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烟酒终端如何追逐“折扣”赛道?

2023年12月01日 来源:零售生意经 作者:小生
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经常线下购物的消费者会发现,身边折扣零售店铺多了起来,特别是近两年,以“好特卖”“嗨特购”为代表的折扣零售品牌迅速开启了扩张模式,纷纷在店内增设专区,试水折扣业态。一项针对全球零售业的研究表明,折扣店将是未来十年发展最快的业态,复合增长率达6.6%,高于其他任何零售形式。此外,《2023麦肯锡中国消费者报告》同样指出,消费者正在转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。

如此看来,无论是行业发展催生的新业态还是消费者内心的朴素追求,折扣零售,都在变化中迎来了不一样的增长。

烟酒终端如何追逐“折扣”赛道

相对传统零售而言,折扣店不是一种仅依靠价格销售商品的零售业,而是时代发展中的创新业态,一种低成本的经营系统和体系。当然,传统终端要转型做好折扣零售并非易事。折扣店确实满足了消费者对于高性价比产品的消费刚需,整体上看对门店的流量和营收有帮助,但是低价的背后是低毛利。低毛利有两个核心点,一是品牌效应,二是规模效应,缺少这两者则无以生存。那么,针对卷烟零售的唯一性、独特性,要怎样转化“折扣”方式呢?

用人群思维重做折扣零售

折扣零售在于怎么让价格成为流量之源和利器,但无论折扣怎么变化,说到底它本身是一个零售的事情,零售就要回到人货物场本身,需要密度才能摊薄实体门店各项成本。首当其冲的就是站在新消费环境下,重新建立人群思维。

零售过去一直都在关注年轻人,喜欢讲消费升级和中产生活方式的故事。相比之下,被忽视的大多数中老年群体的消费状态更适合作为折扣零售的画像,他们信任周期长,普遍更注重品类消费而非品牌消费。因此,在有限的物理空间下,想要在低客单的价格带上持续增加生命力和供给能力,维持高频消费,可以重点聚焦这一人群。其次,在折扣商品的选择上要注意,折扣货源基本构成包括一部分具备引流能力的热卖款,以及三成左右的小众商品,还有半数消费者不熟悉的产品,因此切忌一股脑的将“滞销品”塞进折扣专区,可以适当补充非烟商品零售作为辅助。

此外,零售商积极探索从零售场转变为社交场的功能延伸,不只限于打造舒适的购物环境和场景,还可以植入音乐节、艺术节和主题市集等文旅属性较强的体验内容,包括匹配餐饮、亲子、娱乐等项目,与商品折扣联动形成特色化标签,吸引更多消费者的目光。

跳出价格唯一,转化折扣体验

浪潮新消费中有一句话叫做“折扣店的本质不是便宜,而是表演便宜”。截至目前,依然有许多烟酒终端简单的将折扣理解为“促销”,因此针对所谓的促销品没有设置明显分区也未进行过特别提示,这也令消费者始终无法将折扣业态与卷烟零售终端联系在一起,而未来零售业态的发展趋势可以说日趋集合化,做烟酒精品折扣店或许也将成为卷烟流通品牌的特色补充。那么,卷烟产品如何做到转化折扣?

比如,最直观的打造折扣专区,将所谓的冷门卷烟产品进行转化销售,一方面也可以吸引关注,增加产品曝光度,另一方面让传统定价的卷烟消费也可以体验一把打折“快感”;除了门店功能区划分,也可以通过定制礼盒方式,将同一品牌不同品系、同一品系不同品牌、不同品牌不同品系卷烟产品进行高中低组合方式,让卷烟产品跳出价格“紧箍咒”,以场景为锚,充分发挥礼盒载体功能,变相为消费者提供折扣新体验;再次,通过附加价值转化商品折扣,针对高档卷烟进行会员制积分兑换活动,在兑换礼品过程中,也是折扣方式的一种体现。

折扣零售行业“升温”,既是对经营模式的调整尝试,也是为满足消费者需求采取的应对策略,可谓顺势而起。总的来说,在存量市场,当“商品的惊险的跳跃”难度增加,“压箱货”需要重新找渠道转换成货币价值,对过剩产能进行售卖的折扣渠道正是为了疏解这一问题而生。逐渐回归精细化运营,才能将折扣业态作为一门长期生意来做。


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