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中式雪茄:有好故事讲,把故事讲好

2024年07月04日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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在讨论中式雪茄之前,不妨先从国产红酒——尽管没有中式红酒的概念——的拔节向上说起。

评价国产红酒取得的进步和眼下的实力,显然不能用普及化这个维度来加以回答,产品力的进化只是前提,而不是品牌力的必然,如果没有建立起高端影响力、认同度,国产红酒就没有真正的话语权、竞争力,而这显然不是产品品质上来之后就能决定的问题。

近年来,国产红酒用酒庄把品质的故事讲得更好,又讲好了品质以外的故事,为高端化做了充分而又绵密的铺垫酝酿。

贺兰山地处海拔1178米,沐浴着北纬38°的阳光雨露,是全球公认的最适宜种植优质酿酒葡萄和酿造高端葡萄酒的黄金地带之一。

是谓「得天独厚」也。

葡萄酒讲究「七分种植三分酿」。当地的酒庄为从源头保证葡萄品种更优质,从法国引进赤霞珠、梅乐、西拉、马瑟兰、霞多丽、雷司令、维欧尼等优质品种酿酒葡萄苗木。在高标准的庄园中,覆盖从以色列等发达国家进口的水肥一体化精准滴灌设备,保证生长出最优质的酿酒葡萄生。

而那些顶级酒庄还会选用达恒索、圣哥安等法国顶级品牌橡木桶,追求的正是葡萄酒品质与橡木桶的最佳融合。

「一瓶酒庄酒,从葡萄的种植、萌芽、生长、展叶、采摘、筛选到车间的破碎、冷浸渍、酒精发酵、陈酿、调配……需要经过2000多个关键环节,每个环节的万无一失,才能成就一杯捧在手上的好酒。」

贯穿期间,顶级庄园通常大手笔邀请到全球知名的葡萄种植专家、酿酒师参与葡萄种植和葡萄酒酿造。这些大师带来的不只是技术经验,更带来了高关注度和品质背书。再加上更高的工艺起点——从只惟经验到重视新技术的现代工艺——既没有那么多既有的条条框框束缚,又在传承中以更高品质标准打造新势力,打破固化的品牌认知。

把这些故事讲起来,把这些场景展现出来,红酒庄园的品质信任、风味认同、文化体验得以有血有肉、有声有色,国产红酒的高端突破就有了让人信服的载体和题材。

故事讲得好,品牌赚到老。

那么,中式雪茄有什么故事来讲?或者以果塑因,叫响中式雪茄应该讲好什么故事?

排第一位的,是原料。「雪茄五分种三分制两分养」,经过十数年的不懈努力,中式雪茄的品种、土壤、气候、种植条件和技术,和公认的全球一流产区相比,已经从落后于到不输于再到更优于,实现了更多的比肩并列、后来居上,有能力有条件打破既有的产区迷信,进而建立新的产地自信。

现在更需要的是,打造世界级雪茄原料产区的雄心壮志,并且用为人所接受所认同所信服的方式讲出来、讲给大家听,既要有贺兰山那样的独特性,也需要类似于只能某某地方种植,只有某某区域才能称得上顶级的神秘性。

然后,是品质。「进嘴巴的东西骗不了人」。为什么茅台镇出品永远赶不上茅台出品?归根结底是质不如人,这也是国产雪茄很长一段时间在进口雪茄面前抬不起头的原因。外国雪茄在制作工艺方面确实有着悠久的历史和独特的传承,从烟叶采摘、晾晒、发酵到卷制、陈化等各个环节,都经过严格把控和精湛技艺。

原料环节的补齐短板、迎头赶上,让中式雪茄的品质提升有了更多底气和基础,而制作工艺的精进突破,成为解决问题的临门一脚。培养自己的大师,打造大师的名片,则是富有智慧的做法,有助于提高品质说服力和品牌感染力。

时至今日,中式雪茄的品质感、影响力有了持续的进化和提升,在铺天盖地的基础上,更需要顶天立地的突破,也就是得到高端消费群体的认可。这层窗户纸的捅破,需要耐心讲好品质故事,不断拿出权威的品质背书,坚持输出丰富而生动的品牌体验、产品体验。

接下来,是文化。雪茄作为具有悠久历史和独特魅力的烟草制品,承载着丰富的文化内涵和人文精神,外国雪茄往往有着深厚的品牌历史,也有着生动的名人轶事,而中式雪茄的破题,仍然在于中式本身。

也就是,要讲好中式的故事。中式雪茄的核心,在于中式的定义和价值认同。参考中式卷烟的定义,中式雪茄应该是富含中国文化元素、适合国内消费者吸食喜好、具有独特香气风格、口味特征和文化内涵、拥有核心技术、具备国际竟争优势的中式雪茄烟产品和品牌。类似于中式美学的雪茄演绎,与京剧国粹的跨界联合,推出生肖限量版,这些中国味道、中国元素、中国气派,就是中式雪茄的根与魂。

在更大意义上,考虑到消费分化、需求收缩的深度影响,超高端和高端品牌的市场压力,雪茄不仅仅是纾解压力的更好选择,也有能力成为未来新的增长点。

一方面,超高端面对着实打实的增长放缓、发展瓶颈,而规模化又天然地站在稀缺性、价值感的对立面——打破价值天花板——只有用另一个更高阶问题的解决来加以解决;另一方面,大规模工业化生产出不了「贵族」,现有的超高端很难跟上高净值群体的需求升级。

作一个比较形象的比喻,超高端卷烟就像奔驰 S 级、宝马 7 系、奥迪 A8,高端是足够高端,但到不了劳斯莱斯、宾利、迈巴赫那个层次,而中式雪茄有这个可能。

作为威士忌的后起之秀,日本在短短百年就将舶来品化作自身品牌,成为除欧美之外全球公认的优质威士忌产区。日本威士忌行业,从尝试还原苏威起步,鸟井信治郎、竹鹤政孝两位酿酒大师创造了三得利、日果两大品牌,也留下了日本威士忌的文化传承。

在对传统苏格兰威士忌酿造技术做出改良的基础上,日本威士忌大胆地抛开特定风味、融入本土特色,展示出精致、温和的味道,更符合亚洲人口感。有了感性的品牌故事和理性的品质保证,在国际赛事上拿奖,是打出全球知名度的重要一步,专业机构的背书加持吸引到了广泛关注。收获了足够的名声后,稀缺性成为推高日本威士忌价格的最后因素。

以此而言,中式雪茄是生动的,是鲜活的,这份张力既在中式雪茄本身,在于打造以及打造品牌的动人故事,更在于培育中式雪茄的耐心韧劲。

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