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低焦风起共潮生 | 低焦:从『三感合一』到系统创新

2024年07月09日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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在经历了品类分化浪潮后,再加上当下未出现更有力的烟支品类创新方式的状态,行业将创新的目光集聚在低焦烟上。从去年开始,低焦卷烟被越来越多地提及。其逐渐脱离过去仅作为产品卖点的身份,变身成一个独立的品类。而且按目前的市场趋势预测,未来很可能是高端高价品类。

正所谓“爱之深责之切”,随着低焦烟“身份”的转变,其评判标准也不断发生变化。以前是低焦就引发关注,后来被要求做到轻松感、舒适感、满足感的“三感合一”,当下则是全力追逐系统性创新。低焦烟正秉持高标准自我磨砺,走出了一条独立发展的上升之路。

从“卖点”出发,到被要求“三感合一”

低焦烟从被行业注意到开始,就伴随着“低满足”“吸味小”的评判。后来,其作为细支烟的主要卖点之一,以“减害”的功能,让消费者客观接受了它的存在。但如何让产品在低焦的同时,做到高满足、高香气,仍是行业在很长一段时间的探索方向。鉴于此,行业提出“轻松感”“满足感”“舒适感”的“三感合一”。 

随着技术的进步,“三感合一”逐渐实现。这一方面是由于技术进步,引领品牌围绕“高香气、高品质、低焦油、低危害”做文章,以技术进步创造新体验、新价值。尤其是面对外部的市场变化、需求升级、竞争加剧,品牌们更加注重低焦烟产品品质和消费体验的提升。

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近几年,芙蓉王、南京、广东中烟分别推出了以细支烟为载体,以“低焦高香”“舒适度与满足感的平衡”为卖点的产品,彰显自我在行业内率先解决了相关技术难题、引领行业发展的信心。另一方面是消费者评判标准的变化。

疫情过后,人们的健康意识提升,新一波“轻养生”消费潮流到来,低焦与轻食、0脂0糖0卡等入口食物与饮料上的轻量化表达,满足了消费者健康减害的需求,也让低焦卷烟迎来了更广阔的市场空间。

从“三感合一”到系统创新

近两年,市场需求沿着多元化、个性化的路径继续蝶变,情意表达、情绪价值、情感连接被需求,这三者对应了卷烟消费的礼赠、社交、悦己体验三大功能用途,是新时期品牌与消费者关系构建的新桥梁。在此情况下,系统性创新登上舞台,成为品牌制胜的新方式。

低焦烟本就生发于消费者对卷烟舒适性的需求,与细支品类互相成就。在逐渐成长为一个独立的品类后,又以自身的力量进一步推动了细支、中支、常规烟的细分。

消费者选择低焦品类,一定程度上是基于舒适感、轻松感的基础支撑,要求满足感的高级支撑,追求情意表达、情绪价值和情感连接的附加价值支撑。因此,新阶段的低焦油卷烟更应该强调系统性创新,而非仅仅是焦油指数的降低。

低焦烟的系统性创新包括技术的创新、营销的创新、文化表达的创新等多个层面。其不应再像过去那般仅就焦油含量而论,而应从体验、感知、技术亮点等多种角度让低焦真的可以被看见、被感知。

一方面,以先进技术赋能产品创新,从包装、嘴棒等方面给予新体验。黄鹤楼(视窗)的“涡轮增压”创新概念和窗口设计,“勿忘我”的嘴棒加热后升温变色,玉溪(中支境界)首创五段式分享装“掰掰乐”,都是产品以技术创新带动体验升级的代表。

另一方面,创新产品文化价值,表达情意与情绪,满足消费者精神需求。“大红方印”以“大方爱生活”契合“甜润”的生活观;芙蓉王(锦绣细支)以“心有猛虎,细嗅蔷薇”献给品质生活家;“小重九”以“一见如故小重九”的社交表达,拉进双方距离,满足了社交需求等,都是产品以文化底蕴赋能产品价值的表现。

第三方面,深耕品牌培育,将产品营销推广落到一线阵地上,让零售户充分了解低焦烟的定位,对该品类未来发展充满信心。工商企业要广而告之,低价烟正被消费者需求,是舒适生活的表现,是健康减害的品吸选择,在礼赠市场具有价值,能充分表达礼赠人的情意、普遍适合被礼赠者的需求。如此,零售户在培育低焦产品时才会更有底气。

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最后,低焦烟营销要注意构建场景。低焦烟以“三感合一”为灵魂,以技术、文化、价值创新为载体,针对群体需求,分别搭建出具有松弛感、陪伴减压、高端礼赠、舒适感、满足感等风格的场景。

比如,针对松弛感场景,在营销中做到到流程简化,内容简化,意义简化,努力建立轻松、轻快、轻盈的活动氛围。“利群光影汇系列活动”带着诸多文化名仕一起跟随东坡先生的脚步,探寻千年历史文脉,通过系列文艺、松弛的环节,让平和的利群深入人心,为美好生活赋能,参考君认为这就是一次颇具松弛感的场景活动。人们在欢快、不说教的活动中,不仅可以充分感受利群的平和与松弛,还能联想到利群产品的舒适入喉和畅然于心。

对中式卷烟而言,“减害降焦”是主基调。低焦烟系统性创新应该努力的方向,就是让消费者充分感知每个技术指标的降低,并在体验中获得精神满足与价值赋能。从市场趋势预判,低焦烟可能是中式卷烟当下及未来一段时间的行进目标,各大品牌可沿着这一曙光,大胆创新,小心求证。

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