中国烟草在线据《中国烟草杂志》报道

“白沙”： 执着飞翔

本刊记者 风聆 通讯员 陈庆/文

营销事件

2004年夏，“白沙”签约奥运冠军刘翔作为其“文化代言人”，并随之推出一系列营销活动，引起了巨大的反响。

市场绩效

2004年，白沙以117.47万箱的销售成绩依旧占据名优卷烟单品牌销量榜首，比2003年增长了23.88%。

特色营销分析

坚守“白沙=飞翔”的理念 近几年，白沙集团的品牌推广活动一直没有间断过：1999年12月，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功穿越天门洞，随着央视现场直播的镜头，亿万观众看到了“白沙”的飞翔梦想；2001年7月，北京申奥成功时刻，“白沙”的祝贺语出现在中央电视台直播屏幕上，与全国人民一起“我心飞翔”；2003年10月，杨利伟乘坐的“神州5号”飞船成功飞天，“白沙”（太空版）宣传片及时推出。

“白沙”的营销活动一向倍受瞩目的原因有两方面：一是它一向善于利用公关事件来推广和强化品牌形象，二是它能同时不折不扣地坚守品牌核心价值的一贯性。“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“庆申奥”和“抗非典”等系列经典营销，无一不是紧紧围绕着“飞翔”这一诉求点展开的。尽管国内有许多企业也在借飞翔理念传递企业品牌价值，但还没有哪家像长烟这样，把飞翔文化与“白沙”品牌“捆绑”得这么严实。

不仅如此，白沙集团还着意追求品牌境界的同步提升。“白沙贺金鹰，同心共飞翔”体现了白沙集团的理念和参与意识，“庆申奥”、“抗非典”则强化了白沙集团作为中国民族企业强烈的社会责任感。白沙集团签约刘翔作为“文化代言人”这一营销事件，使企业的“飞翔文化”又得到了绝妙的诠释与升华。刘翔一往无前、超越障碍的飘逸，给“白沙”飞翔文化中“鹤”的从容和优雅，添注了一种神圣的信念与力量。白沙集团因此夺得了“2004年度企业营销创新奖”。

守诚信、负责任的长寿形象 2003年8月，白沙集团启动诚信助学行动，为湖南省内500名贫寒学子提供大学学费贴息贷款和信用担保。白沙集团助学没有流于惯常的做法，而是以信用为纽带，在迫切待助的学子与丰富有效的市场资源之间搭起了一座桥梁。2003年《中国青年》为此刊发了“诚信助学授人以金还是授人以信”的深度报道，引发了社会对诚信问题的深思。白沙集团以助学创新的方式体现了企业鲜明的文化品格——“诚信赢得未来”。

活跃、灵敏、创意丰富的营销团队 有几个很好的事实能概括这个营销团队的身影。2001年“白沙”被评为“年度中国十大营销案例”；2002年白沙广告语在全国观众自发评选的年度经典广告语中排名第二；2003年，“白沙”与“厦新A8”手机一起被授予“营销金鼎奖”；2004年，“白沙”营销团队被《成功营销》等媒体与协会列入“2004年中国营销团队25强”。

“红河”：唯一是变大的基础

本刊记者 陈园媛 通讯员 孙铭蔗/文

营销事件

2004年7月，目前国内卷烟市场上第一包外观商标横式设计的高档烟——“红河V8”上市销售，引起了人们极大的兴趣。

市场绩效

2004年，“红河”产销量110万箱，成为国内产销量超过100万箱的三大品牌之一，同年实现品牌销售收入105亿元。

特色营销分析

聚焦战略 红河卷烟总厂笃定单品牌体系运作这一做法，不失为战略之举。1992年以前，红河卷烟厂是一个以生产廉价低档烟为主的企业。从1992年起，红河卷烟厂决定走单品牌发展的道路，集中力量发展“红河”系列。到2003年，“红河”产量达到93万箱，企业实现税利超过51亿元，与1991年相比，产量增长11倍，税利增长50余倍。

开发高档新品卷烟是强大品牌价值不断延伸的选择。2004年，体现全球卷烟制造理念变革的“三级配方”工艺的新品——“红河V8”的推出展现了红烟进军极品烟生产的野心。

横空出世，“叫板”传统 “红河V8”引人关注，其亮点是一改卷烟传统竖式包装设计，选用对比强烈的红黑二色，以精美的横式设计面世。为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品识别信息，“红河V8”在包装设计方面下足了功夫：水松纸采用烫金工艺，颜色突破传统的黄白色，采用尽显尊贵的绛红色调；烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，为与商标和谐搭配，铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装，“红河V8”将红、黑、金黄这三个寓意高贵、典雅的色彩的作用发挥得淋漓尽致。

培育“红河”车队 赛车运动对赞助商的宣传作用，只要看一看给F1赛事或各车队提供赞助的企业名单，自然就明白了。每次“‘红河’拉力赛”都会有10万-20万的观众，在红烟眼里，他们都是追求刺激和时尚的潜在消费群，所以连续5年来，红河卷烟厂一直是“红河”车队忠实的赞助商。他们清楚地知道，车队需要时间来培养，专门责成红烟市场部建立了专人负责、专人计划、专人监督的车队赞助管理体制。

“红梅”：“民牌”的平淡与真实

本刊记者 彭运辉/文

营销事件

2004年9月10日，“红梅”杯全国保龄球锦标赛举行新闻发布会。“红梅”独家赞助，并首次对外提出“唯有红梅香如故”的品牌主张。

市场绩效

2004年，“红梅”产销量达到111.39万箱，同比增长38.8万箱。

特色营销分析

定位中国“民牌” “红梅”的生命力得益于“民牌”的定位，核心理念是“友情”，品牌传播一直贯彻“友情”的品牌概念，强调世间事物的变迁与“友情”不变的对比关系。“红梅香如故”的广告语，表达了在漫长而充满变化的人生路上，“红梅”如同身边默默无闻的真心朋友，友情历久弥新，如严冬里默默散发幽香的红梅花一样，香气萦绕不散。同时也暗示“红梅”卷烟一直保持着醇正的口感、稳定的品质，表达了企业与品牌一如既往地保持对顾客的关爱之心。

平真的营销 对于大众化的“红梅”品牌，在营销中没有很多张扬的营销活动。类似于2004年赞助全国保龄球赛事的赞助活动，都可谓凤毛麟角。其实，这是大众化定位所坚持的营销“处世”原则，平淡、真实、忠诚。即使没有太多的宣传，消费者对她仍情有独钟。这如同真的朋友，即使很少来往，情谊依然永远留存在心底。

持续的品牌维护 良好的性价比一直是“红梅”赢得市场的“法宝”，由此赢得的口碑奠定了坚实的市场基础。“红梅”消费群基本是城乡大众，其三类烟的价位也使理性消费群体在接受产品之后，具有了较高的忠诚度。

在红塔集团品牌扩张的过程中，“红梅”是投入精力最大的品牌，在原料和技术设备使用上从未降低过标准。红塔于20世纪80年代开始扶持烤烟种植，使“红梅”的烟叶原料一直保持着较高品质，这为“红梅”的持续发展奠定了基础。

从外部因素看，行业品牌整合也使“红梅”获得了更广阔的生存空间。同时，区域统一批发价和价格梯次化改革，使“红梅”在竞争中更好地发挥了品质优势，在零售终端竞争中跳出了低价竞销的误区。2004年，“红梅”成为中国卷烟品牌联营加工数量最多的百万箱品牌。

“红金龙”：变革营销，“龙”腾奥运

本刊记者 风聆 通讯员 陈庆 雷春昭/文

营销事件

2004年雅典奥运会期间，武烟举行“品‘红金龙’，看奥运会”促销活动，还在中央电视台体育频道赞助“‘红金龙’特约：奥运冠军录”栏目，在凤凰卫视播出全新栏目《红金龙，思想力，行动力》，并在《体坛周报》连载《‘红金龙’奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑。

此外，武烟集团还举办“红金龙”杯迎春长跑活动，第十二届“‘红金龙’屈原杯”全国龙舟锦标赛以及“红金龙”杯车展模特大赛等活动。

市场绩效

武烟产品在省内市场的销量同比增长29.3%，其中“红金龙”品牌系列实现销量同比增长227%。

特色营销分析

策略先行 “占领武汉市场，扩大省内市场，发展国内市场，开辟国外市场”的区域策略；“以一部分产品为主导品牌，以一部分产品为大众品牌”的品牌策略；“高档产品以大中城市和县城为主，兼顾乡镇”的目标市场策略；“量价联动，货源分流”的投放策略；“提高品牌知名度和美誉度，以提高美誉度为主，媒体宣传以面向零售和消费者为主”的宣传促销策略。

重新定位 武烟进行市场营销创新。2003年10月开始，武汉街头人们所熟悉的“日出东方红金龙”的腾龙形象广告牌，更换为焕然一新的“红金龙”《宇航篇》，广告语变成了“思想有多远，我们就能走多远”。

而2004年，红金龙又在进一步深化品牌内涵。“红”——红旗，“金”——金牌，“龙”——龙的传人。当“红”、“金”、“龙”这三个概念跳入人们脑海时，人们眼前可能会出现这样一幅画面：龙的传人站在奥运会的最高领奖台上，五星红旗在庄严、振奋的《义勇军进行曲》中冉冉升起，灿灿金牌在闪光灯下熠熠生辉，万众瞩目见证着中国体育健儿为国争光这一辉煌时刻。这是“红金龙”的最新定位。

“红金龙”取得良好的市场表现，分析起来有以下原因：

其一，借助奥运题材，快速切入市场。近些年来，中国的体育事业得到了空前发展，申奥成功、雅典奥运会中国代表队勇夺金牌榜总数第二等，这一切使国人的体育热情高涨，“红金龙”借助奥运体育快速切入了人们的视野。

其二，营销力度增大，品牌推广迅速。“品‘红金龙’，看奥运会”，除了可获得奥运会入场券和往返机票外，还可获奥运助威烟嘴、龙行雅典太空杯、奥运捷报收音机、金牌瞬间数码相机，全部奖项都与奥运密切关联。整个活动宣传既是提升品牌形象的大型公关活动，又直接刺激了消费者的购买欲，组合式宣传增强了品牌的知名度。

“黄果树”：新定位，新活力

本刊记者 陈园媛/文

营销事件

2004年3月，“黄果树”在广西贵港等市开展品牌促销活动；“五一”期间，在贵州黄果树风景区开展品牌促销活动；7月，在成都开展品牌促销活动……

“黄果树”在成都市场促销。（贵阳卷烟厂 供图）

市场绩效

2004年，“黄果树”系列产品的销量达到了77万箱,同比上升了26个百分点，跃居全行业第四位。

特色营销分析

“黄果树”迅速崛起得益于品牌策略的成功运作，最关键是找准了品牌定位。过去，“黄果树”取名自闻名天下的黄果树瀑布，本想借其知名度，成为卷烟界一个家喻户晓的“名牌”。品牌定位的思路是对的，可惜没有深入挖掘品牌形象和卷烟品牌之间的关系，使人们的联想仅仅限于瀑布。而“好大一棵树，贵州黄果树”、“岁月流金，黄果树”的品牌口号，与消费者对瀑布的意识也没有任何关联，反而弱化了壮观的黄果树瀑布给消费者带来的美好联想。

1997年，黄果树集团调整了品牌战略，为不同的消费群体定制不同口味、不同类型的“黄果树”产品。“黄果树”确立了自己的品牌核心价值：自然、醇和、清雅飘逸、浓馥沉溢的口味，要给消费者带来朝气、活力、信心、勇敢和力量的精神感知，让人产生畅快淋漓的感觉。这与柔美的“白沙”、勇猛的“红河”，娇艳的“红梅”有了类的区别，有利于在消费者心目中留下深刻印象。明确清晰的品牌定位，是整合营销传播的基础和前提，而贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加价值这一途径来做好中端市场，是黄果树品牌成功的关键。

“哈德门”：迎合怀旧，老牌复苏

本刊记者 陈园媛 通讯员 陈庆 焦健/文

营销事件

从2003年2月开始，青岛卷烟厂巡回文艺演出从青岛走向山东全省，继而走向省外主销区，拉近品牌和消费者之间的距离。2003年，青烟举行“‘哈德门’创牌80周年发布会”和“哈德门文化”研讨会。

市场绩效

通过恢复“哈德门”的生产，在短短两年时间里，青岛卷烟厂一举走出了市场萎缩、产品积压的经营困境，形成了“淡季不淡，旺季更旺”的良好局面。

特色营销分析

名噪一时，颇有人缘 “上口清香四溢，多吸并不干燥。这般好香烟，真令人可爱。”如此直白的广告语，现已不多见。这是“哈德门”卷烟在19世纪时使用过的广告语。现今市场上销售的卷烟品牌中，能跨几个世纪的极为稀罕。这类品牌散发出的隽永、沧桑的味道，很能抓住一部分消费者的心。

为打开销路，“哈德门”在宣传上费尽心思：在大街小巷都有穿着笔挺西装、戴着大盖帽、打着鼓、吹着号的宣传队；也有传统中国式的宣传方式，即用两匹马拉着带篷的马车，两边挂着“哈德门”的宣传广告，开道的锣鼓，一路吹吹打打，非常热闹。曾经积累下来的广泛人缘和良好口碑也为“哈德门”在这一个世纪的重生奠定了深厚基础。

“哈德门”创牌80余年，古牌重新焕发了青春。（颐中集团 供图）

顺应怀旧，老牌复苏 上世纪90年代初，文化复古现象层出不穷。相当一部分卷烟消费者在众多新生烟草品牌中无所适从，转而对久违了的老牌号产生了浓厚的感情。1992年9月，青岛卷烟厂及时恢复了老字号“哈德门”的生产，以满足市场的需求。销声匿迹30年后，“哈德门”再度唤醒了消费者的记忆。

2001年，青岛卷烟厂围绕《哈德门品牌升级发展计划》，陆续推出清香“哈德门”、醇香“哈德门”、芬芳“哈德门”系列产品，将“哈德门”从“复牌”推向“强牌”之路。2002年5月，“哈德门”800客户服务电话开通，这是当时山东烟草第一部免费客户服务电话，搭建起消费者和古牌的情感“天桥”，使消费者更深刻地感受到“哈德门”老牌虽老，但依然亲切。