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品牌是要守成还是要积极拥抱变化?

2021年04月28日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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  单纯从数据呈现看——如果不去增加数据的颗粒度——前3个月的品牌格局好像并没有什么新的变化。第一,普遍都有增长,基本符合品牌的自我定位和发展预期;第二,品牌排名相对稳定,没有大起大落,也没有突飞猛进;第三,市场状态总体向好,成熟产品的投放建设更趋科学合理,新产品的市场培育总体平稳有序。

  这样的增长,当然值得充分肯定。不管角逐“136”、“345”的主动,又或者推进高质量发展的自觉,在“十四五”开局之年,优势品牌、潜力品牌都需要也拿出了有说服力的表现。不同类型的品牌有不同的侧重,有些追求价值升级,将结构提升放在更加突出位置;有些看重规模扩张,重视中高端产品规模的整体达标;有些强调细分特色,找到自己擅长的领域和赛道。

  从市场的角度,在大的——销量有所增长、结构持续提升——稳定下,有三个方面的变化比我们预计的要更直接,更积极。

  一是状态显性化。过去,追求好的状态。现在,状态好才有发展权。这种变化不是文字游戏、用语言表述来绕大家,而是过去的状态好更接近于增长的基础上的附加题,拿到了是好事情,拿不到问题也不大,大不了时间换空间,而现在好状态是前提,没有好状态,别说增长,守你都守不住。也可以说,过去状态好是结果,现在好状态是前提。

  二是高端规模化。不仅规模化的趋势,而且规模化的速度超出了预期。前两个月的情况不用说,到了3、4月份,两高产品和整个一类烟的增长还是非常可观的,一方面反映了消费能力的持续提升、高端需求的持续释放,另一方面也验证了后疫情时代消费分级而不是消费降级的预期判断。在二类烟完成对三类烟的基座化替代之后,普一类正在以口粮烟的姿态接过接力棒。

  三是细分主流化。细支烟、中支烟在最开始的时候,更多被视为市场供给的补充、产品形态的丰富,但这两年势头很好、张力很足,而且发展方向很对路。正如中支发展新格局与新逻辑中所表达的打样,在细分和区隔的基础上,细支烟、中支烟顺应了消费者对于健康度、对于舒适性、对于体验观感的在意和强调,未来细支烟、中支烟不仅三分天下有其一,甚至有可能与粗支烟平分秋色。

  以品牌为窗口,大的格局——市场地位、品牌排名——也是稳定的,政策导向、外部环境和资源配置从根本上决定了基本的格局样式。

  不过,在整体的相对稳定之下——与市场的变化相对应——透过增长本身还是有明显的区别,一是量价齐增,二是销量增长,三是结构提升。量价齐增当然是最理想的状态,如果光是销量增长而没有匹配的结构提升,尤其那些基座较沉的品牌,这样的增长要擦亮眼睛,反而结构提升很快的品牌不用紧张,哪怕暂时性有困难,耐心和韧劲更重要。

  因为,守成、顺着往前走和积极拥抱变化有着本质的区别。不管被动,又或者无奈,有些品牌——即便看起来还在增长——只能守成,守住现有规模就不错。顺着往前走情况好一些,把过去的品牌积累发挥出来,可能3、5年为题都不打,但后劲和张力明显不足。积极拥抱变化的品牌,或许眼下压力挑战还要更大一些,但市场一定会给这些敢为人先者以足够的奖励。

  这背后,还原了面对年轻化、个性化和碎片化的市场需求的态度和能力。一句话,大品牌也要有做小市场的态度和投入。这其中,包含三层意思:第一,姿态要低、身段要柔,大品牌做市场细分也有同等的谦虚和细腻;第二,小是相对的,相对于传统市场的主流化、成熟化;第三,市场细分是技术、能力,细分市场不是凭空想象出来的。

  比如说,现在态度最坚定,也是表现最突出的大品牌,中华和利群都拿出了拥抱新变化、顺应新需求的不遗余力。作为中支烟的开创者、引领者,“金中支”、“双中支”让“中华”重新变得自信和从容不迫。“利群”这两年在创新特色产品上的力度很大,效果也很好,有效缓解了过度依赖粗支产品以及细支烟、中支烟过于单薄的矛盾和压力。

  长远一点看,则是创新产品——不仅仅短、细、中、爆,包括但不限于电子烟的新型烟草制品——的产品呈现和品牌输出,当务之急要解决硬实力的不足,也要补齐消费洞察、美感表达、情感连接的短板,尤其在电子烟参照卷烟制品纳入监管的节骨眼儿上,除了提升能力、补齐短板非常迫在眉睫,能不能实现类似于iQos、Juul——中式创新品类——的心智占领非常关键。

  笔者一直非常关注新式茶饮。90后、00后年轻人原本压根不喝茶,不管你什么品相的红茶、绿茶、普洱茶,通通不care。但新式茶饮将茶这个品类、喝茶这个习惯与年轻人或者说年轻化需求之间搭建了起来。在这背后,是新式茶饮对中国茶文化的传承与创新,而从速溶奶茶到新式茶饮,则是技术创新驱动新式茶饮迭代升级,以及新式茶饮对于健康、时尚、安全的消费洞察。

  根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》,新式茶饮在2020年市场规模突破1000亿元,与传统茶艺市场、咖啡市场形成了大致4:2:1的规模份额。《白皮书》用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

  另一方面,小品牌坚持做价值提升这篇大文章,也有新的收获。

  这两年表现很活跃——以荷花、宽窄、天子为代表——的特色品牌、新锐品牌,无不在结构提升上不遗余力,无不在创新特色上做足文章,需求的多样化、持续的结构提升以及快速的创新落地为后来者创造了新的空间和可能,勇于与大品牌同台竞技,敢于在看准的赛道上全力以赴,善于用新产品、新风格、新形态来拉新导流。

  过去,很难想象高端烟、一类烟能够有这么大的规模、这么快的增长,也很难想象小品牌资源配置、市场基础不占优势还能拿出这么好的表现、实现这么好的发展,自己面对大品牌往往有不自觉的底气不足,以及条件反射的放弃回避。现在这些榜样不仅为自己争得了重要的一席之地,而且底气十足、活力四射,也为市场生态的错落有致、生动丰富做出了积极贡献。

  很显然,活力不足只是外在表象,如果没有结构、没有特色、没有状态,今天的增长并不能延缓明天的分化,大品牌、小品牌都要努力做强品牌。

  

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