（接“香烟革命之四”：惊世一枝“五叶神”）

● 尊重先人，三年秘而不宣。

● 做事先做人，把做品牌有如做人一样看待。

● 五叶神追求的品牌差异是科技和文化的差异。

品牌是什么？自从接受广东“五叶神”品牌专题采访任务之后，我一直在寻找答案。从教科书上得知：品牌一词源自古挪威文字Brand,意思是“烙印”。它非常形象地表述了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。这是品牌一词的出处。至于真正意义上的品牌，我是在采访广东“五叶神”品牌之后，开始有了新的认识。

广东“五叶神”品牌的发展极富传奇色彩。短短三年时间，梅州烟草把“五叶神”创造成为一个竞争十分激烈的行业名牌，不断在南粤大地掀起“五叶神”品牌旋风。尽管“五叶神”有多项填补广东省乃至中国烟草业空白的内容可见，但对于烟草这个寓禁于征的产业来说，一个新的品牌能持续三年保持3.5倍的增长速度，这就不得不令人称道：传奇！

以此类推，依广东五叶神品牌的增长速度，冠上“中国烟草行业最具成长性的品牌”，也就顺理成章了。但“广东烟草第一高档品牌”、“中国第一品牌低害香烟”等头衔，就毋庸置疑地为五叶神注入名牌精髓。甚至有专家说，直接将“低害”注入品牌，在世界范围内都是广东五叶神的首创，这确是一个十分引人注目的品牌话题了。

广东五叶神给了我一个答案：品牌是思想、是荣誉、是财富、是价值、是竞争、是差异。五叶神追求的品牌差异就是科技和文化差异。

广东五叶神品牌究竟意味着什么？在对品牌意义的诸多思考中，我对广东五叶神品牌总监作了一次专访。

为了尊重先人：三年秘而不宣

我们一定要把“五叶神”品牌踏踏实实地做好，用几年时间为先贤留下来的精神财富做一些实实在在的继承性工作。

国家烟草局提出“科教兴烟”战略，五叶神致力于降低卷烟危害，绝不能是吹牛皮，要有真功夫，否则，绝对应该脸红。

记：这些日子，通过对"五叶神"品牌的采访，使我感到非常振奋。五叶神应用神农烟科的自主知识产权核心技术：神农萃取液为技术保证，不仅做出了广东烟草第一高档品牌香烟，而且把"低害香烟"这一概念首次注入烟草品牌。"低害香烟"的诞生，可以说是一个划时代的概念。关于这些内容我们已经有了比较详尽了解。现在，我想请您谈谈发生在五叶神背后的故事。

答：首先，我们要感谢广大消费者、各兄弟烟草公司、卷烟经营户以及社会方方面面对五叶神的厚爱，特别是对五叶神品牌的发展提出的许多宝贵意见。同时，我们还要感谢各位优秀的同仁、技术人员精诚团结、充满激情的高效工作。三年来我们大家是与五叶神一起成长起来的。五叶神是我们梅州烟草一千多位同仁用辛勤的汗水打造出来的品牌。我们情同手足，一起创造、一起提高、一起发展。这是五叶神最宝贵的财富。

烟草是一个特殊的产业，卷烟是伴随着反烟浪潮不断高涨而诞生的。大家都知道，吸烟危害健康，这已经是一个不争的事实。但是，当我们面临全球将近12亿不愿与烟绝源的烟民时，我们想得更多是一种强烈的社会责任：怎样把香烟的品质做得更好，如何把香烟的危害降得最低。因此，我们是在一个特殊的行业，打造一个有责任心的品牌。我们提出"低害香烟"的概念，正是基于解决"吸烟与健康"这一突出矛盾出发，运用现代生物科学技术创造出了"五叶神低害香烟"。在整个烟草行业，“降害减害”已经成为世界烟草科技攻关的主题。五叶神首倡“做最好的低害香烟”，绝不单纯是一个概念。国家烟草专卖局提出“科教兴烟”的战略，我们积极响应，给卷烟降害,不能吹牛皮，要有真功夫，否则，绝对应该脸红。

世界卫生组织十分关注吸烟与人类健康的问题。五叶神作为中国烟草行业的最新降害技术品牌，已经在挪威首都奥斯陆，享誉国际卫生组织控烟技术咨询委员会，受到国际社会不同程度的关注。这也证明五叶神品牌的诞生，是烟草行业发展的一种必然，因为"低害香烟"具有深厚的社会基础。

谈到五叶神品牌背后的故事,梅州烟草在创建五叶神品牌之前，就搞了一次“品牌文化搜寻”活动。其间，五叶神品牌工作室的人员首先是阅读大量关于岭南文化的书籍，从历史文化中寻找创建品牌的灵魂。五叶神是一个几近枯竭的民间故事,为了印证这个美丽的传说，我们从民间收集整理，经史学家认证“南宋版传说”史料确凿，最后才确定下来。凤凰卫视有一个节目，叫《寻找远去的家园》，我们非常喜欢。其实，创建五叶神品牌就是从“印证五叶神传说”开始的。

“五叶神传说”三年秘而不发的初衷，主要是出于对历史、对先人的尊重。“五叶神传说”是先贤留下来的珍贵的精神财富，我们既然将其命名为产品名称，就只有将这种精神发扬光大，否则，对不起历史，对不起先人。因此，我们首先想到的是一定要把“五叶神”品牌踏踏实实地做好，用几年时间为先贤留下来的精神财富做一些实实在在的继承性工作。让“五叶神”品牌立起来，能够传承先人的精神，让现代“五叶神”品牌精神呼唤远逝的文化。五叶神品牌受到广大消费者的厚爱，引起社会各方的关注，这也正是我们的“呼唤”所求。从五叶神品牌建设整体工作来讲，事实证明，我们这三年的努力无愧于先人，我们坚持先做人，后做事的原则，做到了我们想要做的事情。这个过程非常必要。三年来，我们常常提醒自己：不要纯粹地为了做品牌而做品牌，我们把做品牌有如做人一样对待。

大象无形大音稀声

用“实干闯未来”这种精神展示五叶神品牌形象，跳出了一个具象的产品实体，我们是在用真情实感传达一种品牌精神和理念。

记：看来，“寻找五叶神传说”和发布“五叶神传说”不仅是五叶神品牌文化建设的经典之作，而且就此过程而言，就体现了做“五叶神”品牌的一种“人文精神”品质。您能否谈谈五叶神品牌背后的这个团队？

答：所谓品牌，先有“品”后有“牌”。就产品而言，首先是品质。五叶神产品的品质，市场已经作了回答，我这里就不多说了。其实，做品牌和做人是一样的道理。要想把事情做好，首先是把人做好。五叶神品牌背后的这个团队，是一个十分优秀的群体。梅州烟草在建设五叶神品牌过程中，一直有一个不断壮大的非常优秀的团队，这个团队汇聚了神农烟科优秀的技术人员、专家和品牌工作室的所有创作人员，他们都是来自国内一流的各类人才。大家团结高效，充满激情，敢于创新。每个人把五叶神的产品质量和品牌活力都视为自己的生命。正是有这样一个高智、高效运作的团队，五叶神品牌才充满活力、与时俱进。因此，五叶神品牌幕后是一群志同道合、对烟草事业如醉如痴的人。

记：离开“美”就无法展示形象。就一般意义而言，“形象”就是具体的形状或姿态。最后，请你谈谈五叶神产品用“实干闯未来”做品牌形象广告语的寓意。

答：“实干闯未来！”是我们在实际工作中干出来、吼出来的。确立这种精神作为五叶神品牌的形象广告语，展示了一个水到渠成的过程。

如你所言，“美”是形象的最终诉求。美是无价的，思想和精神更是。

但是，人类真正深刻地认识到美与思想的无价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是在美与思想的物化之后。这是一个从无形到有形的过程。从纯粹的唯美主义观点出发，产品只是外化的物质而已。“大象无形，大音稀声。”我们用“实干闯未来”这种精神展示五叶神品牌形象，跳出了一个具象的产品实体，我们是在用真情实感传达一种品牌精神和理念。这是“唯美主义”的情感升华。在这种精神的感召下，你说“吉祥”也好、“幸运”也好、“时尚”也好，总之，一切美好的事情在这种精神的感召下都会发生。五叶神品牌的情感文化与广大消费者是息息相通的。

最后，借此机会，我们希望通过《凤凰周刊》向一直以来关心、支持和爱护五叶神品牌的朋友们表示我们诚挚的谢意！三年前的4月20日，是五叶神诞生的日子。三年，一千多个日日夜夜，五叶神一路步履蹒跚渐渐长大。三年，五叶神还只是一个幼儿，成长的道路还非常漫长。卷烟降害是一项需要全社会广泛参与的庞大工程。五叶神有烟草行业专家、神农烟科的专业技术人员，有广大朋友们一路相伴，相信我们会越做越好、越走越顺！

后    记

对广东五叶神品牌的采访在忙忙碌碌中结束了。当《惊世一枝五叶神》全文脱稿时，总觉得有些意犹未尽。说实话，对于香烟文化，过去我只是从经验中得到一些感知。人的成长能使你获得有关生命的知识，同时也受到荒诞和颓废的诱惑，而诱惑人的东西往往总是充满着神秘的美感。我想，香烟就是属于这一类。几百年来，人类关于"吸烟与健康"无休止的斗争，似乎总是流于一种形式，从"强本抑末"到"寓禁于征"，人类一次又一次的反烟运动总是推动着世界烟草业一次又一次地发展。直到一种新的文化：科学技术渗透到烟草领域，吸烟才被赋予了后现代象征。

毋庸质疑，吸烟有害健康已经是一个不争的事实。但到目前为止，这仍是一个概念性的结论，还没有任何一个权威的科研部门、卫生组织拿出一个建立在生命科研基础之上的准确结论：因吸烟致死多少人命或者缩短了多少人的生命里程。我们不谈烟草与社会就业、地方经济、国家财政这些大问题，仅全球近12亿烟民而言，全世界有哪一个行业单一的产品能够拥有如此规模的消费群体，这是一个多么令人生畏的庞大队伍。古有大禹治水，给我们留下了“水宜疏，不可堵”的传世箴言。换句话来说则是疏水则利，堵水成灾。我们姑且不说全面禁烟的可能性，即便如此，谁又能预见这近12亿烟民不会演生出其他有害健康的不良习性？

再回过头来看烟草，作为地球万物之中的一种，烟草本身并没有错，问题在于人类怎样去"疏导"。中国卷烟产量从20世纪70年代就已经位居世界首位，成为名符其实的烟草大国。因此，国家烟草专卖局近年来实施了"科教兴烟"战略，正是基于"疏导"出发，中国烟草最高机关把"降焦减害"作为强有力的措施，与世界烟草业唱和一曲"以人为本"的行业理念。神农烟科的专家和技术人员以强烈的社会责任感，凭借对烟草历史、现在、未来的方方面面正确高度认识，在"降焦减害"的基础上，高屋建瓴地首倡"低害香烟"概念，并运用具有民族特色的现代生物科学技术，创造出科学、有效、低害的"五叶神"品牌产品，为解决"吸烟与健康"之矛盾作了有益探索。神农烟科的专家认为：吸烟有害健康，大家有义务提倡反对吸烟。但为了那些不愿与烟绝缘的消费者，烟草企业更有责任把香烟的品质做得更好，将香烟的危害降至最低。他们建议全社会客观、公正地了解卷烟企业在处理这一问题上所付出的各种努力，也建议烟草企业尽可利用各种机会和渠道，与相关机构、广大消费者广泛沟通，争取大家共同参与这个"疏导"工程。

由述这些，我感到作为 "中国第一品牌低害香烟"--广东五叶神风靡市场的效应，在为寓禁于征的烟草行业做出表率的同时，向人们昭示了一个发人深省的现实：既然存在，就应该面对！

五叶神品牌以人为本，把"创造低害与关注健康"还给了烟民。那么，我们的社会是不是应该还给卷烟企业一个本色抑或公平？！

摘自《凤凰周刊》2002年第74期

（全文完）