烟草在线专稿　　2011年，电子信息产业市场上风起云涌，而iphone4又在其中独占鳌头，其销售量一举超过三星成为了手机销售榜上当之无愧的“大哥大”；而网络一直热炒的“小米”却是不冷不热，远离预期销售量。为何iphone4手机和“小米”手机同是采用“饥饿营销”，其市场行情却冷热不一呢？关键还是在于“饥饿营销”销售策略度的把握上。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

　　在卷烟市场营销中，也有不少的“饥饿营销”手段。受控烟政策和舆论的限制，虽然卷烟结构在不断提升，但是每年的卷烟总产量都在逐步下降。面对卷烟市场的货源需求，现阶段的烟草工商企业确实有点“供不应求”的尴尬。因此，对于市场中较紧俏的卷烟品牌，各地烟草公司就是采用的“饥饿营销”策略。

　　比如说，中华系列的卷烟在沿海地区的销售市场较广阔，民众的日常消费及节日送礼等都以出手中华烟为荣。可以说，这些地区的消费者对中华烟基本达到了盲目追求该品牌的程度。那在这些地区就光投放中华系列卷烟，其他卷烟就调到其他地区进行销售吗？显然，这是不符合烟草专卖专营制度和市场实际需求的。这一过程中，负责卷烟市场销售的烟草公司便会采用“饥饿营销”策略销售中华烟，对零售客户的每期卷烟订单进行限定，控制其订货量。这一做法，很大程度上缓解了当地的卷烟市场供求矛盾，但是，也出现了其他一些弊端。接下来，笔者将结合自身的一些见解，浅谈一下烟草行业实施卷烟“饥饿营销”策略的利和弊。

　　根据目前的卷烟市场监测数据显示，在卷烟“饥饿营销”策略下，卷烟销售市场秩序稳定，品牌培育工程有序推进，主要表现在以下几个方面：

　　一、“饥饿营销”最先解决的问题就是一直困扰各级烟草公司的货源问题。通过“饥饿营销”策略，零售客户的每期卷烟订货量被限制在烟草公司可以供应的数量范围内，这缓解了烟草公司货源供不应求的尴尬。同时，对于一个卷烟零售客户来说，他们总希望自己的卷烟在市场销售中被更多的消费者所接受，但是又不希望知名紧俏的卷烟在短时间断货。烟草公司适当地采用饥饿营销模式，维系库存正常走向，有效地达成了自身销售量和利润额的双赢。

　　二、对于卷烟生产的工业企业来说，通过商业企业的“饥饿营销”策略，确保其生产卷烟的市场销售量维持在高位。从淘宝网“聚划算”的成功运作不难看出，大多数民众都带有“集群消费”的消费心理——越是难买到的东西我就越希望买到。如前文所举的中华烟，正是因为其货源紧张，价位稳定在相对较高的层次，在一部分零售客户的炒作下，迎合了大多数消费者追求身份、地位的心理，大部分消费者都将消费目光盯在中华烟上，这就促使其销售量一直稳居高档烟销售量的最高位。

　　三、“饥饿营销”促成了一些卷烟品牌价值的飞速提升。中华卷烟的销售模式为证明，“饥饿营销”可以促使一个卷烟品牌价值的飞速提升。对于一些市场紧俏卷烟来说，只要再注重自身品牌文化内涵的建设，其品牌价值必然会达到一个新的高度。工业公司通过对市场上的紧俏烟数量加以科学统筹，对卷烟的品牌价值以及卷烟生命周期起到一个很好的辅助作用。这种“效用理论”是一个心理概念，具有很强主观性，使得消费者能够获得满足感。

　　尽管“饥饿营销”在卷烟销售过程中有其无与伦比的优势，但是也不能回避其所带来的负面影响。在现知的卷烟市场活动中，卷烟“饥饿营销”所出现的弊端有以下几个方面：

　　一、无法有效保障零售客户的销售需求，容易造成客我关系僵化。烟草公司通过“饥饿营销”控制卷烟货源供应，势必会克制了零售客户的卷烟订货量。在消费者对卷烟的需求量不断扩大、而烟草公司在货源上又始终无法满足零售客户的销售需求时，零售客户与烟草公司之间的客我关系必然会僵化，严重影响客户满意度工作的进程。

　　二、留下较大的市场空缺，紧俏卷烟价格被不法烟贩恶意炒作。卷烟市场一般都有消费集中期，主要集中在春节、中秋等传统节日前后。这一时期的婚庆用烟、礼品烟消费需求相当大，一些经烟大户控制本来就很紧张的高档卷烟货源，恶意哄抬烟价，严重侵害消费者的利益，扰乱卷烟市场秩序。

　　三、存在卷烟货源缺口，给假冒卷烟进入市场以可乘之机。对烟草专卖行政主管部门来说，每年的重大节日前后都是假冒卷烟案件频发时段。正因为传统节日的高档卷烟需求量大，在当地烟草公司无法满足本地市场需求时，制假贩假分子大肆贩运假冒卷烟进入节日卷烟市场填补货源不足所产生的空白，一般的消费者对节日买到假烟也是防不胜防。

　　“饥饿营销”是把双刃剑，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的“饥饿”让用户失去了耐心。因此，烟草行业要认真分析“饥饿营销”策略在卷烟销售中的利与弊，扬长避短，用好这把利剑，促使其成为为“卷烟上水平”保驾护航的“绝世好剑”。