烟草在线专稿　　品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。烟草商业企业在订单供货模式下的品牌管理包括品类管理、品牌生命周期管理、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容。

一、品牌管理概述

（一）品牌管理的原则

1、市场导向原则。建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求。要建立与工业企业、零售客户的紧密结合的完整的供应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。

2、营销创新原则。品牌管理要以地市级公司为主体、以市场部为区域市场主体，突出四个营销创新：一是创新客户经理、品牌经理工作机制，改善工作模式，真正将一线业务人员培养成市场营销主体，建立以市场为导向，面向客户的品牌管理体制。二是创新品牌管理机制，建立工商互动、协同营销的品牌培育机制。三是创新客户管理机制，将零售户真正纳入成网络成员，使网络建设支撑起按订单供货的需要，让零售客户真正成为培育品牌的载体。四是创新营销工作模式，让营销工作紧紧贴近市场，贴近消费者的实际需求，提高营销工作水平和效率。

3、工商互动原则。卷烟品牌管理要走工商互动、协同营销的道路，通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服务标准统一，把品牌管理工作向上游延伸至工业企业。

4、批零协同原则。要与卷烟零售客户建立批零协同的品牌管理机制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体，把品牌管理工作延伸至零售终端。把提高零售客户的卷烟经营利益作为批零双方的结合点，取得零售客户的信任，在此基础上发挥零售客户的品牌示范作用。

（二）品牌管理的主要内容

1、品类管理。品类管理的核心是一切围绕消费者角度出发，按照消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理，同时，商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发，与相应的工业企业建立工商合作关系。

2、品牌生命周期管理。卷烟品牌生命周期管理，是指通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得出品牌退。出和品牌引进的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。

3、品牌引进和退出。品牌引进是指根据对卷烟品牌生命周期的判断，经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指根据对卷烟品牌生命周期的判断，从试销阶段或经营阶段最终退出的过程。

4、新品上市。新品上市指在准确进行市场定位的基础上，对卷烟新品采取有效的营销措施，加强宣传、重点上柜、适度促销，为品牌成长创造良好的环境，达到培育新品的目标。

5、品牌维护。品牌维护指通过对货源情况、商品质量、市场推广情况、市场反馈情况等诸多信息的收集和维护，提高品牌的知名度和美誉度，确保品牌的市场占有率。

二、品类管理流程实施

以品类管理为基础的商品策略，通过有效整合商品资源，建立完善的商品组合（产品线组合），来达到消费者满意，提升企业的社会满意程度的目标。

1、品类和品类管理的概念

品类是一种商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。所以说，品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。品类管理就是将卷烟按照品类进行划分后实施管理。品类管理的概念体现了一个过程和一个目标，合理的品类结构是建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的，是消费者在进行烟草消费时的需求和习惯的自然反映。

2、品类与品牌的区别

品类与品牌有明显的差别，其主要区别表现在以下几个方面。

第一，品牌是一个名称、名次、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群体销售的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务建立区别。品牌是绝对概念，主要是用于建立差异和区别其他同类产品。而品类是相对概念，随着管理深度和管理精度的要求范围可大可小。

第二，品类侧重于传递消费者价值，而品牌侧重于传递品牌本身价值。

第三，品类是商业企业的管理方法，其结构由烟草公司根据消费者需求和自身管理要求确定；而品牌由其拥有者，即工业企业来决定。工业企业更关注品牌，而商业企业更注重品类结构。

3、商业企业品类结构的确定步骤

第一，进行消费者调查，确定品类划分的维度。

确定品类结构其一是要通过消费者调查从价格、卷烟类型、包装、产地、品牌、焦油含量、烟碱含量以及其他因素等维度来研究消费者是如何认为商品之间存在内在关联或可相互替代的，并通过因子分析和聚类分析来研究消费者的消费习惯和消费态度；其二是要进一步根据企业管理深度和管理精度要求确定品类结构的细致程度。根据市场调查，大部分消费者购买卷烟的首选因素是零售价，可以将零售价作为品类的第一维度。

第二，设置品类组合宽度，优化品类资源。

品类组合宽度是指商业企业所经营的品牌（规格）数量，以及它在各品类、子品类中的分布。合理的品类组合宽度可以使商业企业的资源配置效率与市场需求之间达到最大的平衡。

在选择单品的过程中，一方面要满足消费者利益，培育中国烟草强势品牌，尽可能引进多样化的产品；另一方面，又不能盲目地引入过多的新产品，分散品牌培育的重点，增加运营成本，造成同价位品牌的恶性竞争。这就需要通过设置合理的品类组合宽度来进行。

第三，设置品类组合宽度的方法在设定品类组合宽度时需要考虑消费者的消费习惯和消费态度、各品类的市场容量、国家局的品牌发展战略、企业自身的经营目标与经营策略等因素。

（1）品类组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类内的单品数量由公司决策层决定；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。

（2）品类以内的单品选择调整，可实行由品牌经理建议，经品牌培育助理、营销中心经理逐级批准后执行。

（3）设立定期回顾机制，根据市场需求变动的变化，定期调整品类组合宽度和单品选择，这一周期为6个月，在每年两次全国集中交易之前。

（4）品类组合宽度具有一定的严肃性，经确定后，非经规定程序，不可随意更改。对于各品类而言，在单品容量不变的情况下每增加一个单品，必须同时减少一个单品。

（5）在对品类内的单品进行主动配置时，可将单品划分为高销量单品，“大品牌”单品，风险/培养单品和其他单品四种。高销量单品指销量排在前列的单品：“大品牌”单品指符合国家局品牌发展战略重点品牌；风险/培养单品是指具有培育潜力，具有良好成长性的单品；其他单品指不属于上述三种，但在某个细分市场比较重要、对维护消费者满意具有特殊意义的单品。

4、运用品类结构

实施品类管理在引入品类管理的经营思路，分析确定适合市场实际需求的品类结构的过程中，不断探索品类管理在实践中的运用手段。

第一，通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。

第二，依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。

第三，细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。

第四，从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，同品类内的规格尽量引进一个、退出一个。

第五，品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思路进行细致的市场调研和商品分析，为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。