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烟草公司为什么不只供畅销烟?

2024年05月15日 来源:烟草在线 作者:张江
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有个问题一直萦绕在众多零售户的心头:畅销烟如此受欢迎,销售如火如荼,为何烟草公司不专注于供应这些热卖的产品,而要分散资源供应其他品种呢?难道是烟草公司对市场行情视而不见,或是根本不了解消费者的喜好?其实,这种疑虑大可不必。烟草公司对市场的洞察,只怕比任何零售户都要深刻和全面。

经过深思熟虑,笔者发现,烟草公司之所以不单一只供应畅销烟,而是选择多样化的产品供应策略,主要是基于以下几方面的综合考量:

一、品牌培育的需要

最近几年,对“镇店之宝”“老六”这两个名词不熟悉的零售户恐怕不多,这充分表达了零售户内心的不满:明知卖不动还偏逼着订,这不是成心要把零售户搞垮吗?

但是,有个问题应该明白:本店的“镇店之宝”“老六”有可能是原产地的“香饽饽”;同样,您所认为的畅销烟在外地说不定也会遭遇无人问津的待遇。有人可能觉得未必,地产烟照样成为“镇店之宝”“老六”!这又怎么解释?确实有这种情况,有些品牌新推出的系列产品不可能一推出就红遍大半天,它也需要适应期,也需要经过市场检验,如果得不到本地人的认可,甚至会有“夭折”的可能。

全国范围内品牌培育原理大概如上所述。每个地方都说自己的产品好,到底是真好还是假好?那就给个大舞台,都来充分展示。市场最有发言权。能适应市场需求,市场表现较好的最终会被留下来,当做重点品牌,加以扶持推广;市场表现不好,不受消费者欢迎的会逐步退出市场。

目前虽然新品推出较多,但是谁能成为国家级品牌,还需要时间的考验。所以并不是只要推出了就不会消失,卷烟整个品牌消失或者单品退出今后将成为常态。

卷烟品牌战略的推行,将为提升产品质量,参与全球竞争奠定基础。要想让优秀的品牌脱颖而出,除了给予足够的表现空间外,没有别的办法。只有零售户都积极参与其中去,品牌战略才有实施的平台。换句话说,作为泱泱大国,如果培育不出能与外烟抗衡的品牌,中国的卷烟市场将面临生存压力。到时候,卷烟的生产、批发和零售各环节都没有好日子过。

二、保障零售户利润的需要

“镇店之宝”“老六”拖累零售户利润,这是零售户的共识。这种观点非常正确。但是如果烟草公司不供滞销烟,专供畅销烟,是不是每个零售户卷烟销售利润都能得到大幅度提升呢?答案是否定的。这里不妨分两种情形来说明:

其一是各零售户滞销烟停供,畅销烟维持现状。这种情形的出现并不会导致卷烟价格飞涨。相应地,最终结果只能是利润较之前基本持平。因为所有零售户销售卷烟的同时,还销售其他商品,卷烟只是众多经销商品中的一种,卷烟除了带来利润之外,还有一个重要作用,就是引流。如果不怕得罪顾客,卷烟尽管涨价;如果还想兼顾其他商品盈利,暴利路子肯定行不通。况且一家涨价除了自寻死路之外,不会有其他更好的结局。

其二是滞销烟停供,畅销烟向市场足额投放。这是大多数零售户的心声。好卖的烟玩命生产,不好卖的烟直接拒之门外。家家店里全是畅销烟,既省心还赚钱。其实情况真没想的那么乐观。一旦这种情形出现,畅销烟内卷的局面就形成了。到时候大家比的不是谁更赚钱,而是比谁会降价,最终结果一定是都不赚钱,甚至赔钱。卷烟赚钱的原理在于“稍紧平衡”供货政策,一旦平衡被打破,想赚钱就难了。恶性竞争的结果是利润没赚到,反而加快了卷烟市场走向毁灭的步伐。

畅销烟保持适度紧俏,可以让零售户卷烟销售利润得到保障,使零售终端一直保持可持续发展的健康态势。畅销烟短暂缺货时,也就给了其他烟展示魅力的平台,只要它们足够好,早晚会有出人头地的机会。在优化品牌的同时,把零售户的利润限定在安全又可控的范围。促进了卷烟整个行业的发展。

三、满足不同层次的消费需求

再畅销的卷烟都有一部分消费群体不买账,即使地产烟也是如此。近几年来,随着新一轮打工潮来临和农民进城速度加快,全国范围内的人口大融合态势已经形成。这就对卷烟零售提出了新的要求,人口来源的多样化使各种卷烟都能对接到心仪的消费者。虽然每年供烟品种逐步增多,供烟力度越来越大,但是卷烟库存仍在可控范围内,就很说明问题。正是在这种形势下,烟草公司近年来加大了品种和数量的投放,以便更好地满足不同层次的消费需求。目前由于经济下行和低档烟退市这两个因素加入进来,使卷烟零售遇到了前所未有的困难,卷烟投放和零售之间有些实际问题还需要逐渐磨合解决。但是总的向好趋势不会改变。

畅销烟和顺销烟没有本质上的区别,是特定地区消费者的特定消费习惯人为地把卷烟分成了截然对立的两大类。这就是烟草公司不单供畅销烟的初衷所在。畅销烟和顺销烟在一定条件下,是可以互相转化的。当然,站在各地卷烟营销制高点的烟草公司,考虑的绝不这么简单,育品牌、保市场才是重中之重。

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