诸多主客观因素造成的问题，导致低档卷烟销售成为行业企业面临的一大难题。目前已经形成低档卷烟形成的鸡肋市场导致工业企业存在着两难抉择。放弃还是坚持？成为两难的选择。放弃，将导致低档卷烟市场被竞争对手瓜分，坚持，将导致低档卷烟因长期的低迷而带来损失。
而对于商业企业而言，低档卷烟指标的压力将影响到企业绩效考核，通过什么方式完成低档卷烟的销售呢？拼盘销售（也就是业内所说的，搭配销售）已经引发了零售户的意见，破坏良好的客情关系。
湖北的一家媒体2008年4月12日《进一条高档香烟同时进一条低档香烟卷烟搭配销售让零售商苦不堪言》的新闻稿迅速在网络传播，引起了不小的反响。
新闻说，连日来，该报编辑部不断接到当地香烟零售商的投诉电话称：我们现在从烟草专卖部门进一条高档香烟，烟草专卖部门还要求必须进一条低档香烟，致使我们好多的低档香烟都积压在家。而4月10日，记者走访了当地近10家香烟零售店的结果，证实了香烟零售商的说法。“据一香烟专卖店的老板介绍，他每个星期都进一次香烟，现在每进一条高档香烟（大部分每包零售价在10元以上），烟草专卖局都按照1：1的比例要求他进低档香烟（大部分每包零售价在2.5元以下）。但是，这些低档香烟现在很难销售出去，店里还积压几百条。
该市沿江大道一店主说，一直以来都有这样的“规定”，只是去年好像没有这么高的比例，是按照3：1搭配的。“如不是高低档次烟一起搭配，就不能进货。”这位店主称，对于这样的规定，作为销售商的她，也没有办法，因为烟草是垄断经营，低档香烟不好卖，只好用这种方法转嫁到销售商身上。
“我店里还积压着300多条‘大丰收’、‘五牛’等每条18元的低档香烟，现在我一周进一次货，积压的低档香烟越来越多。”一家烟草专卖店的老板告诉记者，一到夏天，卖不出去的香烟就容易变霉，现在她天天在请人想办法帮她把这些香烟卖出去，“只要不亏本就行了，变霉一条就要亏损18元，根本赚不到钱。”老板给记者算了一笔账。“如果有人要按照进价买烟，我就要他按照1：1的比例买低档香烟，但是这样的消费者毕竟不多。”
而当地烟草部门的反应又如何呢？
“4月15日上午，当地烟草专卖局邀请60余名卷烟零售户举行座谈，认真听取卷烟零售户对当前卷烟销售工作的意见和建议，并就困扰烟草部门和卷烟零售商的低档烟销售问题进行了坦承、深入的探讨。座谈会上，不少卷烟零售商反映了现在低档卷烟销售压力大、库存积压数量较多、低档烟市场滞销、利润空间减弱等问题。由于梅雨季节即将来临，部分零售户还担心积压的低档烟可能因霉变而造成损失。卷烟经营户还就专卖管理、品牌培育、卷烟有效供应、价格管理、市场服务等问题提出了具体的意见和建议。
对此，市烟草专卖局负责人在会上就卷烟零售户提出的意见和建议进行了现场解答，并通报了该市2007年至今的卷烟市场整顿情况。这位负责人说，一直以来，国家对卷烟销量实行严格的计划管理，每年制定产销量的依据是以市场为导向，按照消费者的真实需求结合宏观调控进行确定。按照上级主管部门的安排，去年该市低档香烟销售计划是11000箱（55000件），今年数量略有下降，计划为7530箱。有关负责人表示，烟草部门将认真研究零售户提出的意见和建议，进一步强化烟草专卖管理，提高服务质量，根据城乡卷烟消费水平实际，合理调整卷烟供应结构，尽可能使卷烟结构、品牌达到供需基本平衡。同时，按照零售户星级水平实行分类管理和货源供应。该局表示，低档烟一直困扰着卷烟销售部门，也在一定程度上增加了卷烟经营户的销售压力，从去年12月份开始，州、市烟草部门一直在向上级部门反映，争取减少低档烟销售计划。但由于低档烟销售计划是国家下达的指令性计划，只能逐级向上申请调减，需要一个过程。同时，卷烟销售客户经理近期会上门与零售商进行面对面沟通，采取有效措施维护零售商户和消费者的利益。”
零售客户认为低档卷烟在强制搭配销售下，将引发零售户与卷烟营销部之间的矛盾或是零售户之间的降价将引发低档烟草市场混乱的局面。那么低档卷烟销售难的问题究竟如何解决？
而消费者又是怎么看待该问题的呢？多数消费者认为，消费习惯长期受到区域性品牌的影响，已经形成了固定的嗜好性，目前由于低档烟整合和置换带来的效应，迫使他们用同等次的品牌替换，改变了他们的消费的习惯，而目前市场上提供的低档烟品牌数量少，选择性不大，而且在吸味上不适应，因此找到符合自己吸食习惯的低档卷烟难度很大。因此不得不放弃，改吸价位更高的卷烟。
从行业政策的出发点来看，低档卷烟保持供应，是为了满足不同经济能力的消费群体的需求，体现了消费者利益至上，国家利益至上的社会责任。
二、还有鸡肉吗？
低档卷烟市场低迷已经是不争的事实。那么低迷的市场背后还有鸡肉吗？
不少地方把低档烟市场低迷现象归根结底到天灾人祸上。多数行业企业认为，两节期间的雪灾导致消费能力下降，不断加剧的通膨导致消费水平萎缩，消费资金的转移导致消费意愿转移，经济水平的提高导致消费需求减少，
营销出市场。但是深入分析就可以发现，核心问题是低档卷烟需求、销售、供应、生产四要素脱节。
目前下达的卷烟销售产销计划性导致行业商业企业的营销行为出现了短视行为。三大矛盾导致的客观存在不得不引起我们的反思。
一、实际销量与计划销量的矛盾。目前，由于对市场需求预测仅仅停留在闭门造车上，而缺乏对有效市场信息和动态数据的分析，一味围绕计划销量做文章，因此搭配销售的变形术依然会以不同的方式存在。
二、销售作风与市场规律的矛盾。一位从事卷烟营销研究多年的专家认为，目前不少行业企业“两好”的作风违背了市场规律：好大喜功，盲目增加计划销量，好高务远，盲目规定销售进度，违背了卷烟销售市场的自然规律，通俗的说，卷烟销售存在的规律是，每年年初到四月属于高峰期，五至于九月处于低谷期，九月至十二月进入增长期，三个时期的市场是紧密联系，相互影响。强行推行销售进度与时间同步的考核方式将给商业企业，尤其是基层卷烟销售部门带来更大的压力，为了完成所谓的进度，采取强压销售、搭配销售将直接刺激市场的下滑，短期效应将影响到整体市场的低迷。低档卷烟实际消费减少，销售不断下降本属于市场导向行为，但是与时间同步的硬性规定违背了市场消费规律，因此也是造成低档卷烟低迷的矛盾之一。
三、营销方式与市场接受的矛盾。目前，行业企业正在推行工商协同营销方式，不少地方把解决低档卷烟销售难的希望寄托在这一模式的转变上。协同营销实际上是一体化营销模式的基本要求，从市场营销心理分析上，协同营销并非是解决低档卷烟销售难问题的灵丹妙药，市场是否接受低档卷烟？能接纳多少？不是靠协同营销所能解决的。期间的矛盾必须通过合理的评估与合理的放量才能解决。长期以来，B2B（背对背）模式使得零售客户无法掌握到低档卷烟的特性，往往通过自然销售影响市场，而F2F（面对面）模式的兴起，将使得工商企业不得不认真思考市场问题。低档卷烟一直是作为政治烟、任务烟方式下达计划，而忽略了市场因素，导致长期以来形成了供需、产供、产销隐性问题逐步暴露。
一是促使低档卷烟低迷。目前市场积压的低档卷烟足足可以供应半年的市场消费，如果不改变工作作风和考核方式，将影响到增长期和高峰期的销售，使得市场周期性无限延长。
二是增加市场消化难度。目前市场消费量有限，如果继续增加投放量将导致新一轮的低谷期的形成，无疑是雪上加霜。
三是增加企业运营成本。低档卷烟市场的低迷如果长期延续将导致企业运营成本持续增加，仓储、物流、采购成本不断上升，减缓企业资金周转和回笼。
还有鸡肉吗？如何从低迷的低档烟市场发掘商机？
一是要转变工作作风，做好低档卷烟市场评估。合理评估市场消费量、销售量、供应量三者的差距，而不是靠闭门造车下达各项目标任务。
二是要改变考核方式，做好低档卷烟市场维护。立竿见影的效果不是依靠考核方式能达到的，而是通过市场维护循序渐进形成的。
三是要遵循市场规律，做好低档卷烟合理投放。目前，必须做好低档卷烟的限量压库工作，减少零售终端的库存和资金占用，减少生产量，根据市场规律确定投放比例。
三、鸡肋变鸡肉
看似“食之无味，弃之有肉”的鸡肋怎样才能及时转变成“食不厌精，脍不厌细”的鸡肉？
一是做好低档卷烟市场需求预测的准确性。究竟目前低档卷烟需求和消费量有多大？虽然看似复杂，实际上只要我们多深入市场实际，掌握第一手材料，而不是走马观花听汇报，通过对比市场分析，根据统计学进行科学统计，然后进行客观预测，突破销售关键环节的瓶颈。
二是做好低档卷烟品牌流动环节的开放性。通过调研发现，低档卷烟往往存在着水土不服的现象，如果我们能客观根据消费习惯对品牌供应进行调整，根据消费需求对品牌销量进行分配，放开流通渠道，保证物尽其流，就可以让低档卷烟适销对路，解决销售难题。
三是加强低档卷烟品牌消费拉动的导向性。所谓导向性，就是引导消费者和零售户从正规渠道订购卷烟，而不是通过强力的行政手段搭配销售，提高消费者对新品牌的认可度，发掘新兴的消费市场，同时稳定市场。