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说 · 现象|茅台『下凡』,原因何在?

2024年07月02日 来源:腔腔说 作者:李旭
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进入六月,赤日炎炎,让人心烦气躁。不过哪怕天气再炎热,有一部分人心里也是“凉凉”的——茅台贩子。端午节前后,以飞天茅台为首的茅台酒,市场交易价一路走低。春节期间还能卖2700~3000左右的“普飞”,最近甚至跌到过2200元的低点,目前看,继续下跌的可能性还不小。

这么一来,黄牛们在上半年高价囤的茅台就成了“烫手山芋”,要么忍痛割肉离场、要么继续高位站岗,不管哪条路都让人“意难平”。甚至有的黄牛“行动派”已经收款提桶跑路,消失于茫茫人海中。

之前,炒茅台被视作一门稳赚不赔的生意,如今让腔腔不得不感慨,没有啥是永恒不变的。不过到底是因为什么原因,让万众追捧的硬通货茅台也能面临如此境遇?

M型消费趋势影响。

由中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年复苏态势较弱,存量竞争下80%的企业表示市场有所遇冷,消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。如今,就连茅台都下凡了,正是大势所趋。

都说烟酒不分家,其实超高端卷烟也正在经历“阵痛期”,只不过这种阵痛相较于茅台短时间内的下跌较为平缓、较为漫长。去年年中,高价烟的停访在行业内可谓是高价烟发展历程的标志性事件,引发了坊间的关注。当今时代,高净值人群对于高端消费品的选择更加审慎、更加严苛。

就拿高价烟来说,只有那些品质过硬、文化意蕴深刻、包装美学出众的产品才能经得住市场考验,最好还要有一些与众不同之处,让人印象深刻。比如说和天下(尊品中支)包装纹饰的设计灵感源自湖南桃源县漆家河出土的“商皿方罍”,以这种“商皿方罍”全器以云雷纹为底,上饰兽面纹、夔龙纹、凤鸟纹。和天下(尊品中支)的市场热度一直很高,一方面是因为投放量较少,另一方面也跟其出色的品质息息相关。

消费场景变化、消费习惯流变。

网上有一个说法,茅台酒价下跌是因为现代人都沉迷掼蛋,无暇在商务宴席上推杯换盏。

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“掼蛋说”其实不无道理。

试想一下,掼蛋游戏趣味性强、耗时长,难免会压缩商务宴饮上推杯换盏的时间,原来一桌需要配备至少两瓶茅台,如今一瓶就足矣。可以说,掼蛋游戏在人际之间的破冰作用“打败”了曾经必须的茅台,不仅是纸牌界的“顶流”,还成为了现在当红的社交货币。

所以对于烟草行业来说,需要正视需求变化、场景变化。曾经,超高端卷烟和茅台都是高端商务宴会的座上客,如今,越来越多的宏观因素影响下、越来越多的跨界因素介入下,超高端卷烟和茅台酒一样,失去赖以生存的土壤,都在面临价值感流失、存在感降低的问题。

当下主流消费群体追求更健康、更舒适的生活。就好像Z世代不喜欢酒桌上的各种酒文化,但他们也愿意自己的方式,比如掼蛋,为聚会助兴,打开交往话题。

所以,烟草品牌一方面要用技术创新来顺应需求变化,以更轻松、舒适、满足的产品提供,让当代消费者“刮目相看”。比如,酒有酱香、清香、兼香……烟也有浓香、清香、中间香等等,但是在当代消费者看来,这种香吸引力并不大,倒是一些花香、果香、奶香等特殊口味的产品,让人有尝试的兴趣。

另一方面,建议“跳出烟草看烟草”。就像掼蛋,为啥能风靡商务场景?主要还是因为其趣味性足够强。那么,卷烟就不能提供趣味性更强、把玩属性更突出的产品吗?在产品包装、命名、烟支上面,都大有文章可做。就如玉溪(中支境界)独特的“分享装”就十分有趣,以分段式可拆分条盒包装,打破了传统的卷烟包装模式。轻轻一掰,即可分享,你我共享欢聚时刻,让分享变得更加简单。

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超高端卷烟发展进入全新周期,更多考验正在路上,更多精彩蓄势待发。

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