烟画的设计与出品

烟草在线专稿　　早期西洋烟画的设计技巧：

　　 从1890年到二十世纪的二、三十年代，是西洋烟画出版发行的高峰。这一时期的烟画，与机制香烟同步，进入到一个有计划、有系统，规模化的工业生产。从设计、绘制，评定、制版、印刷、发行，都是科学的、系统的、有条不紊地进行着。这些作品，表现出一系列明显的特色。
　　
　　 一，身躯虽小、内涵博大；

　　 烟画自其诞生之日起，就显示出它的勃勃野心。它志在争城夺池、冲出洲际，与烟草一起去征服世界。我们可以从早期西洋烟画的内容中看到；

　　 航海，它们要乘风破浪，一往无前；志在大洋彼岸、沧海尽头；
　　 战争，它们要铁马金戈、折戟沉沙；志在异域它乡、争城夺池；
　　 探险，它们要上天揽月、入海擒蛟，志在碧落黄泉、穷其究竟；
　　 征服，它们要戡山量水、寻巨探微，志在问鼎五洲、征服世界。
　　 《世界物产》，那里有无数的珍宝矿藏，取之不尽、用之不竭
　　 《世界风光》，那里有琼楼玉宇、风光旖旎，物华天宝，天堂难比……。每帧图画都可以看到内中对世界的希冀之心；每组图画都包藏着巨大的觊觎之志。-----

　　 请看烟画上的《世界陆兵》、《世界兵器》、《世界船舰》、《世界人种》、《世界妇女》、《世界节日》、《世界奇观》、《世界名胜》、《世界动物》、《海底世界》、《花木世界》……如此种种。无一假语村言、冬烘说故。这些烟画，看似幼稚可爱；实际枚枚内容都潜藏着商业的征战之心。烟画虽小，处处表现出新兴资本，要用商品赢得世界的雄心大志。

[图；一组早期的西洋烟画]

　　 二，推广科普、施及妇孺；

　　 烟画可爱，目的不全在吸引购烟、吸烟的烟民，更在于要用烟画感动烟民之外的潜在市场，妇女和儿童和不吸烟者，都是他们猎取的目标。

　　 远避纸烟的妇女，可以对排斥烟草，但她们不会排斥烟画上美男俊女，不会排斥烟面上服装款式的时髦和发型的新奇；更不会排斥外部世界对她们的吸引；不会排斥知识海洋所独具的魅力。一旦把她们引入吸烟的行列，她们会对这一嗜好保持着更为坚韧和执著的忠诚。事实证明，女子一旦吸烟，她们会比男人更难戒除。

　　 对于儿童，更是潜力巨大。烟画可以轻而易举地把他们引入烟文化的领域，从小的耳濡目染，日浸月润，使其长大之后，自然而然地成为了公司的顾客。目标之远，尽在布局之中。实可谓“有教无类、夺志赢心” 。

　　 三，小题大做，一丝不苟；

　　 西洋烟画在设计和绘画方面，全面承袭了西方传统的绘画技艺，强调构图的严谨、结构的科学、造型讲究写实、透视、光线、一丝不苟、每一幅都是采用画大幅作品的方法进行创作，而后缩小印刷。故而帧帧皆能小中见大，微中见著。台湾汉声出版社在出版《烟画三百六十行》一书时，把每帧烟画都放大数倍印刷。得出的效果竟如点彩派大师的作品一样，从中可以淸楚地看到，当初手工分色制版的精细。

　　 四，形式多样，斗艳争奇；

　　 多质地，多造型，这也是西洋烟画的率先发明。

　　 在烟画热的高峯时期，烟商不惜重金，把最先进的工艺技术、手段都应用到小小的烟画上。宠爱之情，可称得上视如拱璧，锺爱非常。

　　 因之，如前所述，烟画的质地，铁质、丝质、玻璃、纸质……，变化多端，花样翻新，精品多得不胜枚举。威尔士公司、英美烟公司的出品，都是采用了上乘的印刷设备、上等的油墨和纸料，由一流的技师制版精印而成。这类作品历经百年春秋、色彩犹自艳丽夺目。图画上的金丝银线，至今熠熠生辉，当知工艺之精。

　　 有的研究者经为此计算过成本，称；“一枚精致的烟画，几乎可与一包纸烟的价值相等”。但是，烟商们仍不惜投资，精工制做，用心之苦，可见一斑。

　　 五，编印序号、内容绵连；

　　 最早的西洋烟画内容支离破碎、互不相顾，只要赏心悦目，就算达到了目的。后来，在烟画的一角或背子上加印上阿拉伯数字、作为序号，有的还在背子后面注明总体张数。从效果上来看，是对收藏者的一种关心。但实质上是吊起收藏者的胃口、悬起收藏者的心思。让收藏者产生“收集不全，其志难泯”的志向。如此诱导，不知俘虏了多少烟民和爱好收藏的人们。

　　 此外，英美烟公司还把古埃及的拼图游戏使用到烟画当中。例如，它出版过由48枚烟画拼接组成的《大地图》，缺一不能成为完璧。又如，他们在出品“七巧板”牌香烟时，设计了一套《象棋残局生死谱》烟画。一枚一个残局，背子印有文字求生谱。绝妙之处是，后一枚印的是前一枚布局的解法。只有连绵集齐，才能把160枚残局会部解开。如此安排，岂非有意折磨人也：

[附图；英美烟公司出品的烟画《大地图》]

[附图；英美烟公司出品的烟画《象棋残局生死谱》]

　　 序号虽小，功能大矣！拼图虽小、何其难也！在这些绵连的设计中，实际潜藏着无尽的商业的玄机，为商战中的促销，兑奖，集藏热，演变出无穷的鬼蜮伎俩。如增大系列的编制，定号少发、设定虚号，以控制兑奖的数额，操纵市场的竞争种种，全是在这些阿拉伯数字和类似的拼图上大做文章。

[附图；华成烟公司出品的《时尚美女》烟画编号最大]

　　 六，发行集藏专用册；

　　 烟画集藏专用册出现的很早，在阿伦-金特时代，该公司已开始向购烟者赠送一种“小夾子”，号召烟民收藏他们发行的烟画。起初，未必有什么效果。但是，此法在二十年后就非比寻常了。各大公司，烟草商争相效尤。尤其是英国威尔士公司每每在推出重大题材的香烟画片时，都要发行了专用集藏册。

[附图；英国公司发行的烟画集藏册]

　　 如图，这是笔者收藏的一本纪念英皇King Gearge 五世登基时的出品。当时英国CARREAS LIMITED公司隆重出品了一套《大英皇帝与帝后》(KINGS AND QUEENS OF ENGLAND)的烟画。全套48枚，大小不一，依序印出了历代英皇与皇后的肖像，用的是油画布纹的质地，仿油画七彩印刷，庄重非常。集藏册内的48个空框之下，一一注明他们在位的时间和历史。集全之后，就成了一部珍贵的《皇室影集》。而笔者的集藏中缺少两枚，至今未曾收齐，每每翻看，犹自遗憾不已。由此，也深刻地体会到集藏册微妙的作用。

　　 西洋烟画的汉化：

　　 十九世纪末叶，美国杜克先生的香烟公司把香烟连同烟画传入中国之际，烟画就担负起宣传卷烟、促销卷烟任务的排头兵。然而，在国外行之有效的方式，由于对东方情愫缺乏理解，往往达不到目的，有时还因小失大、谬之千里，不仅闹出笑话，而且还起到相反的作用。

　　 学者孙家琦在《烟草牌》一书中举例说：西人画的烟画广告上，外国传教士都戴着绿色的帽子。这在中国人的眼里，便成有“忘八”（即淫妇之夫）。“他们挑选的图画（如选自德国的童话故事），和引用的标语（如“红颜簿命”）在中文环境里没有什么意义，反而变成中国顾客茶余饭后的笑料”。这样的烟画作品就起不到它应起的作用了。

　　 日本烟公司村井兄弟商会社率先改进了烟画设计，印制发行了充满东方风情的作品。浓妆艳抹的中国妇女形象进入了这一领域，1898年针对中国大陆出版的《扬州百美图》，便是一套受到中国消费者欢迎的作品，以至一版重版，连读发行了多年。其后发行的《三百六十行》等等，都是汉化作品中的优秀之作。

　　 英美烟公司在华成立总部后，也开始注意了这一问题。为了设计出引人入胜的宣传品，他们很快就学会了依赖于熟悉中国传统、了解当地风俗和善于观察人们思想的中国人。这些中国画家的文化情感正是公司里美国职员和其它西方职员根本不具备的。

　　 精心设计科学运作：

　　 大的烟草公司自设的广告部门结构严谨，管理科学，优质高效的运作，是出品诸多精美的，极富文化品味、商业功能和收藏价值的烟画的重要保障。

　　 据《颐中档案》载：广告总部分设广告学校和印厂技术部；此外，在天津、北京、秦皇岛、沈阳、哈尔滨、济南、南京、九江、汉口等之要城市设立了部级广告部；而下，再分区设立区级广告部；区级以下，还没立段级、分段级广告部。形同织网，组织严密。这些部门除上传下达总部政令，管理分发各种宣传品之外，进行商业调查，搜集市场动态，反映各类情报，为总部决策提供各种信息，亦是它们的工作内容。对于烟画的创意、没计和社会反映，自然亦无一遗漏。

　　 紧扣市场、通力配合：《颐中档案》保存有这样几封信；徐州调查员H.Y.陈先生向总部反映；

　　 “消费者对于我公司各种牌号香烟纸包中所装入的画片都十分喜爱。大多数消费者各有不同的眼光。根据我们的经验，《中国交际花》这套画片极为大城市中的消费者所欢迎，而古代（内容）的成套画片则为乡镇人民所喜爱。《三国演义》是中国一部古老的、很有名的历史小说，可说是人人皆知。我们深信，今后消费者必将更加注意我公司十支装“大仙岛”牌香烟。因为，它里面装有《三国演义》这套烟画”。

　　 还有一封信件，是天津分公司工作人员致公司董事会的函，郑重提出要设计新烟画的建议，十分中肯果断。他说：

　　 “《摩登女郎》烟画在过去是非常受欢迎。但是现在消费者对这种方式多少也有些吃饱了。因此，建议改用几套新的画片：

　　 一，当代中国英雄人物的照片，如马占山和蔡廷楷将军；
　　 二，中国电影明星照片；
　　 三，中国戏剧照，并应在画片背面加却简要的剧情说明”。

　　 当时，社会时局正发生着剧烈变化，日军占据东三省，社会一致要求抗战，欢迎抗战英雄。自然，烟画的宣传也不乁易滞后。尽管当时英美烟公司尚保持“中立”，但在烟画的内容上，也及时进行了调整。次年，便设计出品了宋代抗金英雄的故事----《岳飞传》，以迎合社会舆论的需要。

　　 广告部如此“顺时媚众”的策略，一直贯彻始终。从一开始，公司就要求画家们描绘那些“几乎为每一个中国人所熟悉的”题材。“刻画更广泛围内的社会各阶层的无名小卒、妇女，儿童和三百六十行的人们”。

　　 “公司的画家对中国的大传统及其小传统非常敏感，他们甄别公司的所有广告建议，修改、调整西方广告中任何因文化差异而在中国可能会被认为是冒犯的细节。他们删除掉任何过时的象征而使广告跟上时代的发展。”

　　 礼贤下士、集聚人材：另外，英美烟公司礼贤下士，集聚人才，高薪聘请优秀的中国画家加盟工作，是创作出优秀烟画作品的另一个重要的因素。笔者在翻阅广告部1928年英美烟公司的《工作月报》、《广告人员支取绘画工具材料表》以及《工资表》时，为之粗略地算了一笔帐。例如：烟画《提灯会》第11-20号，要求绘者在1928年8月8日至同年12月31日之内完成，也就是说，这十张画稿可以在四个月零二十二天内画完。当时，一位普通画师如杨秀英，月薪为65块大洋，五个月计325元收入。另外，每月还有约百分之十的奖金和无偿供应的工具颜料、公共画室。这样，一张烟画画稿的费用，公司平均支出近四十元钱。当时，一袋五十磅的白面价格仅为一元五上下，足见，每枚烟画的设计成本之高。同年，部里高级画师胡伯翔，月薪为275元，而公司交与他的绘画任务是，一年完成一幅大月份牌广告即可。这种优厚的待遇，是该公司之外的画师们无法比拟的。常言说：“重奖之下，必有勇夫”；重酬之下，宁无精品？

精典烟画作品的完成，还需有高级印刷设备、进口卡纸、油墨和一流的技术人员。这一切，英美烟公司的浦东印刷厂无不具备。笔者根据上海东大名路档案室档案《外籍职员雇用纪录》统计：1919年-1934年，总公司及所属各公司《“B”级外员职别及底薪表》纪录：工薪在50-600元（法币）的B级画师和绘图员共31人；月薪在900-1600元之间的A级画师和绘图师为2人，广告部共为33人。（其中，华藉画师和绘图员的月薪平均在80-400元之间）。一个广告部，竞有如此的投入，如此的技术实力，正如赛马一样，“好马、好鞍、好骑士”，怎能不跑出最优异的成绩！如上，着重说的是英美烟公司广告部的管理和运作。在七、八十年前，就已显示出现代广告设计、制作的种种先进。

　　 强绸竞争、标新立异；

　　 在广告和烟画设计制作方面，可以与之抗衡的南洋兄弟烟草公司，其广告部在管理运作方式方法上，除套用英美烟公司的模式之外，更主要的动力出自于“与强大的敌人相对抗”中，所产生的激情和爆发力。

　　 “愤怒出诗人”！“对立生动力”！自简氏兄弟创办南洋烟厂之初，就打起了“实业救国”的旗帜。以“卫护国家主权，堵绝经济漏巵”为号召，与英美烟公司进行着殊死的抗争。南洋兄弟烟草公司的员工，上至经理，下至工厂的清洁工，他们的工作、言谈无不以英美烟公司为假想敌。广告部的战略设想和工作计划，更是以战胜和压倒英美的市场宣传而安排布置的。

　　 唐琳主持绘画部的时候，向麾下的画师们灌输的设计思想就是坚决与英美“对着干”！“处处都要超过他们”，是部中职员的口号。有一阶段，市场上出现的两大公司烟画，从内容和形式几乎全部雷同的局面，唯有画法不相同。比如，英美出了金边《三国志人物绣像》，南洋随之也出品了白边《三国志人物绣像》，势在一比高低；南洋出品了致为精彩的《红楼梦人物绣像》，英美紧跟其后也发行了金边《红楼梦人物绣像》，目的很简单，就是要在市场上决一雌雄。如此，你出什么，我也出什么，两家比试了二十多年。仅笔者所见，两公司在文学故事、风景、民俗、民谚、体育、文娱诸方面出版的同一题目的烟画，就有二、三十种之多。双方这样不甘势弱、你追我赶、争奇斗艳地竞争，并未分出实际上的胜负，却都创作出不少烟画精品。

　　 只是，南洋所聘画师人手不足，难敌英美，部分画稿就采取“重金外购”的方法，借以补充。这一点，与英美烟公司广告部全盛时期，要求画稿“全部自绘”的方式，是有所不同的。

　　 别出心裁、出奇制胜：实力较差些的烟草公司，在烟画策划方面，则很难四平八稳、有计划、有步骤、全局统筹地进行创作，只好采用“独辟蹊径”和“出奇制胜”的策略，以赢得市场的青睐。

　　 例如，华成烟公司从老板到广告部门上下的所有职员全是“戏迷”，酷爱京剧到了痴迷的程度，不仅房内开设票房，而且，大家还时不时地粉墨登场、孟优自娱一番。所以，华成烟公司出版的烟画，大多以京剧为题材，公司的形象广告，也是梨园中的红人。这样，别有声色、独树一帜的做法，还真创出了自己的名牌，打出了公司的名气，得到消费者的认可。

　　 还有一些小公司出品的具有一定影响力的烟画作品，是因选材新颖，出奇制胜。他们及时扑捉社会新闻，绘成烟画，尽管绘事不济、质量粗糙，但也能造势一时。

　　 比如：民国十一年，上海花界有一位色艺双全的名妓莲英，被中国银行的小职员阎瑞生借着春郊兜风之名，用小汽车将其骗至荒郊，奸污后残酷地将她勒死，并劫去全部珠宝首饰。这一淫杀大案，在沪上轰动一时，街谈巷议，人人关注。此案在巡捕局的严查密访之下，逾月侦破，阎瑞生在余抗伏首就擒，经过公审、判处枪毙，大快人心。

　　 名伶赵君玉抓住这一事件，赶排了一出《枪毙阎瑞生》的时装新戏。自饰莲英，在被害一场的麦子地里，凄凄乞命的表演，使人撕肠裂肺、全场大恸。这出戏自公演以来，连满了二百余场，热闹了数月有余。以至周边的苏、杭、吴、越之人，都专程一睹。创出了惊人的票房收入。上海大东烟草公司及时地出品了这一故事的烟画，果然给“红牛”牌香烟带來很好的收益。

[图；上海大东烟草公司出品的烟画《阎瑞生》]

又如，1928年，上海黄澄沧股票交易所老板的女儿黄慧如，年青不谙时事，被公馆中的仆役，来自乡间的陆荣根引诱，私委终生。因惧怕家中识被，二人私自拐带家中资产潜逃。黄家登报寻人无着，复报官通缉。终一日，在扫叶山房的骨董店中，把正在销藏的陆荣根抓获。这一公案刚有头续，沪上报刊已吵成一片。还是那位有名的赵君玉与赵如泉、黄玉麟一起，如法炮制，把这一社会新闻搬演于“上海大舞台”。同样爆满半年之久。好几家烟厂把它画入烟画，付梓发行，同样起到轰动效应。

[图；社会新闻类的烟画《黄慧如与陆荣根》]

　　 山西晋华烟厂，在张恨水的言情小说《啼笑因缘》尚未杀青之时，就买断了烟画的出版权，这都是烟画中的优秀创意。

[图；山西晋华烟厂出品的烟画《啼笑因缘》]