低档烟：谁动了我的奶酪？
——低档卷烟大调查
烟草在线专稿 孙树立
烟草在线专稿 孙树立
烟草在线专稿 新年第一季度以来，全国各地烟草市场普遍反映，低档烟销售一路下滑（或滞销），逐步呈现出低迷现象，根据业内人士提供的消息，东部、中部、西部低档卷烟销量同比分别下降了21.3％、12.5％、11.8％，尽管企业采取了不少补救措施，仍然无法扭转低档烟下滑的颓势，持续下滑现象是暂时的还是长期的？低档烟市场究竟怎么会如何发展呢？
皇帝女变灰姑娘
究竟低档卷烟面临着什么问题导致整体市场下滑？这个现象值得探究。为解开这一现象背后隐藏的问题，笔者组织业内人士进行了问卷调查，同时针对消费者和零售客户进行调查。根据统计学原理采取抽样调查，共调查100户零售户和100户消费者，同时根据经济地理学的划分，对东、中、西部低档卷烟市场和南、北低档卷烟市场进行问卷调查，本调查不代表权威，数据仅供参考。
一、滞销地区
根据调研数据分析，全国低档烟滞销地区涵盖了大江南北。总体来看有五大特征。
（一）经济发达、流动人口集中地区低档卷烟滞销率低于经济落后、流动偏少地区。其中，东部江苏、浙江、上海、福建、广东等地75%地区低档卷烟滞销率较低，主要是因为流动人口集中，经济发达，低档卷烟供应能满足不同品牌、不同价位、不同吸味的消费群体。
（二）网建过硬、营销工作扎实地区低档卷烟滞销率低于网建落后、营销落后地区。其中，山西、北京、山东等地65%地区由于网络基础过硬，营造工作扎实，对低档卷烟消费市场需求评估精准，投放量合理，保证了市场供应。
（三）信息便捷、物流网络齐全地区低档卷烟滞销率低于信息落后、物流薄弱地区。其中，河南、河北、广东等地55%地区由于信息便捷、物流发达，保证了在恶劣天气下的合理配送。
（四）管理科学、市场预测准确地区低档卷烟滞销率低于管理落后、预测失真地区。其中，湖南、福建等地58%地区在管理考核上摈弃了“时间与任务同步”的模式，灵活性较强。
（五）监管良好、市场运行稳定地区低档卷烟滞销率低于管理混乱、市场运行不稳定地区。其中，湖北、四川、重庆等地62%地区市场监管得力，市场运行稳定，保证了低档卷烟畅销。
值得注意的是，进入四月份以来，低档卷烟销售量逐步下降，并且提早进入了低估期，按照卷烟销售市场规律分析，基本符合市场规律，但是值得注意的，在当前物价指数增长，通货膨胀加剧的时候，低档卷烟一反常态，出现的滞销情况引起了业内人士的关注。
二、各方观察
按照经济学常理分析，在货币购买力持续下降的情况下，低档卷烟应当是皇帝的女儿不愁嫁，但事实上，目前的低档卷烟却成为少人问津的灰姑娘。
那么与低档卷烟销售相关的各方究竟如何看待目前出现的滞销局面呢？我们按照模拟营销倒推模式进行了相关数据的分析。
（一）消费者：想说爱你不容易
众所周知，低档卷烟消费的主题是农村市场和城镇务工人员。在问卷调查中，东部、西部、中部消费者对低档卷烟市场出现的低迷现象有何评判呢？
1、品质评价
（1）低档烟=低价烟
“便宜无好货”，认为“低档烟=低价烟”的消费者东部地区占21%，中部地区占19%，西部地区占39%。
在广州务工的刘先生赞同这一观点。2000年他刚到广州的时候，囊中羞涩的他吸食最便宜的低档卷烟“芙蓉”，后来发现，工友们对他总是冷嘲热讽，“当时就感受到羞辱，被人歧视真不好受”。2001年，当收入有了增长后，他马上扔掉了“芙蓉”，转而吸“白沙”，2006年他自己开设了个小公司，为了业务需要，消费档次升级到555。
“我平时喜欢抽石林，那是经济压力大啊，我现在都抽便宜的”，四川农村消费者王先生解释说，但是他家修建房屋时候却是用“龙凤呈祥”，孩子结婚用的是“香格里拉”，节日都抽稍微高档的卷烟。
从消费心理学分析，城市务工群体认为，低档烟目前成了低价烟的代名词，虽然价格便宜，但是不实惠，但是受到经济压力的限制，只能勉强接受，更重要的是低档烟往往成为贫穷者的代名词，几乎成为一种身份的象征，很受到歧视。收入增加后，会选择价格更高档的卷烟，从消费金额上进行控制。
农村消费群体认为，经济是他们的第一选择，但是会在重大的经济活动中选择消费更高档的卷烟，尤其是婚丧嫁娶、红白喜事、雇工建房等家庭大事或者是节日期间，“这不是打肿脸充胖子，而是体现实力的需要”。
（2）低档烟=低质烟
接受调查的消费者中，认为“低档烟=低质烟”的消费者东部地区占28%，中部地区占31%，西部地区占46%。消费者认为，低档卷烟存在的问题有：
一是包装差，保管不方便（24%）。主要表现在存放时间一旦过半月，水分含量不合理，容易受潮或者脱水，不利于保存。
二是吸味差，入口不纯洁（32%）。主要表现在“味道不纯正，土壤味和生烟味道过浓，吸食两支后，喉咙不舒服”
三是品质差，质量不稳定（41%）。主要表现在“刚上市的卷烟比后上市的品质好，后上市的卷烟明显在口感上差别太大”
四是设计差，影响了形象（3%）。主要表现在“包装设计上，图案过于花哨，影响了形象”。
（3）低档烟=低劣烟
一是假冒伪劣低档卷烟充斥农村消费市场。“李鬼”以假乱真的包装和低劣的质量几乎让农村低档卷烟消费者无法辨别，加之“低档烟=低质烟”观念的影响，导致部分农村消费者认为低档卷烟质量低劣。
二是烟草专卖机构对农村消费市场关注不够。目前，低档卷烟的抬头并未引起足够的重视，市场整顿的重点被放置到集镇，而对偏远地区的关注不够，导致低档卷烟大肆横行。
三是卷烟营销机构对农村消费市场客服匮乏。目前，由于农村市场客服工作依然存在盲点，导致偏远地区消费者和经营者无法从正规渠道订购卷烟，只能从烟贩或集镇采购，而对假冒低档卷烟的辨别不够，被动接受了假烟。
三大原因的客观存在导致“低档烟=低劣烟”的观念深入边远地区低档卷烟消费者的错误认识。
从消费者的三大不全面或者不准确的认识分析，低档卷烟品质在某些方面的确存在着缺陷。如何解决这些缺陷，一是要严格加强质量管理，保证品质稳定，二是要加强市场监管力度，杜绝假冒卷烟；三是要加强客服管理，维护消费市场。
2、品牌评价
（1）品牌断档导致忠诚度锐减
80%消费者表示，由于对某一品牌长期吸食，基本形成了嗜好性，但是往往出现品牌断档的现象，无法满足特定的嗜好性，而新上市的品牌同样需要一定的适应期，因此在无法寻找到合适的品牌的时候将不得不舍弃对嗜好性品牌的依恋。
（2）品牌置换导致公信度降低
20%消费者表示，“现在的一些卷烟品牌有一种短期行为，换的快，搞的我们无法适应”，实际上就是品牌置换后的市场接受过程缓慢，导致消费者对品牌的信任度降低。这就需要客服部门做好上市推介工作，在品牌选择上必须选择适合本地消费者口味的品牌。
（二）零售户：让我欢喜让我忧
那么作为低档烟经营主体的零售户又是如何评述呢？
湖南省湘乡市（县级市）集镇零售户罗先生介绍说，目前他的低档卷烟从以前的每月150减少30条，他认为，当前低档卷烟销售困难，主要是存在几大因素：
一是两节期间受到雪灾影响，导致消费量锐减。尤其是春运时节的雪灾更是雪上加霜，不少本地务工人员外出未归资金回流减少；
二是农业投资价格不断上涨，促使消费量减少。灾后重建导致原来的消费资金转移到生产投投资上，消费量减少。
三是本地外流人口不断增加，导致消费者减少。一是打工经济已经成为当地农村的主要经济来源，农村青壮年基本上都外出务工；二是乡村人口外迁到城镇，本地消费者相对减少。
四是低档卷烟利润相对薄弱，导致积极性下降。当前，食品价格不断上升，利润高于卷烟，而低档卷烟基本属于微利或者是保本，不少零售户已经把经营重点转移到食品上，不少专门从事卷烟经营的专业户甚至暂时停止了卷烟经营。
五是低档卷烟积压相对过大，导致库存率较高。去年，为了完成烟草部门下达的低档卷烟任务，他不断的订购低档卷烟，完成了任务烟，到目前为止，依然没有销售完。
六是同行恶意竞争倾销卷烟，导致毛利率降低。罗先生介绍说，和他一样库存低档卷烟过大的零售户基本不下10家，为解决减少资金，不得不开始通过百货、副食搭售低档卷烟，甚至是贴本，这些损失只能从其他地方赚回来。而他必须在梅雨前把低档卷烟处理完毕，免得霉变后亏损更大。
（三）商业企业：我等到花儿也谢了
那么烟草公司又是如何评价呢？贵州某县烟草分公司人员介绍说，低档卷烟滞销的情况他们也深知，完成低档卷烟难度很大，等到花儿也谢了都无法寻找到合适的方法。当地人口才30多万，但是下达的任务就有2000多箱。以前都是靠强压或者是欺骗的方式完成的。要么是给零售户硬性规定任务，搭配销售，要么是人为制造低档卷烟供应紧张或停产欺骗零售户订购。但是今年以来，以往屡屡奏效的方法却无用武之地方。今年的困难在什么地方？
一是计划分配不合理。按照人均消费量分配低档卷烟任务，但是从未考虑到人口外流的情况，尤其是农村人口外流或搬迁。更致命的问题是，只能无条件执行计划。
二是绩效考核不合理。目前采取的“低档烟任务未完成视同卷烟任务未完成”的“株连九族式”考核方式，“时间与任务同步”的“请君入瓮式”考核方式，“全体人员纳入考核”的“捆绑上阵”考核方式直接或者间接影响到整体（包括零售户）利益，更影响到积极性。
那么，怎样完成低档卷烟任务呢？该员工无可奈何的说，只能是期待市场形式好转，做好对市场的细分挖掘，人人有任务，个个有考核，靠大家集体想办法完成。
从上述资料，我们可以看出，低档卷烟销售面临着巨大的压力，这些主管或者客观的因素排列组合在一起就形成了对低档卷烟的压力。
丑小鸭变白天鹅
低档烟已经从皇帝女变成了灰姑娘。那么究竟怎样看待目前的低档卷烟低迷的情况呢？
从市场细分和消费群体研究看，低档卷烟的消费群体依然是城市务工群体和农村消费群体，低档卷烟是低收入群体的客观需求，对于巩固两大消费群体而言，是稳定和占领市场的有力武器，同时也是卷烟市场长远发展的潜力所在，是调控运行的有效手段。
目前的低档卷烟消费虽然出现了颓势，但是从总体消费需求结构分析，仍然有潜在市场，关键是潜在的市场和消费增量尚未得到挖掘。
丑小鸭如何变白天鹅？从经济学的替代原则分析，低档烟市场如果按照消费群体和消费结构划分，只要保证适销对路的话，就能解决其滞销的问题。
一是要选择符合当地消费群体口味的品牌。消费群体对口味的独特嗜好性是无法在短时期改变的，因此，企业在品牌置换或整合的时候，要充分考虑到消费者的嗜好性，选择口味相近的品牌。
二是要选择符合当地消费群体心理的品牌。消费群体对低档卷烟的喜好不仅来自包装的风格、而是符合心理定位，例如，龙凤呈祥的成功在于婚庆市场，消费者图的是吉利和喜庆，好日子则是代表着成功，如果我们在低档卷烟品牌推介的时候充分考虑到是否满足消费心理需求，加强引导，可以发掘更多的市场。
三是要选择符合当地消费群体价格的品牌。低档卷烟的价格往往是左右消费者选择的一个因素，因此低档卷烟品牌选择的时候要注意分析到是否在当地消费群体价格承受范围之内。
四是要选择符合当地消费群体品质的品牌。品质的稳定性对于消费者的选择依然有重大影响，往往在品质不稳定的时候，消费者会逐步放弃已成熟的品牌。
五是要选择符合当地经营对象喜好的品牌。从经营行为分析，零售客户对当地的消费行为了如指掌，能够从经营中发现商机，同时也会对消费产生影响，因此在品牌推广中，要适当的给零售户多一点利润空间，多一点市场空间，不能用强压或者限量方式刺激市场。
六是要选择符合当地消费市场独特的品牌。从品牌行销学上分析，品牌的适应性是关键，一个品牌如何占领市场，形成庞大的消费群体，主要在于其品牌适应消费者，因此在低档卷烟销售问题上，我们首先要对品牌的适应性进行全面衡量和分析。
仅从这些方面入手只是基础性工作，拉动和带动低档卷烟回暖的关键在于如何发掘潜在消费群体，积极维护市场的稳定性。
一是要做好低档卷烟的市场评估。在目前所有的低档卷烟中，我们必须结合市场消费情况和销售情况，对品牌的消费对象和消费区域进行合理区分，不能以点带面，否则对市场的错误评估将导致整个品牌在放量出现问题，同时影响到整个低档卷烟的市场调控。
二是要做好低档卷烟的市场考核。低档卷烟销售是长期的工作，市场考核是一个承前启后，相互衔接的市场考核，而不是一个阶段性能完成的，因此盲目的按照现有的分季度考核是一种错误的方式，尤其是提出的销售与时间同步更是错误的观点。
三是要做好低档卷烟的市场预测。市场预测来自于零售终端的信息采集，零售客户的销售资料往往只能作为参考，按照统计学原理，可以上升或下浮20%，而不是一味的靠上销量完成的。
四是要做好低档卷烟的落地销售。低档卷烟落地销售一直是直接关系到销售的核心工作，目前，由于低档卷烟上市工作追求的全面开花，导致其品牌的适应性不断降低，根据资料分析，不适应当地消费的品牌往往成为通过搭配销售方式流动其他市场，因此经营者的积极性受到影响，如果不迅速转变我们的思维，那么低档卷烟销售依然是个大问题。
如何让低档卷烟市场充满活力？如何让低档卷烟从丑小鸭变白天鹅？这不仅商业企业所考虑的问题，而且也是工业企业必须面临的难题。
一是要做好信息的时时传递，通过市场信息的反馈获取真实的信息。信息学要求对信息的处理去伪存真，然后根据求同存异的原则进行剖析，而对市场影响最大信息不是来自于是报表，而是零售终端，这就要求对信息的采集必须及时。
二是要做好客服的面面俱到。客服不仅要提供品牌信息、消费动态，更重要的是要通过优质的全面客服工作，指导零售户加强对消费市场的敏感性变化的把握，通过客服工作开拓市场
三是要做好商品的及时配送。在当前，低档卷烟消费低迷的情况下，消费商机转眼即逝，怎样提高物流的效率也就成为关键，因此，一体化物流是刻不容缓的重要工作从根本上分析，工商业一体化协同营销和一体化物流是有效方式。
“营销出市场”，没有销售不动的产品，只有尚未发掘的市场。谁动了低档卷烟的奶酪？分析众多主要问题，笔者认为，低档卷烟市场依然存在，市场增量依旧，从市场形势分析和消费趋势分析，低档卷烟市场的奶酪如何做好？是我们不得不考虑到的问题。