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解析江苏烟草商业科学化品牌培育体系

2021年12月03日 来源:东方烟草报 作者:王林
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【镜头】

“那款‘苏烟’是新品吗?”

“这款‘苏烟’(硬五星红中)是中支新品,今年上市后市场反应不错,您可以尝试一下……”

6月18日,江苏无锡一位消费者来到一家“金丝利零售”加盟店,在零售客户的推介下,最终购买了“苏烟”(硬五星红中)。

“请出示您的会员码。”

在零售客户指导消费者进行简单操作后,这位消费者会员这次消费的数据便实时更新到了终端系统后台,为商业企业提取消费数据、工业企业精准研判消费数据提供了基础。

消费者会员营销模式,全过程环环相扣、全流程无缝协同,实现了“工商企业融合发力、零售客户积极性被激发、消费者购买得实惠、品牌培育更加精准高效”的多赢局面。这是工商零共同服务消费者的经典案例,更是科学化品牌培育体系的生动缩影。

今年4月上市的“苏烟”(硬五星红中),从最初的市场调研到之后的设计、研发、上市,其生命周期的每个关键节点都有工商协同的印记,品牌培育的每一步都离不开对消费数据的精准研判,品牌良好的市场反应离不开品牌培育模式的助力。

【模式解析】

在传统商业模式日渐数字化的当下,“苏烟”(硬五星红中)的品牌培育与以往模式有何不同?站在供应链角度,如何进一步提高品牌培育的精准性?江苏烟草商业系统通过构建科学化品牌培育体系给出了答案。

消费需求是卷烟市场的核心所在,将卷烟营销重心聚焦到消费者身上,是品牌高质量发展的必然选择。江苏省烟草专卖局(公司)党组对此认识深刻。

不管是落实“市场就是消费者,消费者就是市场”,还是坚持“消费者在哪里,我们就到哪里”,一直以来,江苏省局(公司)始终坚持“以消费者为中心”的品牌培育理念,这是烙在江苏烟草商业系统骨子里的发展韧劲和创新基因。

依托互联网,供应链上工商零之间的数据已然打通,消费者数据成为品牌培育“最后一公里”。谁能获得精准的消费者数据、把供应链各要素有效整合起来,谁就能获得品牌培育的强大数据支撑。

如何打通品牌培育“最后一公里”,夯实广泛的消费者数据基础?找准载体、构建阵地是关键。

创建“金丝利”微信公众号,江苏烟草商业系统发挥公众号与消费者的粘性作用,运用互联网营销工具,创新服务消费者的功能,比如“以烟找店”、优质信用终端推荐、卷烟包装定制等,零售终端积极发展消费者会员,构建起品牌营销的基础阵地。

品牌培育的“针脚”细密,离不开海量消费数据的支撑。增加门店有效客流、助力提升经营业绩,让线上流量在终端变现,正向激发零售客户主动培育品牌、发展会员的内生动力,让零售终端实实在在感受到品牌影响力,大大提高了品牌感知度。

面向消费者和零售客户,江苏烟草商业系统创新举措,为终端会员管理和品牌营销互动提供支撑。截至目前,全省已发展消费者会员480万名。值得一提的是,这些会员绝不是个简单的“数字”,而是精准的“消费者画像”。

消费者会员的基数越大、活跃度越高,产生的消费数据就越多。随着消费者会员的数量不断增加,消费端的各类数据不断沉淀,为品牌培育精准细分、准确触达打牢了数据基础。

在新零售环境下,有了海量消费者数据,品牌培育如何顺“市”而为?

整合供应链资源、加强数据交互运营,江苏烟草商业系统以“工业资源支撑、商业统筹配置、零售客户参与、消费者得实惠”为运作思路,全面升级精准营销,打造工商零共同面向消费者的品牌培育新模式。

与传统营销模式不同,线上线下联动、以消费者为中心是江苏烟草商业系统品牌培育新模式的关键要义。同时,以现代终端为核心,工商联手,消费者会员信息交互运营,实现了品牌培育新突破。

线上引流,实现消费者关注品牌和终端;线下变现,为消费者提供多重服务体验。线上线下联动,让品牌培育更加精准有效。

消费者会员信息交互运营,实现了工商企业互相关联、资源共享,形成了品牌培育合力。

立足供应链,贯通消费端,江苏烟草商业系统通过打通工商企业公众号平台,运用二维码技术整合会员入口,实现工商企业公众号、卷烟包装、终端门店的“三码合一”,推动消费数据互联互通。

以数据驱动,用数据说话。有了精准的目标消费数据,品牌培育触角更加深入市场,确保了品牌培育的科学化。

“过去,品牌培育工作多数针对零售客户,依靠零售客户的力量传导到消费者,不够高效准确;现在,有了工商零数据互联互通,品牌培育真正触达了消费者,进一步提高了精准度。”上海烟草集团有限责任公司苏州片区市场经理沈大为介绍。

以数据贯通供应链,江苏烟草商业系统进一步拓展品牌培育深度,从需求端的消费者出发,打破信息孤岛、打通供需链条,自下而上回溯,将下游需求端的消费诉求反向传导至上游供给端的研发生产。

“苏烟”(硬五星红中)就是反向供应链传导作用下消费数据驱动形成的产品。根据消费价位、目标品牌等维度筛选出目标消费群体,江苏烟草商业系统运用预热造势、选点投放、品牌培育、评估改进新品培育“四步法”,精准策划制定营销方案,数据驱动大大提升了品牌培育效果。

如何充分发挥供应链各要素优势,形成工商零共同面向消费者的生态?

贯穿品牌培育重要节点,江苏烟草商业系统联合工业企业和零售客户,为消费者提供品牌服务,各地市零售终端品牌培育效果显著。

比如,今年5月、6月,苏州市累计约8.7万位消费者使用金丝利会员码,产生消费73.78万笔,消费金额4700余万元,其中卷烟消费3400余万元。

在这个过程中,会员数量不断增加,零售客户获得了流量、增加了赢利,而消费者购得的不仅仅是商品,还有多元化、个性化的“服务+体验”。

依托商业企业搭建的平台,工业企业合理配置资源,转变品牌培育模式,实现了资源的高效利用。“商业企业相当于建了一个流量池,工业企业可以直接从中抽取目标群体,积累消费者数据,使品牌培育更加精准。”江苏中烟营销中心副主任金永范非常认同这种品牌营销新模式。

概括来讲,终端发展会员、工商资源高效共享、零售客户踊跃参与、消费者体验提升,新的品牌培育模式串联起工商零消供应链各方主体,实现了多方共赢。

当然,品牌培育新模式的落地运行,同样离不开良性运行机制的保障。

江苏省局(公司)以“金丝利·家”为载体研发了“工商协同中心”,集成品牌素材库、营销案例,实现工商零品牌培育活动全流程同步互动、同步跟进、同步管控,为科学化品牌培育提供了更多数据支撑。

有了大数据“穿针引线”,江苏烟草商业系统打通了品牌培育“最后一公里”,让供应链上的数据流动起来,工商零消互联互通、共享共赢,品牌培育更加精准有效,供应链生态效应逐步显现。

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