• 中国卷烟市场进入低焦、低害新时代

在刚刚闭幕的2011年全国烟草工作会议上,姜局长在报告中总结全年工作成果时提到,2011年我国烟草行业减害降焦取得明显进步。全国卷烟焦油量实测平均值降至11.9毫克/支,烟气一氧化碳量平均值降至12.9毫克/支,同比分别下降0.3毫克/支和0.8毫克/支。焦油量8毫克/支以下卷烟累计生产87.5万箱,同比增长24.3%;累计销售88.8万箱,同比增长24.5%。长白山、中南海、红双喜(上海)、七匹狼、娇子等牌号低焦油产品产量超过5万箱,为实现减害降焦目标迈出了可喜的一步。

而2011年全国卷烟交易数据传递出来的信息也显示,在此次交易中,低焦油(焦油含量8毫克/支以下)卷烟取得明显进展。共签订低焦油卷烟品牌27个,规格64个,签订协议量56.04万箱,同比增长35.10%。品牌方面,“长白山”低焦油卷烟交易量最大,为14.22万箱),“中南海”次之为13.05万箱,交易量超过1万箱的品牌还有“红双喜(上海)”、“七匹狼”、“娇子”等。

经过10年的市场培育,一切迹象似乎表明,中国烟草行业迎来了低焦卷烟市场发展的春天。

低焦卷烟市场发展10年历程

中国烟草行业的低焦卷烟发展之路可以追溯到10年前。

2000年以前,我国尚无对全国卷烟焦油量的明确限定。

2000年11月,国家烟草专卖局确立了新的降焦规划和目标,决定对卷烟产品的焦油含量进行限制,明确提出:从2001年起盒标焦油量高于17毫克/支的卷烟不得进入全国烟草交易中心交易。

2003年,国家局提出“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展要求。

2004年6月28日,国家局印发《关于进一步做好调整卷烟焦油限量工作的通知》,明确规定“2004年7月1日以后生产的盒标焦油量在15毫克/支以上的卷烟不得在国内市场销售。此规定同样适用于进口卷烟”。

2008年4月24日,国家局印发《关于调整卷烟盒标焦油最高限量要求的通知》,明确要求“自2009年1月1日起生产的盒标焦油量在13毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售”。

2010年3月16日,国家局印发《关于调整卷烟盒标焦油最高限量的通知》,明确要求“2011年1月1日起,不得生产与进口盒标焦油量在12毫克/支以上的卷烟产品”。

2011年1月5日,国家在下发的《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》中首次将低焦油卷烟品牌单独公布,在公布的低卷烟卷烟销售名单中,年销量25亿支(5万箱)以上的品牌有四个,分别是:“长白山”、“中南海”、“红双喜(上海)”、“七匹狼”。

另据资料显示,在2007年,全国重点骨干品牌中只有9个品牌有低焦油规格,到2008年已增加为14个。2009年,“红塔山”和“云烟”推出“红塔山(HTS100)”、“云烟(WIN)”两款低焦油产品;2010年,“白沙(和)”低焦油卷烟面世,成为低焦油卷烟家族的新晋成员。至此,在销的91个低焦油卷烟规格中,重点骨干品牌有48个规格,占据了低焦油卷烟规格的半壁江山。

长白山、红双喜、中南海等低焦产品“锋芒初露

随着国家局鼓励低焦卷烟发展的一系列行业指导政策先后出台,中国卷烟市场上涌现出许多各有特色的低焦产品。目前,这些低焦卷烟大体上可分为三种类型:

一是混合型卷烟。“中南海”、“金桥”、“都宝”等都是混合型卷烟。混合型卷烟的主要特点是在配方中采用相当大比例的白肋烟和少量香料烟。利用白肋烟烟叶组织结构疏松、吸收性强的特点,大量加料,改变吸味。

二是有中草药或其它天然植物精华为添加成分的低焦卷烟。这类卷烟是以“黄鹤楼(感恩)”等为代表的。这类低焦卷烟是将中式烤烟型卷烟通过添加中草药成分或其它天然植物精华来降低卷烟中的有害物质,从而降低吸烟对人身体的危害。这一类卷烟不单纯以“低焦”做为其主要特点,“减害”才是其最大特色。

三是以低焦为特色的中式烤烟型卷烟。这一类卷烟的代表品牌是“长白山”“红双喜”。这类产品的主要特点是既做到了焦油含量低,又保持了烤烟型卷烟固有的天然烟草本香,打破了“焦油量低于8mg烤烟香气就会改变”这一科学难题。

“长白山”、“红双喜”、“中南海”是从这些众多的低焦卷烟产品中涌现出来的杰出代表。

“长白山”是个专注于在低焦领域发展的卷烟品牌,它的家族主要成员包括6mg“长白山(天韵)”、 5mg“长白山(东方神韵)”、5mg“长白山”、3mg“长白山(德容天下)”、 1mg“长白山(高山流水)”等,其中2006年上市的5mg“长白山(东方神韵)名气最大,这是中国第一支“5mg”烤烟型卷烟产品。根据国家烟草质检中心和中国疾病预防控制中心的两份认定报告显示,在与国内同类型卷烟产品相比,“长白山(东方神韵)”的卷烟焦油量5mg/支、烟气一氧化碳量8mg/支和烟气烟碱量0.6mg/支,均为最低,曾被称为“中国低焦卷烟第一支”。

国家局副局长何泽华在2010年12月举行的“”会上指出,“‘长白山’品牌是行业‘双低’品类中具有代表性的品牌,其在‘双低’方面持续进步的领先性越来越明显,是商业企业应该重视和培育的品牌”。

李克明副局长也指出:“降低焦油不难,但能够保持传统的卷烟香气风格,不是一件简单的事。很多混合型产品,做到了1毫克,但品质明显下降,香气明显不足,燃烧明显不能处于一种匀速。而‘长白山’品牌在烟支的燃烧、有害成分的截留、香气的补偿等方面,我认为是具有品牌科技的产品。”这是对“长白山”家族的科技含量最大的肯定。

“中南海”是混合型卷烟,是上海烟草集团北京卷烟厂的产品。2010年,“中南海”产量突破了40万箱,在混合型卷烟中独占鳌头。技术创新是北京卷烟厂的一大特色、一大亮点。“中南海”发展到今天,关键是靠技术支撑。现在“中南海”有1mg、3mg、5mg、8mg、10mg,2011年平均焦油含量将降到7.7mg,这都是创新的成果。

2011年1月25日,姜局长到北京卷烟厂看望基层员工时指出:“北京卷烟厂是行业低焦油、混合型卷烟发展的典范,‘中南海’对中国混合型卷烟发展起到了引领的作用,走出了一条富有特色的发展路子。”

上海烟草集团的“红双喜”品牌也主要走低焦烤烟型路线,8毫克红双喜是该品牌的主导规格,该产品在大幅度降低焦油的同时,吸味口感依然十分出色。2009年8毫克红双喜销量达到13.9万箱,累计增加2万箱,增长16%,占品牌总量19%。且省外销售比重达到61%,高出品牌总量省外比重1个百分点。浙江、江苏、福建、山东等地是省外主要市场。2010年,红双喜销量达到14.22万箱,同比增长4.33%,在低焦产品中其全年销量位列“长白山”、“中南海”之后,排名第三,在国家局重点培育品牌名单之列。

据了解,目前,上海烟草(集团)公司卷烟产品的平均焦油含量已经下降到了12.36毫克/支,所有产品规格中属于低焦油产品的比例一直在攀升。

在人们越来越关注吸烟与健康的话题时,当人们越来越清楚地知道如何协调自己吸烟的习惯与健康的需求时,低焦卷烟产品无疑是一种最佳的选择。这些杰出产品的出现正是顺应消费需求而发展起来的产品,它们的成长顺应了这种市场需求,也引领了市场发展的导向。在它们的带动之下,必将有更多的低焦卷烟产品被开发出来。

政策助力 长白山、红双喜等成低焦卷烟市场引领者

中国卷烟市场是全球最庞大的市场,拥有近30%的全球消费者,随着《烟草控制框架公约》生效、经济发展和社会进步,吸烟与健康问题受到越来越多人的关注。烟草产业如何适应新形势的变化,成为全球的烟草行业都普遍关心的话题。

近30年来,我国烟草行业一直把减害降焦摆在十分重要的位置。自2000年国家局首次提出焦油限量要求之后,2003年,全国平均加权焦油量已下降到14.3mg/支;2003年4月,国家局在昆明召开全国烟草行业降焦减害工作会议,更是进一步提出了中国烟草要以“中式卷烟”为发展方向,以“降焦减害”为主要任务,把握“一高两低”(高香气、低焦油、低危害)关键技术,全面、积极地推进行业降焦减害工作。不久前,国家局又提出了未来减害降焦的目标:2011年,卷烟焦油含量要低于12毫克/支,2015年卷烟焦油含量要低于10毫克/支。

在限制焦油含量的同时,国家局同时鼓励低焦油卷烟产品的开发与研制,并特别重视市场的培育工作。

2010年4月28日,李克明副局长在出席“长白山”低害低焦品类创新成果发布会进也指出:“对低焦低害的卷烟产品,工商企业要进一步加强协同,工业企业要在减害降焦的关键技术上下大工夫,不断取得突破,把现代生物工程、包括价值工程的最新成果,综合运用到减害降焦中去;商业企业要加大对具有科技创新力、市场发展潜力,特别是低焦低害的产品市场引导力和营销力的培育,使其在未来品牌发展中处于更加主动的位置。”

2010年12月17日,何泽华副局长在出席“推动减害降焦 提升品牌价值”会议时指出:“低危害低焦油卷烟品牌的营销是行业卷烟‘市场营销上水平’的重要内容。商业企业要积极发挥市场营销的基础作用和引领作用,引领当地的消费风尚,引领品牌落地,把消费者潜在的需求发展成为一种消费趋势。”

2011年1月17日,在全国烟草工作会议上,姜成康局长在报告中将“焦油量8毫克/支及以下卷烟产销量超过160万箱”作为今年行业主要任务之一,并强调全行业要“全面推进减害降焦,力求在减害降焦技术方面取得重大突破”;要 “高度重视低焦低害产品和雪茄烟培育,引导消费,引领潮流,共同做好知名品牌培育工作”。

在国家局领导们的高度重视之下,一些政策也相继出台,国家局将低焦油卷烟的销量作为一项考核指标下达到各省公司,又在“双十五”重点骨干品牌名单之后新增加了“低焦油卷烟品牌名单”,要求各单位认真做好这些品牌的市场培育工作。

与这些鼓励政策相对应的是,低焦卷烟产品的市场表现。

自2007年起,低焦油卷烟的销售收入以平均每年30%以上的增幅快速增长。2007年销售收入仅61.59亿元,2009年已达到120.34亿元,增幅近100%。2010年,低焦油卷烟销售收入突破150亿元。长白山、中南海、红双喜(上海)、七匹狼、娇子等都是其中的佼佼者,“低焦三雄”即长白山、中南海、红双喜(上海)更是成为其中的领军品牌。

2011年是控烟公约在中国正式生效的第一年,吸烟与控烟的搏弈也将更加激烈与微妙,这必将对卷烟消费产生一定的影响,长白山、红双喜等低焦卷烟的锋芒初露正是这种大环境影响的结果。这几个品牌都是中国烟草行业起步最早的低焦卷烟品牌,它们用自己的成长历程见证着中国低焦卷烟市场的发展。在行业多年的支持与鼓励之下,红双喜等品牌目前的发力还只是牛刀小试,其实它们引发的不仅仅只是一股消费潮流和风尚,而是在引领中国烟草市场进入一个全新的时代——低焦卷烟消费时代。

在长白山、红双喜、中南海等优秀低焦卷烟产品的带动与引领之下,将会有更多的低焦卷烟涌现出来,也必将对卷烟消费市场产生更大的触动。