尽管到现在，重点品牌仍然延续了过去几年——从之前宽松饱和走出来之后——的良好态势，销量稳定增长，结构持续提升，状态不断向好，而且近乎于齐头并进，「两个增长」、「三个增长」不在少数。这样的良好表现，既体现了加大重点品牌培育力度的积极成果，又还原了推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模的重要作用。

但客观一点来看，在你好我好大家好的背后，现在的增长其实是普惠式的增长，更接近于强调控 下的水涨船高。一方面，以推动高质量发展建设现代化烟草经济体系为支撑，构建起大的足够好且支撑性强的外部环境和发展氛；围另一方面，「十六字」方针兜底了基本的状态和增长，不仅状态是有保证的，大品牌相对偏紧的供应投放，也有可观的增长溢出。

就像那个多少有些陈旧的笑话，说是「在电梯里有一个人，持续不断的做俯卧撑，随着电梯从1楼抵达10楼，守在门口的人问他如何做到如此迅速的攀升，而他则回答表示都是因为做俯卧撑的姿势足够标准」。惯性增长，会让我们产生错觉，如巴菲特所说的有着「很长的坡、很湿的雪」，顺着往前走并不意味着可以就这样一直走下去。

种种迹象表明，这种普惠式增长已经进入到这一轮周期的尽头。

第一，今年保持稳定增长的压力超出预期。单看今年的数据当然很好，尤其考虑到外部的不确定性、不稳定性，更是格外的来之不易。但这离不开去年年末强有力的跨周期调节，拉通三个月的持平、今年 1、2 月剔掉跨周期调节的下滑和日均限量的稳定提醒了我们——哪怕有前两个月的增量、进度——在后面也来不得大意，稳增长的压力就在眼前。

第二，市场状态修复和提升的难度、过程超出预期。尽管节后状态下滑是正常的，也处于合理可控的范围，但从 2 月中下旬到现在状态修复和提升还达不到期望，没有完全恢复到——良好——的标准和常态，既有整体面上不及之前、不够理想的一面，也有不同市场、不同品牌不平衡、不协调的一面，同时零售客户的发展预期也多了一些观望情绪。

第三，消费分化带来的影响超出预期。相比于大多数行业的「恢复性增长」，行业前三年一直保持了稳定增长，且增长速度并不慢，本就垫高了增长基数，连续增长之后的高位增长有着更大的难度和更高的压力，而消费分化对于结构提升的抑制也逐渐显现出来，从 2 月中下旬开始超高端、高端出现明显收缩，单箱批发均价的增长回落至比较低的位置。

如果说这样的「超出预期」延续下去，就会还原为品牌发展的加剧分化。

一方面，在大存量+小增量的市场语境中，自然增量肉眼可见的见顶，相对增量来自于结构提升、市场细分和创新特色，在细分市场已经填得很慢且短期内看不到大的技术跨越，而新的消费分化又不断向大品牌、大产品聚集，向更具价值感、创新性、体验感的产品靠拢，这样的趋势下去，留给其它品牌的空间和机会，将会在有限的基础上更加有限。

另一方面，之前是大品牌、大产品看重状态保持，乐见、期望越调越旺，二三线品牌虽然只是退而求其次的选择，但依托「十六字」方针，能够兜住基本的增长。但随着市场压力越来越大，如果到了必须用大品牌、大产品的加大投放来缓解压力、保证增长那一步，顾不过来会打破目前的兼顾与平衡，大品牌或许需要牺牲状态，二三线品牌则会丢掉增长。

两个方面的共同作用，有可能演变为一系列的连锁反应。

最大的压力，仍然来自于结构掉队和增长失速。除了自然——如同之前三类对四类，现在及接下来普一类对二三类——的结构替代，关键在于高端体系化，单纯点上的爆破不足以支撑结构可持续，而缺乏成长性和发展后劲的新产品，包括活跃度、投入度不够的次新品，不仅自身的速度会慢下来，也会进一步透支品牌声誉和发展潜力，相当于给自己挖坑。

随着更为严格、更加规范的产品宽度管理，那些年销量低于千箱且不具备成长性、结构价值的产品会加速淘汰，在具体市场、细分价位销量前 5 位以外的产品，也有不小的风险。而新品准入的严格打表——加上新品质量不高极有可能导致丢西瓜捡芝麻——会让一些品牌陷入到进退两难的境遇，「进」没有把握，「退」又由不得自己。

从今年前两个月的情况看，市场集中度——尤其超高端、高端产品——有了新的变化，头部品牌保持了更快增长、拿到了更多增量，二三线品牌的分化体现在成熟品规的增长乏力与新品、创新品类的活力不足，如果消费分化的趋势继续下去，还会更加趋向头部品牌，本土市场、核心市场经济复苏、消费回暖的进程也对品牌发展带来直接影响。

普惠式增长的结束不是问题，在某种意义上会是新的契机，我们的期待：

既能够形成新的正向的压力倒逼，倒逼大家持续提升品牌实力、创新能力，追求建立更强的品牌号召力和消费引领力，以大品牌、强品牌引领行业高质量发展、现代化建设，但要避免和防范短期压力过大导致的短视动作，不能突破「十六字」方针，打破供需平衡，控制大品牌、大品规过度饱和投放，防止非市场因素的干扰和破坏。

又需要引导品牌创新发展、特色发展、差异发展，不同类型品牌有不同的策略、定位和责任，相比于做大规模，做强实力、做新特色、做足活力更为关键。考虑到个性化、消费化、碎片化的需求变化，涵养好的市场生态来自于大品牌、大品规的价值锚定，也离不开新品牌、新产品、新风格来填补大象之间的缝隙，以多样供给来更好地满足多元需求。

也正因为此，普惠式增长的结束——对品牌发展形成新的激发——或许正是更高质量的开始。