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「42+10」目录 你入围了吗?

2021年07月16日 来源: 三悦有言
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『无条件准入』的立当下与利长远

去年138号文件发布之际,我们认为这是一个容易被忽略的牵一发而动全身。

从「1+6+2」政策体系到连续两年工作会的反复强调再到「十四五」规划,围绕「重点突出、集中度高的品牌发展体系」,行业出台了一揽子政策举措,导向越来越清晰,要求越来越明确,重点越来越突出,措施越来越具体。继138号文件明确提出了评价标准和政策措施之后,68号文件把它更进一步地深化、细化和具体化。

因为高价位和高端烟各自安排了15个名额,普一类和二类烟分别只有10个席位,加之三类烟根本没有考虑进来,再加上省外销量占比30%以上的约束条件,所以68号文件所发布的这份「42+10」目录,看起来与传统视角的大品牌不小的区别,一些为大家所熟悉的品牌和品规并没有位列其中,不过也正因为此,让「42+10」更体现强品牌、做强品牌的标准和导向。

先来看这份目录。

单以名单而言,江苏是——看似有所意外、实则实至名归——的最大赢家,手握8个A类名额,涵盖了高价位、高端烟、普一类和二类烟,细支优势明显、粗支表现不错,实际上低调的江苏早已跃居一类烟全国前5位。紧随其后是拿下6个A类品规的湖北,整体实力不弱,仅仅只是高端和普一类比江苏各少了一个,高端烟的省外攻坚仍是「黄鹤楼」道阻且艰。

接下来,上海也有非常强势的表现,四大品规悉数入围,外加还有一个二类烟的指标,中支烟的起势,有着结果的必然和效果的拉满,「中华」的重新走强于企业、于行业都是大事、好事。湖南、浙江、云南和河南各自拿下4席,除了湖南全是一类烟,另外三家分别都是3个一类烟加1个二类烟,尤其河南的「211」——2个高价位、1个高端、1个二类烟——非常突出。

在这些名副其实又当仁不让的强势企业、强势企业之外,河北和贵州表现也十分抢眼,还原了这两年蓬勃向上的发展势头,分别录得两个位置且都是一类烟,河北两个规格全是高端,贵州高价位和普一类各有一个。除此之外,广东、福建和甘肃各有1个二类烟入围,特别甘肃工业能够在A目录中争得一席之地,殊为不易、难能可贵。

在A目录之外,B目录为的是支持共同发展、实现过渡缓冲,10个名额均衡地给了10家企业。相比于A目录的排名入围,B目录的自主推荐,更多体现了各家企业对于品牌定位、价位空间、发展潜力和前景预判的不同策略,但归结起来的挑战都在于向上走、向外走,到底放在B目录拉动它们,还是它们辜负了B目录,市场将会在接下来一两年给出答案。

对于目录的发布。

可能稍微不那么让人兴奋的点在于,A类目录这42个品规之所以能够在高价位、高端烟和普一类、二类烟四项排名中分别位列前15位、前10位,拿下30%上省外销量占比,本身就具有——它们所建立的规模优势也离不开——广泛的市场布局、完整的市场覆盖和扎实的市场基础,商业的无条件准入对它们而言没有过于实质性变化,更接近于好上加好、肥上加膘。

短期内的争夺,在于高价位、高端、普一类和二类各自排名的后半区——加起来目录内外10余个品规——还比较焦灼,在其位有现实压力,不进则退,慢进也是退,比别人慢更是退;门槛线上大有动力,咬牙坚持就能冲上去,特别那些省外销量占比30%以上的新品规,斗志昂扬、拼劲十足。这有点像职业足球的升降区,冲上来海阔天空,掉下去万丈深渊。

还有一个观察点,那些没有办法向外走的大品规——普遍都是上市多年的成熟品规,尽管本土市场表现很好、忠诚度很高、市场基础非常牢固,但受限于产品上市当时的设计、审美、风格和工艺,省外市场之前没有走出去,现在也几乎不可能走出去——无法完成上省外销量占比30%以上,首先要解决的或许是本土市场的考核面对。

耐人寻味的是,按照138号设计是50个名额,现在只发布了42个,既没有修改规则,比如以省外销量占比30%以上的商业销量为序,而不是同时满足销量排名且省外销量占比不低于30%;也没有依次递补,42个就42个,不去补齐50个名额。这只能解释为,高层对于提高品规集中度、打造有竞争力品牌发展体系的决心和意志。

现在的关注:

1.A类目录能不能补齐50个,动力来自于那些省外销量占比30%以上但还没有进入排名的品规加快成长,这也是138号文件、68号文件的效力检验。

2.如果B类目录品规进入到A类目录,名额留空或是补缺,补缺由该企业还是其它企业。

3.如果B类目录企业中有其它品规进入A类目录,是否保留名额。

4.如果品规退出目录,商业渠道的后续政策配套,给不给过渡时间,给多久过渡时间。

当然,没必要也不能过于囿于「42+10」目录本身,而需要跳出目录看目录、跳出目录抓目录的眼界格局。

如果说138号文件完成了从0到1,是提高品牌集中度的1.0时代,那么68号文件不止于从1到1.1,更接近于2.0时代,因为它所推出的一揽子政策措施,瞄准的不止是提高品牌集中度本身,更致力于推动营销高质量发展,也就是在「三大」——「大品牌、大市场、大企业」——视角之外,「大营销」的紧锣密鼓、呼之欲出。

从2018年座谈会提出传承「七个坚持」,重新确立了「大品牌、大市场、大企业」的主体地位,但受限于「双15」+「鼓励培育」品牌格局的总体稳定、相对固化,培育「大品牌」的支持措施仍然较为宽泛和模糊。随着138号文件的发布,以及68号文件的明确,对于「大品牌」的政策措施更加细化、深化和具体化,「重点突出、集中度高」的目标和要求正在主导未来的品牌走向。

进一步完善工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系,进一步完善品牌培育的市场机制、竞争机制、淘汰机制,进一步禁止非市场因素干扰、消除自由裁量权,尽管从无条件市场准入到公平性上市投放还有过程,但「三个进一步」以「尊重市场、遵循规律、遵守规则」为基本准则,有助于推动未来的品牌培育、品规进退,有规则可依,按规则办事,市场说了算,规则说了算。

此外,从反复强调「十六字」调控方针到「保持经济运行在合理区间」再到「更高水平的供需动态平衡」,在大存量、小增量的市场语境当中,尤其面对年轻化、个性化、碎片化的需求变化和不可逆的注意力分散,行业对于满足需求有了更坚决的态度和举措,包括68号文件对于类似于「红白喜事」等事件用烟的细节关注,都体现了需求满足的极端重要性。

在强调商业渠道「满足真实消费需求」的同时,对于工业环节引导需求、创造需求也提出了更高要求。短期内的要求是品牌的状态要好、活力要足,投出去销得动,消费者有的选、愿意选;长远看的目标则是围绕「两高两低」,兼顾满足感、舒适性等在消费洞察、美感表达、情感连接等方面拿出更具吸引力、竞争力的品牌输出、产品呈现。

所以,「42+10」虽然只是「42+10」,但显然并不止于「42+10」。

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