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警惕电子烟资本的线下无序扩张

2021年03月20日 来源:烟草在线 作者:烟草大话君
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烟斗啊,这时间怎么过的这么快,2021年眨眼间就过去3个月了!

是啊,仿佛昨日还在仓库搬烟,等到五一放假好像也没几天了。

今年两会也结束了,会期更短,节奏更快,任务更重了。

看了今年两会的相关新闻,我感觉两会的人大代表、政协委员对电子烟的监管非常关注啊!“青少年一旦吸上电子烟就容易成瘾,下一步就是转向卷烟。”全国人大代表、贵州省疾病预防控制中心健康教育所副所长何琳在全国两会期间接受中新社记者采访时道出担忧。今年的全国两会,她提出关于“保护青少年远离电子烟,加快行业规范出台”的建议。对于电子烟销售的监管,国家层面早有行动。2018年,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就曾发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。2019年,上述两部门又联合发文敦促电商平台将电子烟产品及时下架。今年6月1日即将施行的新版未成年人保护法中也提出“学校、幼儿园周边不得设置烟、酒、彩票销售网点。禁止向未成年人销售烟、酒、彩票或者兑付彩票奖金。”这其中,涵盖了电子烟。“虽然官方下发文件禁止网上销售电子烟,但线下管控却不理想。如,某市小学附近文具店向学生兜售电子烟、电子烟化身“雾化能量棒”线上出售等问题接连被曝出。电子烟成瘾问题是何琳关注的重点,“国内电子烟没有行业规范,一是尼古丁的含量,这是一个成瘾性的物质,二是其他添加的香味物质对健康是否有害也不可知。”何琳说,一些电子烟对外宣称尼古丁含量很低,但是实际检测结果却不是这样,对青少年危害很大。另外,电子烟是一个电子传输系统,一些电子元件含有什么物质现在也不明确,国外就曾有电子烟爆炸的恶性事件发生,因此,行业规范亟待建立。 

“如何让青少年远离电子烟”不仅是何琳一人关注的问题。全国政协委员、中国疾病预防控制中心研究员孙承业建议,加快电子烟行业规范出台,让管理有法可依;制定电子烟生产、销售等综合管理办法,禁止向未成年人售烟包括电子烟。2014年,中国疾控中心发布的《中国青少年烟草调查报告》结果显示:45.0%的初中生听说过电子烟,1.2%的初中生在过去30天使用过电子烟,2019年这个比例达到2.7%。尽管《未成年人保护法》规定,禁止向未成年人售烟,包括电子烟,但实际上仍然有一些未成年人被电子烟吸引。“将电子烟叼在嘴里似乎成为一种时尚,这让电子烟在学生间流行,他们也更容易转化为吸卷烟的烟民。”孙承业指出,家庭、学校、社会都应该做好教育,对青少年吸电子烟问题未雨绸缪,尽快推动电子烟行业规范出台,让青少年远离电子烟。截至目前,奥地利、丹麦、法国、德国、意大利等国均规定,电子烟不能销售给18岁以下的人。我国2021年6月1日即将生效的《未成年人保护法》也首次将电子烟写入法规,强调禁止向未成年人销售卷烟和电子烟。孙承业认为,这为下一步的管理提供了法律依据,希望正式实施后能严格执行,在销售环节避免让儿童青少年接触到电子烟,让管理往前走一步。市场上流通的电子烟口味多达1.5万余种,制作工艺、添加物质、电池安全等都没有规定。“整个行业处于无序状态,需要制定行业标准和规范。”孙承业建议加快电子烟行业规范出台,让管理有法可依;制定电子烟生产、销售等综合管理办法。

中国电子烟制造行业集中于深圳,据天眼查数据,截至目前,深圳共拥有超14000家电子烟企业,从事自营品牌、产品设计、硬件代工、信息服务、渠道销售等等,形成了贯穿上游生产制造、下游渠道售卖的电子烟全产业链。电子烟较早进入欧美市场,且政府对其持较为支持态度,叠加消费者的认可,电子烟在欧美市场发展迅速。受国家之间经济发展水平与消费习惯影响,从全球市场来看,电子雾化烟产业呈现生产中心在中国、需求中心在欧美的局面。中国生产了全球95%以上的电子雾化烟,而国内电子雾化烟消费全球占比不足5%。短期内消费者习惯较难更改,叠加国内电子烟政策尚未明朗,生产中心在中国、需求中心在欧美局面有望持续。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺曾举出数据, 2019年中国电子烟出口额为438亿,内销额为112亿元。中国作为全球电子烟最大的生产国,近八成用于出口。根据中国电子烟行业委员会数据,2020年,中国电子烟出口额达494亿元,国内销售达145亿元。与2019年相比,出口上涨了12.8%,而国内销售额也上涨了30%。从以上数据可以看出,电子烟已经成为我国出口创汇的重要产业之一。但从消费市场角度看,据华创证券研报,2019 年全球电子雾化烟销售额达到 202 亿美元,同比增长 28.43%。由于美、英两国发展较早,目前这两个国家为主要的电子雾化烟消费国,占比分别为47.77%和13.40%,中国占比为约6.85%。

我觉得从目前情况来看,现在电子烟并不能代替传统中式卷烟,电子烟产品作为新生事物,对新一代吸烟群体具有一定程度的吸引力,对未成年人的危害是挺大的。现在禁止通过互联网渠道销售电子烟产品后,电子烟产业迎来了洗牌,在逐步向头部企业集中。1月20日,中国电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技在纽交所上市,首日涨幅就达到145.92%,市值458亿美元,将近3000亿元人民币。

以前觉得电子烟企业是散兵游勇,想不到在资本的青睐下,长成了“猛兽”。

现在电子烟头部企业在资本的加持下,线下迅猛扩张,疯狂的跑马圈地。在线上禁售令发布后,悦刻很快就制定了个“361计划”,三年内通过补贴6亿开出1万家门店。因为掉头迅速、资金充足,它与其他品牌迅速拉开了差距。2018年1月成立至2020年前三个月,两年时间内开店5000家(目前,门店已近10000家),比两年创造近4000家纪录的瑞幸还要快。行业老二YOOZ柚子,同样集结了苹果、戴尔和优步中国等消费品公司及互联网大厂的前员工们,改变了原本的直营策略,打算砸下6亿元补贴,在一年内开出万店。如今的电子烟品牌们,除了入驻便利店和超市,大多遵循传统的经销代理制。悦刻的招股书显示,其110个合作授权分销商负责把商品卖给专卖店、店中店和其他零售渠道。这些分销商中,大部分是各省代理。在省内开店的小卖家想开店,只要在悦刻官网或微信公众号的加盟招募广告上留下联系方式和加盟意向,所在省的代理商很快就会主动联系,为小卖家供货,也为他们提供选址建议。

现在电子烟门店瞄准的客户群体就是年轻人,尽管电子烟失去了传统烟草的点火动作,少了一步拥有表演空间的仪式感,但无需明火让抽电子烟变得更方便。越出越多的配件和奶茶一样的口味选择,把一些女生又拉到了吸烟行列。我看了很多电子烟的商场柜台,他们为了吸引客户,经常搞一些地推活动,免费赠送体验装。悦刻和柚子分别推出了49元和9.9元的一次性电子烟,试图降低尝鲜的门槛。市场份额的争夺,在于如何抓住消费者的需求,从这个角度去观察,便利性与性价比,是亘古不变的两个维度。如同共享单车一般,在产品存在同质化问题的前提下,消费者对于品牌选择的考量维度重要的一点就在于——购买时是否方便?高需求、快频次,是电子烟作为消费品的特性,在任何场景下,一旦烟弹抽完了,能够像购买一包普通香烟一样便利的购买电子烟,是消费者的核心诉求。以国内某龙头电子烟企业为例,受益于提前的线下渠道布局,迅速抢占了市场,该品牌的数据显示,其在电子烟行业的市占率达到了62.6%。线上渠道的封堵,没有资金实力、品牌效应的企业纷纷倒闭,而行业资源也只能向头部企业集中,这是行业发展的基本规律。目前上述龙头企业与110个授权分销商合作,拥有超5000家专卖店和超10万家零售店,计划在未来3年累计投入6亿,开拓10000家专卖店。但这并没有打消其他玩家投入的热情,相反,越来越多的商家都在加速自身线下的布局,从而提高品牌影响力,最终能将自身品牌,变成消费者的消费习惯。因为他们要争夺的,不是存量市场,而是电子烟渗透传统香烟的增量市场。这也就造就了目前线下门店拥挤不堪的情况,以北京国贸为中心点定位,方圆一公里之内,某一品牌的线下门店数量达到了18家,而这种情况,在未来将在全国各地不断上演并加剧。这样的市场情绪之下,电子烟线下的行业竞争又回到了消费品的经典竞争模式:谁能拥有好的位置、好产品,拥有了流量,就能在这个竞争加剧的市场活下来。

电子烟企业的线下疯狂跑马争地,也是说明现在电子烟行业也进入了“内卷化”了。从目前来看,电子烟已经出现了价格分层的情况,2020年4月,电子烟品牌YOOZ发布了换弹电子烟YOOZ Mini,售价为9.9元;2020年6月,汉麻集团推出了“百万套装,亿元补贴”活动,一杆一弹只需要19.9元。这直接与市面上普遍定价在39元一颗的烟弹,与动辄在200元以上的烟杆套装区分开来,这种定价,也使得这些品牌商在下沉市场,可以收获那些价格敏感的客户。价格战不光上演在电子烟厂商上,在线下渠道中,这样的情况也屡见不鲜。随处可见的商店之下,哪家分销商给消费者的价格更实惠,消费者们就更倾向于在哪家购买,这也就意味着分销商们不仅要与其他品牌竞争,还需要在同品牌之间进行博弈。但商品的定价由于公司的协议与监管,他们并没有办法操作,于是他们选择了在赠品上动手脚,进行着变相的价格战;“用过的十个烟弹可以来店里兑换一个新烟弹”,“烟弹买三盒送一颗/两颗,甚至一盒”,“买烟杆送硅胶套,挂绳”。分销商们都抱着一个想法,那就是熬死附近的同行,届时自身就能成为这场价格战之下的最后赢家。这种竞争之下,电子烟未来的行业发展将何去何从?是市场关注的下一个问题。价格补贴的打法仅仅在一段时间能够获得用户,但这类用户的忠诚度是极其低的。如果通过烧钱补贴带来的时间与产品力,来抓住细分用户的需求,培养用户的品牌忠诚度,是其他品牌进入下一阶段的突围密码。电子烟行业,也无法跳出消费品这一大框架,对比着已经进入存量竞争时代的美国电子烟市场、传统烟草市场,一超多强的竞争格局,可能是市场竞争下一阶段的答案。

电子烟疯狂跑马争地,对未成年人的包围和伤害是无可估量的。电子烟的行业标准和规范不能再等了,必须早日出台;禁止向未成年人出售电子烟,还应该出台相应的执法标准和细则,不能总是停留在约谈自律上,要提高违法成本,真正让从业者作为一条高压线,认真遵守。

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