烟画：“经济－文化”的一枝奇葩

“经济－－文化”是现代广告学中的一个新名词，其定义应该是；是以文化为手段，以促商为目的的一种推销方法。换而言之，也就是“以文带商、以文促商”的一种经济运作的形式。

　　 烟画的出现看似偶然，实非偶然，它是一个特定时代商业发展的必然产物。从十九世纪七十年代起，美国经历着一个非同寻常的转变时期。城市人口成倍地增加，绝大部分是从农村和外国涌入的穷人。因为，城市的工作机会多，生活节奏快，一切事物都在快步地更新。它预示着有商标的、大规模生产的、而且是遍及全国的产品消费时代的开始。这一时期，人们改变了旧日生活习惯，开始吃、喝、穿、戴、抽和日常使用的一切，都是从工厂中生产制造出来的产品。这些产品都是流水线上的出产，物美价廉。花钱不多，人人可以使用。从吉列剃须刀、到速溶咖啡、罐头、饼乾，越是“有点名气”的产品越是畅销。机制卷烟的堂皇登场，也是时代呼之欲出之必然。

　　 烟画的发明人刘易斯.金特先生也好、给烟画赋予生命活力的杜克先生、斯莫尔先生也好，不管他们的初衷有无理论上的设计。但他们的尝试和实践，无疑己为烟画的“经济-文化”构成定位，且打下了坚实的运作基础。及至烟画进入中国后，不管是外国公司制造、还是中国公司的出品，其性质和功能无一改变，而且，依据中国之国情，烟画的作用似乎更加得到深化和增强。作为“经济—文化”型传媒的烟画，它与商业之间的互动功能具有如下几个特征：

　　 因商而生、因商而长：烟画，它是以促销为目而生，在激烈的商战中而逐步成长的。而且它是以自身的经历和实践，体现着自身独特的价值。烟画，它是以经济的头脑与文化的眼光营造出来的一种新媒体，它用风景名胜、海外珍奇来吸引人；它又以文学经典、民间故事来打动人；它又用伦理道德、世俗风情来感动人；它还会用俊男美女、声色犬马来诱惑人；它还会用竞争比赛、桂冠伟业来鼓励人；关键时，它还能用政治事件、黄沙铁血来刺激人。虽说它是一种不起眼的通俗文化，但是，它在随着烟草大战成长壮大，最终成为大文化中的一部分，具有独立的文化特质和鲜明的文化意识。

　　 文以载商，文以饰商：中国有句成语谓之；“文以载道”,“文过饰非”。在烟画身上，便可以改为；“文以载商”和“文以饰商”。尽管烟画已成为一种文化现象而存在，但是，它并非是独立的，它是为经济所利用、是依附于商事、为经济服务的一种文化现象。在它的行为中，不管如何攺变自己的形式和内容，它一直是以商业的经济活动为终始。

　　 商业竞争越激烈，对其投资越增大，它的活动力度就越大。并且表现出高度的机敏性与灵活性。它可以像水银泻地般地无孔不入、无处不至。竭忠尽智地去为商事扩大影响；去粉饰资本经济这一机械般的怪物，使之成为有血有肉、有情有感、道貌岸然的谦谦君子。有这样一个例子，可生动的说明烟画的奇诡。

　　 请看，这枚《看图识字》烟画，看起来其貌不扬、形骸简陋。但是，它内容独特、意义非常。从画面上看，图的中间画了一只张开的手掌，上边写着中文“手指”，下边写着英文“FINGER”，再下边则是中文注音“弗音搿”。另一枚画的是两只衣袖，上边中文是“袖子”，下边是英文“SLEEVE”和中文注音“司利甫”。奇在何处呢？奇，恰在于它是一枚外国公司出品的，一则有关中国殖民文化--“洋泾浜英语”的实证。

[附图:烟画上的洋泾浜英语]

试想在一百年前，那些在华洋杂处的地域中讨生活的男男女女，能学上两句用中文注释的英语是何等的欢悦啊？烟画主动地为“侬”服务，吸着香烟，还能学句英文，美哉快哉，好不愜意！

　　 这枚烟画，画的是一个小朋友立于窗前，一手指着被打破了的玻璃，一手指着自己，向大人承认是自已的过失；画的题目叫做《诚实》。另一幅，画着两个小童正在扶着一位双目失明的老翁远离前方的水塘；题目称为《互救盲叟》。这都是中国大象烟公司的出品《儿童教育画》。

[图:为中国大象烟公司出品的《儿童教育》烟画]

再看这枚烟画，正面画的是一个交通繁忙的十字路口，正中交通岗上的红绿灯闪烁有秩，汽车、行人依序而行。背子上印着详细的说明：“行人及车辆在公路上行走，应随时注意交通灯号，服从其指挥。遇红灯时当即停止，绿灯亮时才可通行。此外还要注意路上交通警察的指挥及路旁交通标志的指示。否则容易发生危险”等语。

　　 这是上海华成烟公司在1930年发行的一套《交通安全须知》的烟画。其时，正是国民政府贯彻《交通法规》的时候。郑逸梅先生对这套烟画十分重视，在他的文章中提到此事时，很有感触地称赞它的公益作用。

[图；华成烟公司在1930年发行的一套《交通安全须知》烟画]

仔细分析一下，是什么动力驱使烟业的老板去做这种“乡村女教师”的工作呢？是什么动力，要求这些烟厂去代替警察，宣传新的《交通法》呢？简单地说；这就是“经济—文化”的作用。它在“文以载商”，它在用文化的温存外衣，去潜移默化地为商事争夺市场，争取民众，最终要为商家去争取巨额的经济利润。

　　 文荣商茂、相辅相成：烟画这种经济性质的文化，在利益驱动之下，能焕发出璀璨的光焰，能创造出矫人的奇迹。就其文化功能而论，笔者曾将个人的收藏分为十四大类。既市井风情、百工杂役、文学故事、体育运动、政治时事、风景名胜、珍禽异兽等等。依此检点西洋烟画的分类，也大袛如此，未出其右。只是它们的创意和视野，较之东方的作品更为开阔、更为深邃，更富科学意义。

　　 例如，威尔士公司发行的一系列烟画来分析，它的出品极富《国家地理》杂志[NATIONAL GEOGRAPHIC]的味道。它通过画面和背子的文字说明，向人们描述着世界各地的风光物产，风土人情；上至天文宇宙、下至万物丛生；绘事可以精细到蜉蝣螻蚁而不弃，文字描述可使纤草细木无孑遗；内容林林总总，画面洋洋大观，集在一起，实在是一部图文并茂的《大百科全书》！

　　 它们在介绍世界物产时，比如，加拿大的三文鱼、中非的象牙、印度尼西亚的橡胶、澳大到亚的羊毛……，不仅写实地画出了人们劳动时的操作姿态、周围环境，而且，还淮确地标出出产国的地理位置。它们在介绍世界各国的议会时，不仅彩绘出各国议会的会址建筑、议会徽志，而且还在背子上，清楚地写明该国施行议会制的年代，和上议院和下议院的人数；它在介绍一种天文现象时，唯恐说不明白，总要一一画出坐标、轨迹、进行细腻的图解说明；它在介绍一种植物时，则往往要从根、干、枝叶、花冠、籽实逐一说起，毫不含糊地在这方寸之间，进行勾勒。它们简直象一位学者、教师，在耐心地做着科普教育工作。更令人感动的是，它在介绍当时世界上最新的发明和宏伟的工程建设时，是那样充滿了自信自豪，宛若天下为已任，人莫予能一般。烟画虽小，但它要为人类走向现代化的明天而雀跃欢呼！

[图；威尔士公司出品的烟画《世界物产》\英国烟厂出品的《植物》烟画\一组介绍现代大工程的烟画]

在静谧和平的年代，烟画表现得是那样的温文儒雅。它吟诵着十四行诗，赞叹着欧美风光的绮妮、田园的羞涩；它鉴赏着轻歌漫舞、倩影银屏；它推崇着令人兴奋的棒球、足球、高尔夫；介绍着提香、莫奈、米开兰哲罗；更可爱的是，它把人们在宁静的夜晚用以哄逗儿童的手式影戏，都印到烟画之上，这是多么高雅的闲情逸趣呀！

但是，世界大战刚一爆发，斯文的烟画顿时变换了面孔。飞机、军舰，大炮、枪械，军队、军旅生活，一涌而上，纷纷登临烟画的舞台，用以赢得众多人群之关注。这种赤裸裸的行径，最终导致军事管制委员会从战时保密法的角度，给予明令干涉。但是当年的铁马金戈、战火硝烟、乃止纳粹党、希特勒的暴虐，同盟军的挺进，皆详实地记述于烟画之中，成了历史的见证。

　　 在经济的驱使下，附于其上的文化彩衣和触角是无所不到、无所不及的。由此，也使得这一文化作用发挥得淋漓尽致、昌盛一时。

　　 共存共荣、商止文息：从烟画的诞生、成长、成熟，一直到年老、衰竭，最后寿终正寝、退出历史舞台的全过程来看。也正是烟草工业由起步、发展，到激烈的争战、搏杀，最后归于市场有序、裂土封疆的一个全过程。这一过程中，在烟画的小小世界里，充分地反映出“经济--文化”体的运行规律。商盛文荣、文荣商盛；相依相辅，共存共荣。商事用金钱支持了“文化”，反之，“文化”又粉饰了“经济”，繁荣了商事。二者对立统一，相辅相成；水涨船高，水竭船搁。

　　 试想，一系列“在商言商”，单一鼓吹“烟丝如何如何好，价钱如何如何俏”的宣传品，有多少人会蒐集、重视呢？相反，如果把卡片印成纯知识、纯文化，而又与商品割裂开来的东西，美则美矣，但还有哪一家烟商会投资发行呢？

　　 笔者在研究了英美烟公司驻华总部的广告部的组成、结构和烟画创作的全过程中，足以说明在“经济-文化”体中，二者互促互动的模式。烟画从创意，到设计、绘制、评选认定，再到制版、印刷、分配、发行，全在市场部的掌握之中。为了配合市场的需求，对于重要的宣传品，他们不惜将“绘好的草图分发到全国各地的经销商的手里，让他们做出评价”。一旦发现它不适合，或是题材己经过时、或是有了差错，尽管设计的再“文化”，也要马上修改、或停止制作与发行。

　　 就拿英美烟公司在抗日战争期间己决定渐次抽逃资金，逐步退出中国市场来说，很多原拟设计和发行的烟画作品，不管人们是多么地宠爱，收藏者是多么殷勤地期待，但是公司也要服从资本经济的制约，毅然割爱，停止了全部绘制和制作。

　　 根据有关资料说明，因二世界大战的爆发，西方的的印刷设备和纸张大部分用于军事需要，来印刷战事宣传品。西洋烟画的设计、印制、发行基本终止。战后亦未能恢复。在东方，1946年中国发行的最后一套烟画《抗日战争胜利纪念》120枚，是上海裕华烟公司在推出友啤、红士、高乐牌香烟时的出品。在当年的广告上曾骄傲地写到：“国人不能不知，抗战八年大事：欲知抗战大事，请看抗战画卡”。纪念抗战胜利、烟厂与全民普天同庆，自然是“文化”的一个方面。但出版这一套烟画的“经济”目的，依然是在于大造声势、推销香烟。

　　 岂不想，一旦竞争对手消失(即英美烟公司的退出)，商战的结束，以及战后经济的破败、萧条，再有气势的画片，也只能徒增成本，起不到预想的作用了。烟画之所以退出了历史舞台。本身就足以说明了“经济-文化”体的运作本质。烟画的问世、昌盛和消亡，都是在“经济”的无形之手的控制之中。

　　 “无可奈何花落去，
　　 似曾相识燕归来”

　　 尽管美仑美奐的烟画世界己成往事，但它给我们留下了一笔丰厚的文化遗产。这些数不尽的“时空定格”作品，为今人研究“往事的辉煌”，起着异乎寻常的作用。从它的行为轨迹当中，也阐述了“经济--文化”体这一概念的全貌。今日的烟画似乎已不存在了，但与之类似的更多的，更伟岸的广告行为、媒体传播行为，更加生动活泼地发生在我们的周围。尽管它们更先进、更科学、更现代化，但其规律的本源，依然存在烟画在一百年前所营造的窠臼之中。今日逡巡往事，实为不忘旧日之师！