本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 特色栏目 > 微信推荐 > 正文

中支新格局,从『双十万』开始

2021年07月22日 来源:三悦有言
A+ A

毫无疑问,「中华」定义并引领了中支烟的发展。尽管更早之前,已经有后来被定性归纳为中支烟的产品输入,但——包括这些品牌在内——大家对于中支烟整体上处于无意识的萌芽阶段,品牌的意愿、市场的关切和消费的热情更多集中在有限的形态差异而不是全新的品类构建,这些品牌的发展也没有引起太多的关注和影响。

 2016年年末,「中华(金中支)」的上市重新定义了中支烟品类,也迅速完成了市场启动、消费教育,相比于之前缺乏成长性、说服力的「中华(大中华)」和「中华(5000)」,「中华(金中支)」在风格传承和产品创新两个方面都有质的提升。紧接而来,「双中支」的快速起势打消了整个产业对于中支烟的犹豫和观望。

 在「中华」的强势引领下,中支烟继2020年销量达到150万箱、增量超过50万箱之后,今年上半年销量即超过了去年前8个月,同比增幅超过40%,尤其难能可贵的是,中支烟的规模扩张并非以下延结构、牺牲价值为前提和代价,单箱批发均价稳稳站在普一类以上区间。按照目前的势头,中支烟今年将会达到两百万箱、千亿元以上的市场规模、收入体量。

 一方面,中支烟发展有新趋势。

 透过——销量快速增长、份额持续提升、结构不断升级——的数据呈现,中支烟的发展有着更为清晰的内在逻辑和增长支撑,从学「中华」、像「中华」到和「中华」不一样,从「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」,中支烟不断地从最初品牌主观强调的市场细分、形态差异逐渐演进为消费者能够切身体会到的体验感知、品类认同。

 尤其在不可逆的个性化主张、碎片化消费和注意力分散背景下,中支烟的形态差异、风格特色既是对中式卷烟品类的极大丰富,在「高品质、高香气、低焦油、低危害」引领下,有助于建设错落有致、层次分明的市场生态、品类格局,对于进一步满足需求、引导需求、创造需求,也是非常重要的供给提升和品类抓手。

 更重要的是,面对消费者对于健康度、舒适性的关注,相比于粗支烟,中支烟更舒适、更健康,又比细支烟更满足、更饱满,中支烟不粗不细刚刚好的产品卖点提供了更为有效的兼顾与平衡,早已不是营销噱头,而是实打实的消费体验。因为这种兼顾和平衡,中支烟在「第一支」消费拉新和「最后一支」有益缓冲两个方面都扮演更为吃重的角色。

 另一方面,中支烟品牌有新分化。

 今年上半年,有3个10万箱——「娇子」、「七匹狼」、「中华」——和1个准10万箱——「黄鹤楼」——中支烟品牌,相比于「娇子」、「七匹狼」分别以三类烟、二类烟为销售主体,「中华」从第一个年销量10万箱升级为第一个半年10万箱高端并实现了月销量过2万箱的中支烟品牌,紧随其后的「黄鹤楼」,也是品牌价值第二高的中支烟品牌。

 半年过5万箱中支烟品牌的有5个,分别是「云烟」、「长白山」、「哈尔滨」、「利群」和「天子」,「云烟」已经越过月销量万箱台阶,并保持了稳定的增长势头,「长白山」、「哈尔滨」受限于产品结构偏低和区域性过强,正在经历非常挣扎的不进则退、慢进亦退,「利群」和「天子」不仅半年达到和接近6万箱销量,无疑也更有增长质量和发展后劲。

 具体到品规,「中华(双中支)」继2020年首次突破10万箱之后,今年上半年更上层楼超越「娇子(X)」正式跃升为中支烟第一大品规,以销售收入为序已经高居全品规排名第12位并有望在明年进入前10位。这个价位在不到5时间就干到年销量20万箱,你可以感叹「中华」的品牌力,但绝不能忽略「中华(双中支)」本身的产品力,美感、质感的近乎完美。

 接下来的几位,「娇子(X)」属于典型的无欲无求、不过不失,预计到年末就将让位于「七匹狼(纯境)」,后者不仅独力支撑起二类中支烟的现在与未来,并且大概率将会很快成长为中支烟某一阶段的销量最大,「长白山(迎春中支)」和「哈尔滨(老巴夺)」则基本完成历史使命,一时的解渴确实没问题,但从根本上补水终归难以做到。

 尽管销量暂时更靠后一些,但「黄鹤楼(硬奇景)」、「云烟(小熊猫家园)」、「天子(中支)」和「利群(楼外楼)」同「中华(双中支)」一起构建起一类中支烟「一超四强」的产品阵列。这其中,「黄鹤楼(硬奇景)」、「云烟(小熊猫家园)」、「利群(楼外楼)」是一种路数,属于不像中支烟的中支烟,「天子(中支)」还是标准中支烟的路数。

 我们认为,「双十万」奠定了中支烟的新格局,也成为了中支烟的新标准。

 所谓「双十万」,也就是品牌年销量达到十万箱以上+年销量十万箱以上重点品规——如果更进一步明确价值标准——则是一类中支十万箱以上年销量+十万箱以上年销量中支单品,前一个「十万」体现了品牌所建立的竞争力,后一个「十万」决定了品牌接下来的成长性,尤其提高品牌集中度、收紧新品开发背景下,「十万」大单品显然更具优势和后劲。

 按照这样的标准,「中华」、「黄鹤楼」、「云烟」、「利群」、「天子」和「中华(双中支)」、「黄鹤楼(硬奇景)」、「云烟(小熊猫家园)」、「利群(楼外楼)」、「天子(中支)」从品牌、品规两个层面的「一超四强」是目前「双十万」的主体主力。这五大品牌、五大品规,既是中支烟近年来高速增长的重要支撑,又代表了当下的最优表现、最高水平。

 以目前的发展势头,「七匹狼」、「黄山」、「芙蓉王」、「娇子」也有条件、有机会在未来一两年内首先越过一类中支烟的十万箱台阶,并培育出自己接近十万箱的一类中支烟大单品,这不仅意味着很快将会出现十来个甚至十多个「双十万」中支烟品牌集群,也在事实上将中支烟大品牌的市场门槛抬高到至少十万箱以上。

 从2020年第一个到今年一批「双十万」中支烟品牌,如果说从新到快塑造了中支烟的现在,从强到大将会决定中支烟的未来,而「双十万」只是新的起点。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划