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关于农村卷烟零售终端转型升级策略的探索

——基于江西新余市渝水区农村卷烟市场的调查
2022年06月30日 来源:烟草在线 作者:黄真
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摘要:多年来,行业一直非常重视零售终端建设,零售终端在卷烟流通环节中承担着十分重要的角色,是链接工商企业与消费者的关键环节,卷烟工商企业也长期将其作为战略伙伴大力进行培养。近几年城镇化发展已逐步走向成熟,在城镇零售终端建设上许多资源都已经投入并且见到了成效,而农村零售终端还在嗷嗷待哺。在国家脱贫攻坚、乡村振兴战略的宏观推动下,随着各个地方返乡创业就业政策的落地与新型农业、农村旅游业的蓬勃发展,农村市场也将乘着东风扶摇向上,农网零售终端也需转型升级以适应新的发展。

关键词:终端建设;农村网络;转型升级

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视农村发展,十九大报告也提出了“工农互促、城乡互补、全面融合、共同繁荣”的新型工农城乡关系,同时指出:“建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系,加快推进农业农村现代化”,全面推进实施乡村振兴战略中实现共同富裕。国家统计局公布数据显示,2021年全国乡村消费品零售额59265亿元,同比增长12.1%,2022年一季度14367亿元,同比增长3.5%,增幅较大、增速明显,农村市场消费潜力巨大,零售业的宏观环境趋好。农网零售终端要顺应新的发展形势,就必须在乡村振兴战略的大背景下实现转型升级。笔者以新余市渝水区为例,分析现阶段农网零售终端建设中存在的问题并提出相应的对策。

1. 农网卷烟零售终端建设现状

从当前农村市场的现状来看,大部分卷烟零售终端仍是传统的食杂店、小超市等,经营宽度小,货品质量不高,经营周期性、季节性特征非常明显。与城区市场快速而又健全的发展相比,农村零售终端在卷烟经营的软硬件方面还存在着一定差距。

1.1 乡镇与乡村分布不均衡,呈现两种极端

渝水区城镇化率达到77.3%,城镇的范围仍在逐步扩大,拉近了农村与城区的距离,农村常驻人口正在转变为“流动人口”,流动往返于城区与农村之间,并逐级往镇区、城区靠拢。农村零售终端分布也受人口变化的极大影响,目前主要集中在人口流动性强、商业文化活动频繁的集镇中心、集贸市场周边,渝水区这部分零售终端占到整个农村市场近一半的数量,地理位置偏远、交通便利性差的自然村落则有部分没有覆盖到,形成了集镇中心过饱和,偏远乡村覆盖不全的两种极端状态。

1.2 卷烟零售终端经营硬件条件差

农村较多零售终端是利用自有房屋开展经营,零售业态及经营模式相对单一。渝水区农网零售终端共1162户,食杂店占比在85%以上,大型超市占比不到2%,烟酒店、便利店基本没有。大部分终端货柜陈旧,很多还是旧式木质或铁架的立柜,有的简单用木板隔层,地柜玻璃也磨损严重。店内地面脏、墙面、墙角蜘网随处可见。经营品类杂、散货多,店铺布局无规划、商品陈列乱,整体消费环境与日益提升的消费观念不匹配。

1.3 卷烟零售终端店主呈老龄化、经营理念不强

农村大部分青壮年外出务工,农村终端客户年龄结构偏大,普遍在45岁以上,且多为夫妻店,老弱病残等弱势群体也不在少数。店主大多为土生土长的本地村民,文化素质有限,观念陈旧,接触外界少,对新零售知之甚少,经营方式保守,经营理念、思路老旧,缺少系统性的经营理论学习,大多数处于坐店经营的被动状态,也有不少是因没有出路,选择在家开个小店维持生计。

1.4 农村市场营销服务人才配备不齐

从宏观社会层面上来说,乡村发展的最大制约是人才短缺。对行业内来说,这种现象同样存在,农网终端建设缺少优秀的营销人才。社会的人才观十分一致地认为,优秀的人就应该往工作环境好、生活条件优渥的地方去,而农村地区就成了视如敝屣之地。人才培养的导向决定了农村市场的发展空间,优秀人才在基层干不长,也留不住。就渝水区而言,目前各服务网点营销人员平均年龄39.6岁,本科学历无,大专以上60%人,高中及以下40%人,仍有30%的人未持有行业技能证书。

2. 农网卷烟零售终端转型升级的必要性

2.1 国家政策大力扶持农村地区发展

十九大报告指出,农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题,必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重,实施乡村振兴战略。中共中央、国务院连续发布中央一号文件,对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出了总体部署,国家多个部委也发布了加快推进乡村振兴的具体措施,出台了加大农村财政投入保障、家电下乡、汽车下乡等惠农、助农政策。按经营地分,2021年全国乡村消费品零售额比重达到13.44%,新余市这个数值也达到了12.41%。可以说这一系列的政策落实,无疑为农村经济的增长,以及农村零售业的发展创造了良好契机。

2.2 农村居民日益增长的购买力与传统零售终端货品品质不佳的矛盾愈发明显

2021年,新余市农村居民人均可支配收入22604元,增长9.0%,农村居民人均消费支出17741元,增长14.1%,农村居民购买力明显增强。同时,随着互联网的普及与物流的快速发展,快递业已完全覆盖辐射到乡镇一级,网购亦成为了农村居民的新风尚,2021年全国农村网络零售额达2.05万亿元,比上年增长11.3%。相比网络商品的海量丰富、物美价廉、款式新颖等特点,现在的农村传统零售终端则相形见绌,给消费者的选择品类范围小、商品价格不透明、质量参差不齐,甚至一些山寨商品堂而皇之在销柜中。

2.3 农村零售终端经营同质化竞争剧烈

现阶段,农村零售终端呈现“千店一面”的现象,农村集镇中心零售点布局紧密,而消费群体又相对固定,经营者薄利多销的思想也根深蒂固,经营就越来越难,同业竞食“蛋糕”的态势相当严峻。诸多现状在倒逼,零售终端转型升级已经到了风口浪尖。遵循市场规律,主动做出改变,扭转不利局面,保障利润、实现盈利才是硬道理。

2.4 农村零售终端受网络冲击严重

2021年全国农村网络零售额达2.05万亿元,增长11.3%,农村消费者网购仍处于高速成长期。农村居民选择网购,而非实体店消费,这也从侧面也反映出实体店丧失了约2.05万亿元的市场。据统计,除卷烟外,乡镇零售终端其他酒类、食杂、日用品等商品销售额普遍下降20%以上。网络零售的消费分流、消费需求的深刻变化,以及实体门店租金、人工等经营成本持续攀升,诸多不利因素着实在给实体零售终端敲警钟。

3. 农网零售终端转型升级策略

3.1 优化零售终端布局,创造良好经营环境

深入乡镇农村开展区域市场调研,研判市场发展趋势,结合当地乡村振兴具体推进措施,融合分析地方经济与行业发展给农村市场带来的新变化,把握好农村基础设施建设、特色小镇建设、旅游兴村等政策带来的人口流动,完善与优化农村区域的合理布局,确保规划的科学性。突出导向性,结合农村区域市场消费特点,引导零售终端向农村细分的、特色的市场发展。细分农村市场零售终端业态类型,突出零售终端特色,重点扶持、打造一批规范化、标准化、智能化的模范零售终端群体,形成示范效用,作为模板向下辖乡镇、村委推广,带动周边零售终端主动转型升级。在保持总量不增的前提下,进一步扩大农网终端覆盖面,消除农村零售终端空白盲区,促进终端建设整体水平的提升。

3.2 加强终端基础建设,促进终端形象升级

零售终端形象是影响销售业绩的重要因素之一,要改变“千店一面、千店同品”的现状,必须坚持软硬齐抓、齐提升的思路。充分借力“全域旅游+乡村振兴”一体化发展,整合渝水当地的文化、物产、非遗等资源,比如七夕文化、罗坊会议、最美乡村、夏布绣等,形成“一镇一特色”的格局。结合门店实际,从零售店的店面整体形象着手,门店经营条件较好的,可以投入适当资源,在终端硬件上凸显本地主题特色,店面装饰、店内广告、货架地柜形成统一风格,商品陈列亦可与当地农产品特色融合,比如罗坊荷花、姚圩蜜桔等等,以此增强消费气氛渲染,营造特定的环境,为商品销售成交创造更加有力条件。门店经营条件有限的,以节约成本为主,对当前门店格局进行适当优化,日常做好维护,保证店面整洁美观、陈列有序、明码标价规范。对于背柜、地柜陈旧的终端,亦可推广安装推烟器,投入最小的成本,让终端陈列焕然一新,改造效果明显。

3.3 推进数字化转型,丰富终端服务功能

数字化技术的发展,给传统零售业带来了可谓天翻地覆的变革,电商平台抓住了消费者购物便捷的需求而取得了高速增长,传统线下门店也纷纷向线上拓展,通过线上引流更高效的获得第一客源,原本的线下门店一部分功能已经退化为商品的物流中转站。但相比纯粹的网络电商,实体零售终端具有让消费体验和享受服务感受更加真实的现实场所。

转变零售终端传统的产品导向观念,把握实体优势,向“商品+体验+服务”的经营模式转变,构建线上线下有机融合、客户体验更丰富、销售服务更高效、品牌资产更丰富的零售生态。加快农村零售终端数字化应用的推进,将更多数字化资源向农网零售终端倾斜,积极为终端配置信息化设备,指导掌握信息化技术,拓展获客渠道、提高获客效率,建立并完善农村消费档案,实施线上精准营销。丰富终端服务功能,打造农村一站式综合性消费服务场所,集合网络代购、快递收发、便民缴费、金融服务等多种功能,以优质服务、差异化服务增加消费黏性,促进门店营业额的提升。

3.4 差异化分层培训,提升零售终端经营能力

在每个乡镇优先发展一批零售终端示范店,通过零售终端培训师队伍,周期性开展专项培训,开设门店管理、品类规划、分区规划、库存管理、商品陈列等内容多样的培训课程,进一步丰富培训形式,线上运用直播、微课、短视频、H5等在数字平台向农村示范终端推送, 提升农网终端零售的数字化、信息化素质水平, “让一部分终端先富起来”。并以此作为零售终端的第一梯队,总结其优秀的实践经验,形成一套“接地气”的经营理论、方法与技巧。在小组之家、终端现场等线下场所开设经营小课堂,通过现场指导、实操演练,让第一梯队现身说法,以更亲切的“客对客”方式,通过“口碑”向其他零售终端传授经验,一方面缓和同业之间的竞争关系,更重要的是促进零售终端整体经营水平的提升。

3.5 加强营销队伍建设,为服务农网零售终端提供人才保障

加大农网营销人员激励力度,针对农村市场路途远、基础薄、工作强度大等特点,在绩效考核中予以更大倾斜。逐步调整农网营销人员结构,鼓励城区青年优秀员工、新进大学生从基层做起,促进农村市场营销队伍向“年轻化、知识化、专业化”发展。建立农村市场营销人员常态化培训机制和 “逢训必考”制度,以营销内训师队伍为核心,加大农村市场营销人员培训力度,组建营销技能学习小组,加强引导,抓好日常学习,定期组织培训,强化学习效果检测,切实提高行业技能持证率。组建农网营销培训专题小组,并将农网市场经理培养成为农网客户讲师,针对农网建设、农村问题开展专题研究,制作农网终端建设系列培训课件,推动农网营销队伍整体素质提升。

参考文献

[1] 孙浩宇.论数字化转型中的新零售[J]. 现代企业,2020,5: 55-55.

[2] 曹晖.论新零售时代卷烟零售运营模式的转型升级[J].全国流通经济, 2019,5:5-6.

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