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“甜润的徽烟”——黄山品牌开启全面升级发展新征程

2021年07月16日 来源:烟草在线 作者:熊二
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   去年11月底,安徽中烟召开了“甜润新形象 跨越新发展”黄山品牌双品提升座谈会,自此拉开了黄山品牌全面升级发展新征程的序幕。2021年,黄山品牌立足“甜润的徽烟”新起点,进一步深化认知、细化举措,抢抓培育,乘势发展,迸发出勃勃生机,实现了品类精进与全系升维,成为近两年来行业知名品牌中一个突出的亮点。

安徽中烟在提升品牌品质品位时,选择的是以品类升维为抓手,塑造“甜润的徽烟”新形象和高价值感。众所周知,中式卷烟品类构建的三大标准是有支撑、成体系、可感知,能同时做到这三点的品类建设实属难得。在双品提升座谈会上,与会专家一致认为黄山品牌“焦甜香·石斛润”是行业内一个不可多得的具有前景的新品类。它最突出的创新意义在于:以石斛加持,为“石斛润”家族产品注入强大的感知力,颠覆了传统的品类构建维度,将行业品类构建的思路和视野拓展至感知层面。同时,用新的概念、新的产品,新的技术手段,为行业品牌发展打开了一扇思维之窗,也为行业的品类升级开辟出一片广阔的新空间。

突出“可感知”,为“甜润”的美好而歌

为适应我国人民生活水平不断提高,人民对美好生活的向往日益强烈,新消费需求不断涌现的发展趋势。中式卷烟紧跟卷烟消费不断升级以及多元化发展趋势,与时偕行,在加强供给侧改革中不断提升行业经济运行能力和水平。

新的消费趋势意味着新的市场机遇。新趋势的主体表现是消费升级。在持续升温的消费升级大潮中,卷烟品类发挥着推波助澜作用。卷烟品牌之间在追求更高品质,追求更高文化品位,追求相对减害,追求更易感知等方面竞相出奇。比如细支烟向高端化延伸,中支烟向大众化进军,短支烟向中低端延伸,爆珠烟向全品系普及等。品类创新成为行业内品牌不断推陈出新重新洗牌的风口。品类精进成为生产过剩环境下推动行业前进、不断创造新蓝海的一个非常好的路径,它以口味为主体创新形式,结合烟支支型创新给行业品类创新行为提供了升级版。它俨然于旧的世界秩序中,撕开了一个新的风口,创设了一个新的赛道,然后给领跑的品牌带来了巨大的市场优势。

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黄山品牌就是这一波风潮中出色的弄潮者。自去年以来,安徽中烟黄山品牌一直坚持守正创新,为“甜润”的美好而歌,以“甜润的徽烟”满足消费者对美好产品的需求,聚焦“甜润”二字,强化品类感知,用品类升维的思路,把“甜润的徽烟”产品开发、品质提升和营销传播提升等作为重点工作来统筹推进。黄山品牌“石斛润”家族将品类特色和产品卖点融为一体,建立起了与其他产品之间鲜明的体验区隔。目前,“甜润的徽烟”产品逐渐体系化、家族化,蹄疾步稳地有序投放和布局,积累下了良好的市场口碑。

强化“成体系”,筑牢品类技术体系护城河

品类是隐藏在品牌背后的关键力量,营销大师艾·里斯说过,“每一个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑。”品类创新源于满足消费者需求的某个品质特色。当此品质特色一旦放大,该品质特色会迅速转化成为该品牌旗下产品的核心竞争力。

当品牌依托品类创新来展开竞争时,需要有一套过硬的技术体系来构建品牌的护城河。黄山品牌在焦甜香品类构建的基础上,从充分发挥安徽独特自然资源禀赋中寻找灵感,遵循祖国中医药学中“烟为阳,斛为阴”、“孤阴不长,独阳不生”、“阴阳协调”原理,运用现代科研技术创新研发“爆珠缓释技术”、“颗粒缓释技术”、“滤嘴缓释技术”和“包裹缓释技术”四大基础应用体系,并独创“非燃烧改善应用技术体系”核心技术。通过现代提取、分离技术,靶向富集制配石斛润香精,智能制造技术,构建起“焦甜香·石斛润”的全新技术体系。同时,全面掌握了爆珠生产核心技术,自主研发了卷烟爆珠壁材配方体系及生产工艺,实现了所用爆珠总量的90%自主供应;并围绕核心成果,多点开花,相继开发了原生石斛颗粒,石斛甜味水松纸、石斛甜味滤棒以及石斛凝胶等多元产品,以“非燃烧改善”技术实现石斛有效成分的转移,把自然的禀赋与科技的创新融为一体,使“焦甜香石斛润”的感知表达更加立体。

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自黄山品牌双品提升座谈会召开之后,用于专门孵育“焦甜香·石斛润”品类创新技术的安徽焦甜香生物科技有限公司也逐渐揭开了神秘面纱,接待了一批批前来参观考察的本省、市各级政府和行业的领导、专家以及来自商业公司的客户朋友们,让他们近距离地了解安徽中烟“焦甜香·石斛润”品类产品集种植、生产、研发、调香“四位一体”的自主创新体系和有关徽烟双品提升的一些生动细节。

突出在产品线、终端上“有支撑”,提升顾客感知价值

随着代表“甜润的徽烟”新形象的石斛润家族产品适时、有序地投放市场以及科学合理调控市场,自2021年3月份开始,安徽中烟在江西南昌市小澄体验店、徐州金丝利直营店、黄山“百年徽烟”店开启了一场场“感知甜润”之旅为终端开展沉浸式体验营销提供了有力支撑。现场“糖画互动”、“书写红方印”、“石斛煮饮”等互动体验,吸引了数百名消费者和零售户的积极参与,展现“甜润的徽烟”的独特魅力,在当地市场上引发了强烈反响。

据一名片区人员介绍,今年以来围绕“感知甜润”,安徽中烟省外片区充分发挥互联网营销、情怀营销传播优势,把“甜润的徽烟”感知体验活动融入“双走进”、“诚信小组活动”、“开口营销”等营销活动中,以软文、视频、音频等多媒体手段,让更大范围内的消费者多角度、多维度感知“甜润的徽烟”独特魅力,在市场层面吸引了大量的尝新者,有力地提升了徽烟形象和市场销量。

 

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随着以“甜橙有约”为代表的主题营销活动的深入落地,安徽中烟 “甜润的徽烟”开始实现由产品风格塑造向全面消费体验升级的新阶段推进。正是因为围绕提升黄山品牌顾客感知价值,在产品层面、营销层面所做的功夫足,黄山品牌新品质、新品位得到充分彰显,这为黄山品牌市场拓展提供了强大动力引擎,也为中式卷烟品类创新和品类营销提供了一个鲜活的样本。

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