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由《流浪地球2》周边产品火爆带来的启示

2023年02月06日 来源:烟草在线 作者:度小满
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近日,流浪地球2票房突破28亿元,影片的情节内核、视觉特效、影视产业发展都得到观众的热议,甚至人民日报、新华社、央视也围绕国防建设、科技进步等方面对影片进行报道,随着影视IP的持续大热,流浪地球的周边产品也异常火爆,据有关信息显示,当前流浪地球的周边产品已经破亿,后续还有持续增长的可能。

《流浪地球》周边产品的热销为“烟草”周边能带来什么启示呢?“烟草”到底有没有周边?“烟草”周边能不能做?笔者认为“烟草”不仅有周边,而且“烟草”周边无论对工业还是商业都大有可为。古田(红军灰)规格上市期间,福建中烟特别制作了一批“小红军人物玩偶”摆件,在零售终端柜台加以展示,起到了很好的宣传效果。再比如,“双喜”品牌旗下的公众号“今朝有喜”将其本身定位于创意市集店,个个文创产品都很有创造力。但“烟草”周边的发展也存在一些限制,这也继承了行业促销品多年过往的痕迹。

一是等价化。有个段子,非真实事件,仅博一笑。今年,某品牌食用油销量大幅下滑,分析的原因是某品牌卷烟销量显着减少。因为食用油易携带、易储存、消耗快、货值中等,是市场较受欢迎的促销品。最初吸引消费者兴趣并鼓励购买的促销品,最终沦为可以轻松提取的实物赠品,然后演变为零售终端转移库存的工具而被等价化。

二是符号化。除了曾长期站在烟草促销产品榜首的食用油,包括但不限于:T恤、面巾纸、雨伞、毛巾,甚至更加直接点的打火机、烟灰缸,所有品类都具有一定程度的与烟草的亲和力,因此基本转化为促销品,但促销品的范围和内容也就仅限于此。如果去掉标识,不同品牌促销品的划分可以是颜色、形状、包装等细节,以及显得更加大手笔的促销活动,彻底符号化而别无新意。

三是礼品化。顾名思义,促销品的目的和意义就是促进和转化销售。然而,由于促销品在摆放和设计上的先天不足,促销品的功能和作用仅限于即时的销售行为,促销品的使命止于买多送多的过程。达不到吸引、改造无品牌的消费群体,传播品牌形象作用也不突出,展示产品卖点就更加乏善可陈。促销品的礼品化,不仅空间狭窄,而且最终结果也并不理想。

这些情况的持续,导致行业的营销空间越来越紧,不断被逼到墙角。一方面,营销支出的收紧,使得工商业可利用的资源越来越稀缺,单纯的促销产品势必面临持续收紧的局面,促销产品的边际递减效应非常明显。如果没有“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,可以断定促销品的投入对市场价格变化的影响是成比例的。

面对市场容量上限的约束,产业发展急需新的增长点,达到类似《流浪地球2》周边的收益效果,笔者认为“烟草”周边应该这样做,脱离与促销品的本质区别,因为关键前提是烟草作为周边产品的目的不是为了立即刺激销售,而是为烟草开辟新的渠道和空间。

一是形象化。就是将品牌形象化,绝大部分烟草消费者都可以在没有特别提醒的情况下认出“万宝路”,是因为历年来“万宝路”的周边产品的作用发挥,做好周边产品需要将品牌与周边产品形象化。

二是可视化。周边产品的设计开发要让消费者将无文字标识的产品,第一时间联系到品牌,以可视化强调品牌认知,让消费者在不出现品牌徽标和特定产品的情况下快速识别品牌。

三是多样性。烟草做周边没有定式,但可以通过影视产业的周边寻找现成借鉴,合规的同时打破边界限制。比如QQ、微信、抖音等社交媒体表情包,就能很自然的姿态融入到受众的日常生活当中。只要持续提高专业程度和整体质素,进步空间就一直存在。

总之,跳脱既有范围、惯性思维去考虑,多一些用户视角,尽量抓住消费者的内心需求,以用户视角做周边,除了品牌调性的配合之外,完全可以做更多尝试,比如,尝试与缓解压力、调减焦虑、激发灵感、润滑社交的事物和场景联系到一起,做有目标有方向有效果的切入和渗透,就一定能找到最适当的路径。

声明:本文系烟草在线用户的原创作品,所有内容均代表作者个人观点,并仅供学习和交流之目的。本文内容未经授权,严禁任何形式的转载。如有转载需求,请通过微信号“tobacco_yczx”联系客服烟小蜜,以获取正式授权。

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