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『局气』的京烟——北京市场实地调研纪实

2023年05月30日 来源:掌上决策参考 作者:绮文
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“局气”亦作“局器”,是北京方言,多形容一个人大气豪爽、仪表堂堂,与人共事时说话守规矩不耍耐。“局气”往往用来形容北京人,殊不知,北京卷烟市场的风格,也同这里的人一样“有局气”

笔者以《“局气”的京烟》为题,对京烟零售店铺进行了一线走访调查,深入当地,针对消费升级高端消费回暖情况、卷烟结构的提升情况、创新品类卷烟的热销情况、畅销明星产品等多维度展示北京市场卷烟销售状态。

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1、疫情后时代,京烟“真局气”

突如一夜春风来,千树万树梨花开。国内疫情的阶段性“消散”,驱走了严寒,迎来了实体零售的春天。刚刚踏入北京的东二环,笔者便感受到了集体复苏的幸福味道。总体来说,疫情后时代,不论从消费需求,还是从消费结构,抑或是从经营管理上,都体现出了北京人骨子里那份“局气”。

需求“局气”:“品类”和“风格”成为两大主力

在消费需求上,北京当地人口众多,据零售店铺老板将讲,北京的外地人口要比北京人还多,多维务工人员,因此,北京当地的卷烟消费需求更加多样,具体体现在一些传统热销卷烟出现断货的情况下,创新品类卷烟需求高速增长。

“我们这儿消费风格多样,有喜欢细烟的,还有喜欢混合型的,有一大部分江苏烟的忠实粉,浙江烟也挺厉害。”据正元名烟名酒的店老板介绍,消费包容性很强,本地烟畅销,外地烟卖得也不错。“

北京这块儿东北人很多,所以我店里的细烟儿一直不够卖。”东北地区长期以来对细支烟的痴迷,在北京市场再次得到了印证。

与此同时,众多烟酒店老板反映,除了细支产品的热销以外,中支烟的发展势头很猛,自己在日常的经营当中也会精心地重点关注和培育这一新品类。

消费“局气”:高档京烟成外地返乡新宠

后疫情时代消费复苏,体现在北京市场则是高档卷烟,尤其是具有北京特色的高端卷烟出现了热销。比如400元价位的“双中支北京”和600元价位的“软北京”最近一直处于脱销状态。

问及原因,小牛烟酒商行的老板解答说:“疫情后大学的放开是一个主要因素,在京的外地学生能回家了,就会来店里选一些产品带回去给家里老人抽,像600元/条的中南海(软北京)很多都是学生带回去给家里长辈们的。”

与此同时,铭仁烟酒名品的老板提到了旅游的复苏,“最近天气暖和了,来北京旅游的人一拨又一拨,谁来了不得带点当地的特产回去啊?烟也算是北京的特产了,我店里卖的最好的就是‘北京’了,哪款买的都不错,游客们来了点名要的,不用太多推荐。”

正在赶路的笔者,回想着一年前还因疫情而空旷的大街上,如今又开始人流熙攘了,零售店主们也开始开门呐客,生意合日子逐渐又朝着越来越好的方向发展着,从严店老板们的字里行间,听到了期待,听到了满足,听到了幸福,京城的烟火气又浓了。

管理“局气”:一品一策略、一店一特色

部分零售户提到京烟零售在北京长期开展直营店硬件改造提升工作,终端形象进一步提升。这种“一品一策略、一店一特色”的品牌培育模式,不仅对于疫情后的卷烟销售市场的规范发展、梯次化复苏有积极的促进作用,同时也是行业促进高质量发展的关键一环。

“别看疫情过去了,我平时店内的日常消毒、卫生清洁液搞得不错,利用中午午休的时间,我还会看一些疫情防控的新举措,坚持每天在接待顾客时戴口罩,因为店铺属于公共场所,接触的人员多,我戴上口罩顾客来了也更放心。”鹏旭烟酒商行的老板如是说。

“之前疫情期间,因为临时封闭管理期间发生的粮油蔬菜、饮用水、日常生活用纸等生活用品短缺,我当时还储备了大量的日用品供顾客购买使用,好在现在我积压的这些库存消化下去了,现在也会根据日常店里商品的销售量,有计划、合理的、灵活机动的存储店内经营的商品物资。”

随着实体经济的逐步解冻回暖,极大地提振了卷烟零售户的经营信心。

在调研过程中,笔者也感受到了北京烟酒店的“局气”,日常生活中,大方得体,热情慷慨;经营管理上,临危不乱,防患于未然。

对于更多烟酒店老板来讲,如何做好疫情后时代的经营和消费教化,是他们接下来一段时间的全新课题,也已经开始为此进行积极探索。“我发现经营的商品中,烟酒是最赚钱的,也是人们需求最多的商品,开零售实体店,最盈利的还是经营烟酒!”

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2、卷烟“局中局”,星光耀京城

北京人无论抽不抽烟,都知道这样一个顺口溜:“高级干部抽牡丹,中级干部抽香山, 工农兵两毛三,农村干部大炮卷得欢。”

在北京市场,地产烟、外地烟、外烟等上千种国内外品牌的牌号应有尽有。“说到这烟,不得不聊这里的规矩”,福晟烟酒店老板介绍说,“北京本地人抽烟真的有讲究,给别人点烟要用手挡风,别人给自己递火也要自己伸手挡风,递烟给别人,弹出几根儿,露上半截让人家自己取。” 如此北京,好不局气。

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那么,究竟北京的人们平时都抽什么烟呢?笔者从店老板们的口中得到了以下结论(排序不分先后):

No.1:老炮儿“北京”

“来北京的,基本上没有不买这包烟的。”这是多数烟酒店老板对于中南海品牌的“北京系列”的评价。一定程度上说,跟土生土长的北京人一样,“北京烟”也算得上是位“老炮儿”。

其中,中南海(硬北京)、中南海(软北京)都是2017年上市的产品,当时也是一度成为老牌复出的典型,因承载着京烟人匠心独具、传承创新、砥砺前行的追梦情结而收获了市场热度。中南海(双中支北京)是2021年上市的新品,也是正值中支烟兴起之时,可能在整个行业并没有掀起大的波澜,但就北京当地来说,是一款不可多得的好烟。

“平时这款‘双中支北京’在我店里卖380一条,买的人不少,本地人是不是来买,更多的是外地人,市场买这款烟回老家孝敬长辈”,君峰烟酒的老板如是说。

细看这几款烟,以主色调红色与金色、蓝色交相辉映,体现出浓厚的北京特色和皇城文化,彰显紫禁城的悠久历史和灿烂文化,体现了产品的包装档次。“北京”的成功上市,提高了“中南海”品牌的产品结构,拉升了品牌形象。“老炮儿”不老,礼赠刚刚好。

No.2:团宠“点8”“点5”

或许是受到本地烟的影响,北京市区对于混合型的卷烟比较认可。“平时店里的一些年轻顾客会选择一些外烟,北京这片儿外烟买的相当好的,‘爱喜’、‘万宝路’都不错。国内的烟,‘点8’和‘点5’,年轻人必备。”话里话外,笔者听到了一种情怀、一种记忆。通体黑色的包装,大面积留白,简洁的外观形象,年轻化的包装风格,给人更多的想象空间,也将更多的解读权留给消费者。

如果说外观上的大胆创新吸引了消费者的眼球,那么口味上的改良则牢牢抓住了消费者的心。

据烟酒店老板介绍,这两款产品是北京卷烟厂结合消费者吸食偏好,对经典的中式混合型口感进行针对性改进的经典产品,通过优化原料配方,在烟气醇和度、香气丰富性上有了很大提升,同时大大降低了烟气嘈杂感及刺激性。在提供情绪价值的同时,还能保证品质的优质,鲜亮的“点8”与“点5”,把北京消费者多年来那些美好回忆就此串联,是当之无愧的“团宠”地位。

No.3:被偏爱的“荷花烟”

即便柜台上有琳琅满目的产品,笔者还是被青山绿水风格的“荷花烟”所吸引。观察其摆放的位置,多位于视觉的中央,销量想必可观,一问便知,确是如此。“我店里每周大约能拿到四、五条‘荷花’,基本都是不够卖的状态”,军嫂烟酒商行的老板如是说。

“有的是请客吃饭用的,还有送礼用的比较多,也有自己抽的。”荷花烟的应用范围较为广泛,也十分贴合北京消费者的眼光。在荷花品牌的系列产品中,北京消费者明显更喜欢“双中支荷花”,“更多的原因应该是这包烟好看,很多消费者冲着包装来的。”亿宝烟酒商行的老板如是说。

一线市场的“不够卖”证明,荷花烟的复出不是盲目的头脑发热,多年来作为一款创造了中国烟草“行业现象”的产品,也不是仅仅依靠话题炒作就能立足于强手如林的竞争市场。

No.4:不好买的“人民大会堂”

“这个牌子的烟,好像也没有什么特别之处,主要原因是不好买,只有北京能拿到货”,在采访过程中,多位零售户对人民大会堂品牌评价较高,虽然供货较少,但是或许是地缘因素,或许是思想使然,在北京的消费者购买清单里,常见到这个牌子。

“也会有人买来结婚用”,翔翼烟酒店老板提到,在30岁左右的消费群体当中,不乏之前来寻找人民大会堂(中支)的年轻人们。

这一现象实际在行业是有迹可循的,年轻一代消费者,其最初接触的消费环境就是在新品类发展下形成的,所以在品类选择上,会更为倾向于创新性产品。人民大会堂(中支)也自然开始登上婚礼的宴请桌,成为很多新生代婚庆烟选择的品类消费主角。

No.5:铁打的“江浙烟”

“北京这边江浙的烟卖的常年都非常好”,这是绝大多数被采访到的零售户的统一反馈,可见,江浙烟在北京市场的市场认可度、口碑度以及提及率相当高。

畅销产品如南京(炫赫门)、南京(金陵十二钗烤烟型)、南京(九五)、苏烟(软金砂)、利群(新版)、利群(软蓝)、利群(西湖练细支)等。

询问江浙烟受欢迎的原因,零售户普遍认为其“大众化”“味道好”“不刺激”“舒适”等等,“还有一个很重要的原因是北京的外地务工人口很多,除了大家都知道的东北地区人口,就是南方城市的人口了,所以很多南方的消费者会来店里买自己从前抽的习惯的烟。”

记者手记:

抽烟就抽好的,抽自己喜欢的,这也是北京人的“局气”。不论是本土风味的“中南海”“北京”,还是各具特色的“利群”“荷花”,只要是好烟,北京市场都全盘接受、包罗万象,统统构成了“局气”的京烟。

路过北京的烟酒店,想来一包烟,就尽管挑自己喜欢的,假若真的没挑到,那也不用抹不开面子,店老板一定会“局气”地回你一句:“嗨,用不着,这都不算事儿。”

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