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建设“美好品牌”是全域工程

2021年04月27日 来源:掌上决策参考
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  为了满足大众对于“美好消费”日益增长的需求,美好品牌的建设已经急不可待。社会、行业、消费者都在呼吁更多美好品牌的出现,同时他们也用实际行动做出自己的选择,对于美好的品牌,他们总是青眼有加。

  美好品牌,一是产品本身,二是企业,三是传递,三者缺一不可。

  建设美好品牌,品质是重中之重

  无论消费需求和消费观念在未来会经历怎样的变化,但社会已经发展至此,品质成为一切产品的基础。因此自卷烟的产品端起始,从烟叶种植、选叶,到配比调香,步步精妙,不做多余的添加,力求保证最好的产品品质。近些年来,我们也能够看到,越来越多的卷烟产品开始注重“颜值”,在产品的包装设计中加入美学元素,流行的极简、撞色、黑色系、小清新、传统文化元素等,都能给消费者带来美好的感受,同时考虑包装的开合方式、握持手感,舒适和便捷也是美好体验的一部分。

  建设美好品牌,企业形象、员工风貌同样重要

  抛开产品,美好品牌的建设更应当与企业形象、员工风貌等有所连接,美好积极的企业形象建设,不仅能够鼓舞员工的士气,也能够传递出企业自信的声音。而员工作为产品生产中最重要的一环,更是需要良好的风貌去迎接工作与生活。人,往往是容易出现错误但也最能够创造奇迹的因素,美好的员工风貌,向外界传递的不仅仅关乎企业的形象,更关乎大众对于品牌的认可和信赖。

  传播是美好品牌建设的最后一环

  酒香更怕巷子深,美好品牌建设的最后一个环节,应当是传播。文化构建是品牌走向美好的必经之路,有深度的、有内涵的、符合当下社会思潮发展的品牌文化,能够使品牌和产品的传播达到事半功倍的效果,通过具有强体验感和美好视觉观感的营销推广,将带有独特品牌文化和调性的美好品牌推向大众,才能完成美好品牌建设的最后一环。

  建设美好品牌,是一项复杂的全域工程,不单单是某一个环节、某一个产品的美好,只有当产品研发、包装设计,到文化构建、传播推广乃至于企业形象、员工风貌都在为品牌建设注入“美好基因”时,才算是品牌真正实现了“美好”。而这些环节的美好,还原到消费者,即为传递给消费者的每一个触点都是美好的。消费者购买并吸食卷烟,以触觉和味觉感受美好;面对企业的营销活动与推广,亲身体验美好;而当消费者真正成为品牌的热爱者,关注产品背后的企业与员工,更能体会到刻在品牌骨子里的美好基因。

  2019年行业最引人瞩目的大事件莫过于中支风潮的涌现,而2020年则是新冠肺炎疫情肆虐全球考验下中支市场状态维稳,可以说这样风起云涌的两年,充分证明了只有好的产品才能收获市场青睐,才能呈现良好的市场状态,才能获得消费者和行业的共同认可。

  近两三年来,有多款卷烟新品一经推出,就突破了“新秀墙”,成为了热门选手,七匹狼(纯境)、金圣(青瓷)、贵烟(红中支)、双喜(春天)等等都是其中的代表,也有的诸如“徽商”系列、天子品牌等持续发力,不断创新,带给消费者更多的美好体验。

  天子品牌,在这两年间进行了产品体系的梳理,同时也提出了“观天下,看未来”的品牌文化和“家国天下”的情怀表达,有天子(中支)的中正大气,有“我爱我家重庆印象”的区域文化,有天子(中国心)激荡国人心中的经典旋律,唤起爱国情怀,更有天子(观天下)的豪情壮志,其品牌文化的构建清晰且紧扣人心,在文化的传递中,与消费者建立共鸣,以文化构筑起了美好的品牌形象。贵烟(红中支),以“红”为名,抓住了当下我国正处于百年未有之大变局的时代背景,同时又有建党百年的伟大时刻,在文化的构建中,抓住了时代机遇,顺应着时代社会思潮的变迁,赢得了消费者的青睐,以文化传递出了美好的深刻内涵。

  七匹狼(纯境)恰巧赶上直播的风口,突破了以往的营销边界,自产品推出以来,开启了高频次、有主题、有内容、趣味性十足的直播活动,由主播带领观众体验“纯境之旅”,走遍祖国大好河山,打卡热门网红景点,同时在直播中也加入了有趣的互动,吸引了不少粉丝,在此基础上,为七匹狼(纯境)提高了认知度。无独有偶,双喜(春天细支)与双喜(春天中支)两款产品于2020年上市,上市后开展了一场接一场的圈层活动,覆盖不同圈层不同年龄的广大消费者,精致且充满新鲜感,形成了口碑效应,在部分地区甚至“未见其形,先闻其名”,为后续进一步开拓市场打下了良好的基础。通过营销动作的提升,传递出美好品牌的美好体验与活力。

  近两年来,烟草品牌新品频出表现不俗,且行业、市场充满活力,烟草品牌总体竞争能力呈现出提升的态势,其中有品牌自身的原因,有市场竞争的原因,但更多的是消费者日益显现的美好消费需求,促使烟草品牌为了迎合这样的需求变化而不断进行创新突破,实现品牌建设的全流程提质升级,实现美好品牌的建设。未来,我们相信会有更多美好品牌的出现,也会有更多的品牌主动作为,共同构筑美好的烟草行业新生态。

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