河南省淇县低档卷烟市场可持续发展揭秘

　　地处豫北的淇县古称朝歌，是河南省著名的历史文化名城，隶属于河南省鹤壁市。淇县辖四乡（桥盟、庙口、黄洞、西岗）3镇（朝歌、高村、北阳）1区（铁西），共有175个行政村。目前人口25.38万（其中城镇人口有5.04万，农村人口有20.34万），该县城镇居民人均可支配收入2004、2005、2006、2007年分别为6867.8，7898，8113，9050元，农村人均纯收入分别为3102.89、3469、4212.6、5013元，就经济状况分析，并不属于富裕县。

　　值得关注的是，在当前许多地方低档卷烟销售低迷的情况下，而该县连续几年来，低档卷烟市场却一枝独秀，呈现出良性循环。该县2004、2005、2006、2007年低档卷烟分别完成2436、4924.9、4471.9、4898.6箱，不仅圆满完成了上级下达的低档卷烟销售任务，而且保持了良好的增长势头。

　　今年 1—4月，该县累计完成低档卷烟销售1398箱，完成年度计划3577箱的39%，同比去年同期376箱的销量增长272%。各项经济工作指标考核在鹤壁市烟草系统名列前茅。值得关注的，该县入网零售户1007名（城网191户，农网816户），却承载了低档卷烟落地销售工作。

　　就是这样一个人口25.38万，城乡居民收入差距大，以农业和轻工业为主的豫北小县，居然在低档卷烟销售上轻而易举就完成了上级下达的各项经济指标任务，不得不另同行刮目相看。

　　那么，作为担负该县卷烟营销工作的卷烟营销部是如何把握机遇，调控市场，合理放量，既保证了市场的供求消费合理性，又提高零\售客户经营兴趣，同时维护了低档卷烟市场的稳定，呈现的活力促使市场不断可持续发展呢？带着疑问，笔者走访了该县低档卷烟市场。

　　该县卷烟营销部自2003年就前瞻性提出了“顺天时，就地利，创人和”的低档卷烟营销策略，摈弃了传统的“压任务，拼时间，赶进度”的思想，转而向“发掘潜在市场，引导合理消费，推动和谐营销”的方向奋斗。

　　一、顺天时，发掘潜在市场。

　　顺天时，就是根据消费群体进行市场细分，引入适销对路的品牌，合理确定品牌引入和退出。通过市场调研，该部总结出八大低档卷烟消费规律。

　　一是淇县城镇地区消费低档卷烟的人群主要是一些进城务工的农民，而且多数人抽不惯外省烟，因此价格便宜，口感适中的本地品牌比较容易被接受。例如红旗渠（红软）等。

　　二是本地消费者对于卷烟的名称是不是吉利，包装是不是精美的要求也比较高。往往质优价廉，包装精美的卷烟最受青睐，例如散花等。

　　三是农村地区占据了大部分的销售市场，有限的消费水平让他们只能选择价格较低卷烟满足自身的消费需要，但由于低档卷烟种类的不足、品牌不够丰富也难于给他们太多的选择。因此，长期的习惯让该类消费者适应了某一种口味、某一个品牌的卷烟。由于品牌整合等因素，部分低档烟品牌退出市场。受原有消费习惯、口感、货源等多种因素的影响，以及低档卷烟消费群体品牌固定化，当品牌选择得不到满足时，消费者对品牌的选择和喜好在一定程度上没有办法转变，往往主动向高一档次过渡。

　　 四是农村吸烟人口逐年减少，消费活动受季节因素影响明显。每年在春节之后，淇县会有大量人口（特别是青壮年）流向沿海和经济发达城市外出务工，农村常住人口的减少导致吸烟人数减少，在很大程度上影响了该县的烟草消费；农民娶亲、嫁女、砌屋、祝寿、庆典等大事，也一般都是约定俗成的安排在下半年进行。因为上半年生产用投资较多，加之外出务工人员较多等因素，与之相对应的用来办事用的卷烟消费也就时冷时热，因此会造成长达半年左右的销售淡季。

　　五是传统思维习惯的导致的消费局限性。细分两种区域市场可以看到不同的消费习惯衍生出的不同消费特征。对于新投入市场的卷烟品牌，农村市场的接受程度明显不及城镇。城镇商户在客户经理政策的宣传、厂家促销活动的带动下，对于新到品牌态度比较积极，一旦出现产品不被市场认可而滞销的情况，商户也有多余的周转资金来应对。相比农村消费者大都习惯了长期吸食某几种品牌，对于新品牌的口感适应度差，往往需要更多的时间去接受，而且很多情况下，农村商户只进一个星期够卖的卷烟量，一旦出现滞销便会影响资金的周转，经营上的风险也使得商户不敢轻易去尝试新品牌。

　　六是消费者对于省产烟的忠诚度高。淇县卷烟市场上基本是省产烟的天下。例如，今年1-3月份，淇县共销售卷烟2128.16箱，其中省产烟1740.39箱，占销售比例的81.8%，占据了大部分市场份额。从2007年到现在，在主要销售的省产卷烟品牌里，零售价在100元/条以上的卷烟品牌中，玉溪、芙蓉王、中华省外品牌占有较高比例的市场份额。但在零售价100元/条的价格范围内，省产烟红旗渠（硬金红）和帝豪（硬金黄）共销售484.2箱，占同价位卷烟销售总量的89.4%，零售60-90元/条的卷烟中省产卷烟共销售41.6箱，占同价位卷烟销售的49.2%，零售50元/条的省产卷烟占同价位销售量的86.9%。由此可见，省产卷烟在淇县市场占据着绝对的主导地位。

　　七是价格因素是影响当地卷烟消费行为的重要因素。一般来说，消费者倾向于从自己的视觉，味觉，嗅觉直接判断卷烟产品的好坏，且同时受到朋友的评价，企业实力，品牌宣传力甚至销售点的信誉和规模的影响。吸味是否醇正、香气浓淡适度、外部包装等因素作为卷烟产品本身的属性，理应是消费者购买卷烟首先考虑的因素，但在淇县市场其实际影响程度却低于价格因素。尤其当农村市场低档卷烟的供求紧张和可选择品牌较少的情况下，卷烟品牌因素对农村卷烟消费者的影响也在价格因素之后。

　　该部认为，经常性的品牌调整和断断续续的限量供应不失为品牌退市的有效方式，但是从消费市场的稳定性和长期性将带来灭顶之灾，同时影响到品牌的公信力，对消费者和零售户是一种失信行为，后续的负面影响将引发低档卷烟失衡。

　　结合八大规律，该部确定了对低档卷烟品牌的引入和退出进行了科学分析，确定了以“消费为笼头，政策为主导，市场为导向”的原则，对进入本地低档卷烟销售市场的品牌进行了先期适应性销售，以“消费者认可不认可，经营户积极不积极，供应量充足不充足”为原则的试销淘汰思路，对进入本低档卷烟市场的28个品牌逐步下调到13个，既满足了消费者的消费欲望，也保证了零售户的积极性，维护了低档卷烟品牌的稳定性和低档卷烟市场的持续发展。

　　二、就地利，引导合理消费。

　　合理引导消费，就是根据当地地利情况并结合经济环境，加强客户服务工作，让消费者对低档卷烟品牌保持信心。

　　淇县区位条件优越，交通便利。北距首都北京500公里，南至省会郑州120公里，京广铁路、京珠高速公路、107国道纵贯全境南北，国家西气东输工程、南水北调工程傍县城而过，发展潜力巨大。近年来，淇县立足于矿产资源丰富、工业基础较好、畜牧业发达、劳动力较多四个优势，积极实施“工业强县、畜牧大县、旅游名县”三大战略，突出抓住招商引资、企业改革等重点工作，有力地促进了社会经济持续快速健康发展。现在已经逐渐发展成为一个以农业，轻工业为主的县。

　　随着全县经济战略的逐步落实，吸引了外地企业不断到本县投资，推动了经济大发展。新兴的产业结构链带动了本地农村进城人员的大流动，推动了城镇低档卷烟消费的回暖，怎样引导合理消费成为稳定低档卷烟消费市场的中心。该部针对当前低档卷烟动态建立了预警制度，并通过模拟营销总结出低档卷烟短缺带来的三大后果。

　　一是低档卷烟紧缺危及到农村卷烟市场的基础。大品牌、大市场的行业发展战略将使得几年来卷烟结构一直在不断提升，但多数农村消费者不具备同时提高消费档次的能力，只好减少卷烟消费量，或者吸食假烟、或者戒烟。 二是低档卷烟紧缺扰乱了市场秩序。由于消费者辨别假烟能力不足，农村卷烟市场品牌数量少，消费者很少有选择的余地，而且有些低档烟质量较低。有的消费者反映，某些低档卷烟的吸食口味甚至不如假烟。这些都构成了农村市场假烟问题的出现。吸食假烟的消费者一部分是因为购买卷烟时不能够正确分辨真假，偶尔买到了假烟。更多的是因为卷烟结构的提升买不到低档烟，无奈之下只能选择购买和吸食假烟。

　　三是低档卷烟紧缺影响低档卷烟的品牌培育。低档卷烟紧缺问题也影响着低档卷烟品牌的培育。随着卷烟品牌的整合力度加大，一些品牌被快速整合掉，而新的品牌没有经过培育就急忙推向市场。同时，由于低档卷烟供货缺乏连续性，农村卷烟消费者只能能买到什么吸什么，而不是想吸什么买什么。造成的后果是低档烟很难树立起品牌形象，品牌美誉度、忠诚度更无从谈起，也致使农村卷烟消费者的满意度大大地降低。

　　“与其亡羊补牢，莫如未雨绸缪”，如何合理引导消费，保障市场的稳定？该部多管齐下，采取有效措施预防措施，保障了消费渠道的通常。

　　一是筑网守门，即将专卖信息网与卷烟销售网络进行并轨管理，积极发挥卷烟经营户信息广的特点，鼓励和支持广大经营户积极提供市场消费信息和专卖违法信息，重点对非法渠道、假冒伪劣、走私低档卷烟的行为进行举报，构筑专卖打防防护网络，关闭非法渠道、假冒伪劣、走私低档卷烟进入该县的大门。此项工作迅速得到了广大经营户和消费者的支持，在专卖市场监管方面发挥了积极作用，起到了事半功倍的效果。根据不完全统计，近年来该县专卖部门查获的专卖违法案件信息70%来源于整个构建与卷烟销售网络之上的专卖信息网。

　　二是普法维权，即对零售户和消费者开展义务普法，将商标法、专卖法、知识产权等涉及卷烟经营和维护消费者合法权益的相关法律法规通过免费讲座，发放宣传册等方式加强宣传普及，鼓励消费者和经营户积极维权，同时开展真假卷烟识别讲座，提高消费者和经营户识假拒假防假的能力，让消费者和经营户自觉抵制违法经营行为，消除假冒伪劣、走私、非法渠道存在的土壤。

　　三是联动评估，即建立烟草和经营户、消费者之间的联动机制，不定期召开联席会议针对当前市场消费情况进行合理评估和分析，采集的信息通过处理后，针对性在品牌和数量上进行调整，避免供需与消费信息的脱节。

　　四是调控稳市，即根据消费者的消费意愿和市场消费动态预测，合理调控低档卷烟投放品牌和供应数量，满足市场供应，最大程度降低和减少低档卷烟培育及退市带来的不利影响。既合理投放满足消费，同时又保证品牌“顺利进入，顺利退市”关键要素在于处理好过渡期和缓冲期，树立起品牌形象，品牌美誉度、忠诚度，保证农村卷烟消费者的满意度大大地降低。

　　三、创人和，推动和谐营销

　　如何缓解产品结构性矛盾，增加零售户的积极性呢？该部认为，产品结构高低不协调，市场结构城乡不平衡，客户结构高低端客户、大小客户需求的满足程度不一致。这些结构性矛盾也反映在淇县市场上。工业企业调高结构、增加高档卷烟生产的倾向比较普遍，商业企业销售结构上升过快，非市场因素成为卷烟市场供求结构性矛盾的主要原因，对于处在调整时期的烟草行业而言，如果不能克服这些困难势必会给行业的健康发展带来严重影响。

　　1、积极解决市场供求的结构性矛盾，商业企业应当把低档烟的供应作为解决矛盾的突出重点 销量问题实际上是高档烟和低档烟之间的矛盾。为了解决低档烟供应问题，国家局已经采取了一系列措施，例如增加低档烟生产计划，加大对低档烟生产的补贴力度和对低档烟销售的考核力度等。商业企业应加强采购，抓好品类管理与低档卷烟的品牌培育和有效衔接，注意科学合理投放，把有效货源投放到关键市场，首先保证农村市场的低档烟供应。

　　2、积极解决市场供求的结构性矛盾，必须要提高客户服务水平，努力保持良好的客户关系。

　　烟草行业网络建设工作今年的总体要求是“整体推进、全面提升”，不断提高网络服务客户的能力和水平。货源供应不足是影响当前客户关系的主要矛盾。商业企业需要高度重视采购问题，要努力保证零售客户的货源供应，真正使消费者能够适度选择卷烟品牌。同时，要加强货源分配的制度建设，对大小客户要一视同仁，努力保证货源分配公开、合理、透明。由于客观条件限制不能满足零售客户的需求时，要多跟零售客户沟通，争取他们的理解。

　　3、积极解决市场供求的结构性矛盾，必须要真正以市场为向导，积极调解供求关系。

　　面对当前比较突出的结构性矛盾，商业企业需要真正面向市场，准确把握市场走向，积极适应市场变化，理性对待结构调整，适度引导消费需求，切实转变经营行为。正确处理提高品牌集中度和保证市场供应连续性之间的矛盾，努力承担国家赋予的责任。

　　4、积极解决市场供求的结构性矛盾，必须要提高市场主体的经营水平，努力增强企业适应市场的能力。

　　商业企业作为市场经营主体，要充分发挥连接工业企业和零售客户的纽带作用，不能只注重利润的增长而忽视研究市场的实际。商业企业需要加强对本地市场和客户资源的分析研究，真正了解市场需求和消费潜力，避免经营的盲目性。在对卷烟的购、销、调度时要有准确的把握。在卷烟投放的同时注意连续，抓好投放节奏，尽量避免大起大落的状况。

　　从目前的情况来讲，农村的卷烟市场消费能力还比较低，烟草行业要获得健康持续的发展就必须巩固农村卷烟市场，努力提高农村卷烟市场中低档卷烟的供应比例，保持高档烟和低档烟结构的合理化，从而有效解决该市场结构性矛盾突出的问题，使行业保持平稳、协调、可持续的发展。

　　“欲穷千里目，更上一层楼”，在对低档卷烟结构性矛盾进行合理分析的基础上，该部认为，解决这一突出矛盾的根本在于推动和谐营销，建立良好的客情关系，发挥网络功能，保障市场有效供给。为此，必须根据低档卷烟动态信息确定一是及时掌握低档卷烟供求信息，合理定量投放。该部建立了通畅的低档卷烟供求信息，对信息采集、信息处理、信息维护进行了标准化处理，通过科学分析确定低档卷烟合理定量投放，在货源分配上兼顾不同星级经营户的销售能力和区域市场特点。

　　二是及时掌握低档卷烟消费信息，合适时机投放。该部利用卷烟销售网络获取零售户提供的消费和销售信息与市场供应信息进行同步处理，集中在消费集中期间选择合适时机投放，保证了全县抵挡卷烟消费者的消费，满足了经营户的经营获利能力。

　　三是及时掌握低档卷烟库存信息，合理控量投放。为了避免低档卷烟出现不合理积压库存，该部客户经理不定期不定时对社会库存信息进行综合采集，分析低档卷烟库存原理，结合消费市场特点进行限投促销，同时根据地域消费特色进行品牌调剂，既消化非正常库存，同时也保证了合理需求。

　　淇县低档卷烟市场的稳定、可持续发展，一方面得益于对前展性思维和科学性决策，更重要的是，抓住了消费市场的变化和销售市场的变动，根据消费者的需求进行科学管理，取得了“市场满意、企业满意、社会满意”三方皆欢喜的良好局面，同时也化解了低档烟结构性矛盾带来的积压滞销现象。