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重新审视经典焕新的价值

2023年01月31日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:侯梓
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当回首2022年发展历程的时候,笔者发现一批经典产品再度焕发新生,成为品牌高质量发展的重要推动力量。从行业发展的角度来看,随着新品准入门槛日益提升,一手抓新品布局,一手抓经典产品改造升级,成为品牌实现高质量发展的必然之举。这也在一定程度上,达到了国家局严控新品准入的目的。

从品牌发展的角度来看,在很长的一段时间内,品牌积累了大量的品规资源。在归核化发展战略之下,各大品牌重新梳理旗下产品,打造重点突出、结构优化、分工明确的产品体系。

一些在消费者当中有基础、有口碑的产品被重新提起,通过产品本身的升级改造和创新发展,成为补足品牌短板的重要力量。

从消费者的角度来看,所谓“经典”,就是要能够跟随时代的变化,满足消费者对美好生活的需要。伴随味觉迁移和审美潮流变化,经典产品逐渐不能适应市场竞争的需要。这时候,通过经过一定程度的技术改造,推动产品品质提升就成为一种非常现实的选择。

与此同时,围绕一款经典产品所推出的家族化产品、创新产品,也逐渐引发了消费者的注意。经典焕新,正在成为新品准入标准提升之下,品牌实现高质量发展的重要路径。

那么,对于品牌而言,该如何针对经典产品进行升级改造?在此过程中要注意哪些问题?实现怎样的发展目标?

与时俱进,让经典产品重新焕发生命力

近年来,卷烟消费愈发注重感官体验的“轻松感、舒适感、满足感”,这“三感”也成为经典焕新的核心所在。

以往,产品品质的稳定性,是行业评价一款产品质量优劣的重要考核指标。但卷烟消费的审美和评价标准不是一成不变的,而是随着时间的变化逐渐升级。要想牢牢抓住消费者的心智,必须实现产品品质的动态平衡。

即在一个相对较短的时期内,产品品质能够维持基本稳定,为消费者带来轻松、舒适、满足的感官体验。但从一个较长的时间维度来看,产品品质始终处于一个向上提升的过程。这要求品牌始终以消费者为核心,紧紧跟随味觉迁移和审美潮流的变化,优化产品配方、提升原料品质、改进生产工艺,最终实现由内而外的质的提升。

近年来,以双喜(硬红五叶神)、双喜(硬世纪经典)、真龙(起源)等为代表的经典产品再度崛起,引领普一类市场逐渐发展壮大,成为经典焕新、推动品牌高质量发展的典型案例。事实证明,这些上市已久的老产品,只要品质不断得以完善、市场运营策略得当,依然可以爆发出惊人的增长潜力。

除此之外,一些上市时间并不长,价格卡位精准,但整体销量相对较少的在销品规,也是焕新升级的重中之重。在过去几年当中,各大品牌在新品类、新价位投入了大量产品。只是,当时受限于品牌发展的精力有限,新品更新速度过快,产品发展的优势未能得到充分重视。

如今,随着消费水平的不断提升,这些曾经处于“尴尬”境地的产品,反而迎来了全新的发展机遇。诸如七匹狼(锋芒)、黄金叶(商鼎中支)等产品,在经过企业的精心改造之后,重新焕发出勃勃生机,成为品牌做大做强一类烟的重要力量。

纵观这些产品升级改造的经验,笔者认为有以下几点值得注意:

其一,产品品质的重新凝练。一款在销产品能否重新焕发生机,关键在于产品的品质力是否过硬。经过上一轮创新品类发展的浪潮洗礼,各大品牌无论是在烟叶原料上,还是生产工艺上,都积累了丰富的经验,有些品牌甚至打造了专门的细支烟生产专线、中支烟升级改造项目等等,为产品焕新升级打下了坚实的基础。在此情况下,产品升级改造要敢于大破大立,每一次焕新发展都能够为消费者带来惊喜,让消费者感受到物有所值、物超所值,而非建立在原有基础上的“小修小补”。

其二,包装设计上的年轻化。包装设计是产品的第一语言,只有敢于创新才能够吸引消费者注意,达到“先声夺人”的目的。正所谓追新逐异是消费者的本性,对于焕新升级产品,消费者所看重的恰恰是变化本身,以及产品能够为消费者带来怎样新奇的体验、超值的享受。唯有不拘一格的创新,才能让消费者眼前一亮。否则,“换汤不换药”所带来的只有高期待之下的失落,最终消耗掉消费者的耐心。

但是,年轻化≠年轻人的专属,经典元素的排列组合和重新设计,依然可以焕发出崭新的生命力。近年来上市的一批新品,如贵烟(生肖)、双喜(勿忘我)、云烟(中支福)等产品,在设计上同样采用了很多传统元素和设计语言,但给人带来的视觉享受却是新颖的。无论是在滤棒上增加生肖元素,还是采取新科技、新技术,只要能够为消费者带来惊喜,就足以引人注目。

其三,市场运维的归核化。随着消费者的眼光愈发挑剔,市场竞争日益激烈,一款产品脱颖而出的难度呈指数型增加。在此情况下,焕新升级的产品要想赢得消费者心智,就必须重新回归属地市场,回归品牌的优势市场,充分利用各种资源为产品发展铺平道路。

对于焕新升级产品而言,在身段上必须要“软”,但在打法上则必须要“硬”。“身段软”是指产品要下沉到最一线的市场空间当中,从“补位”做起逐渐获得消费者信任,最终实现精准的市场“占位”。“打法硬”是指品牌要为产品量身定制一套组合拳,持续提升产品曝光度、上柜率、知名度,通过政策支撑、营销引导和品牌背书为产品进行引流,在短时间内用相对较大的投入帮助产品杀出重围。

借势扩张,家族化发展跑马圈地

随着经典产品改造升级的步伐不断加快,以经典产品为核心进行创新演绎,打造家族化产品体系也成为一种崭新的潮流。

近年来,围绕高端市场的竞争,传统高端烟的价值再度显现。品牌充分借助创新品类发展契机,基于经典产品既有高端价值和消费认知,打造了具有鲜明时代感、价值感、仪式感的新产品,再度引爆市场。

如玉溪(中支境界)、贵烟(福中支)、云烟(黑金印象)、天子(黄中支)等。在这些产品身上,我们可以非常鲜明地发现传统高端烟的身影。无论是风靡一时的“境界系列”“印象系列”,还是在属地市场占据一席之地的“福贵”“软黄天子”等等。它们都凭借硬核的产品品质、旗帜鲜明的产品创新和独特的价格卡位,在消费者心智中留下了非常深刻的印象。

如今,随着高端、高价烟的规模化发展,高端市场竞争日益激烈。这些沙场老将凭借敏锐的洞察力,以创新产品为载体再度回归到消费者视野当中来,以家族化发展模式跑马圈地,推动品牌向高端化迈进。

应该说,这种策略在很大程度上取得了非常显著的成效。纵观这些产品,一方面继承了传统高端烟的经典设计风格,给人一种似曾相识的既视感;另一方面又在产品塑造上进行了大刀阔斧的创新和尝试。无论是玉溪(中支境界)的分享装,还是云烟(黑金印象)的创新设计,抑或是天子(黄中支)在产品品质上的打磨、19mm中支的差异化定位,都充分彰显了“王者归来”的诚意。

未来,随着高端市场竞争日益激烈,将会有越来越多的经典焕新之作,以家族化发展、创新品类的形式,回归到消费者视野之中。凭借既有的市场基础、高端认知和产品的创新演绎,推动高端市场竞争迈向全新的维度。

在笔者看来,是时候重新审视经典焕新价值了。对于经典焕新,我们重点应该将“焕新”二字作为观察的落脚点和出发点,重点关注产品焕新的技法、手法,焕新发展所表现出来的形式、内核,以及为消费者带来不断创新变化的体验。

在激烈的竞争当中,只有那些真正将“焕新”进行到底的品牌,才能够最终取得胜利。而这,也是经典焕新的意义所在。

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